险网络直销是指保险公司借助于信息技术和数字交互媒体，以互联网络为主要渠道，不经过其它中间商，直接实现保险产品营销的一种经济活动。保险网络直销利用网络信息技术有效地促进了保险公司与企业、个人之间交易活动的完成，丰富了保险的营销形式，实现了电子商务与保险业的结合。
???????保险网络直销{zx0}起源于网络技术高度发达的美国。发展之初，在原有保险公司中真正实现网络直销的只有Progressive、State Farm等少数几家。经过多年实践，越来越多的保险公司加入进来，保险网上直销业务也获得了快速发展。欧洲市场紧随美国之后，保险网络直销业务的发展势头迅猛。1997 年，我国{dy}个保险网站—中国保险信息网建立，揭开了我国保险网络直销的序幕。近十年来，我国保险网络直销业务初步形成了一个有着一定规模并且欣欣向荣的二级市场。

???????我国保险网络直销发展现状

???????截止到2007年3月，我国境内保险公司开展网络直销业务的比例并不大：87家保险公司中尽管有76家保险公司有自己的网站，但开展此项业务的仅十几家。我国财寿险领域的如中国平安、中国人寿、泰康人寿等不仅已经早早地开始了此项业务，而且还取得了较好成效。
???????第三方机构设立的保险网络直销平台也得到了较大的发展。先后出现了中国保险网、网险、易保网等多家网站。这些平台不仅为大保险公司提供销售渠道，也为那些没有自己网络直销平台的保险公司提供服务。因此，它在一定程度上也增强了这些较小的保险公司的销售能力。
???????（一）保险网络直销的模式
???????根据建设主体、设立目标、服务内容等方面的异同，可以将我国目前已有的保险网络直销业务划分为两种模式：由保险公司自建网络直销平台的模式，由第三方建设保险网络直销平台的模式。
???????保险公司自建模式是指由一些有实力的保险公司通过原有的公司网站或者另外建设一个网站，设立保险产品门店，在网上门店内完成从宣传保险产品到签发保单，甚至是受理赔案的整个保险业务过程。“网上太保”、“PA18”和“泰康在线”是这一模式的典型。这种模式的特点主要表现为：由具有较强实力的保险公司自建，销售本公司的产品；在销售保险产品同时，宣传保险知识和公司形象；提供的服务流程较为全面，网上直接支付较普遍。
???????第三方机构模式是指由保险公司、保险经纪人或代理人之外的机构开设网上平台，为众多保险公司和客户提供交易场所，并收取服务费。保险公司和顾客在这个平台上碰面，互相促成保险合同。易保网、网险、保网、买保险网是这一模式的典型。这种模式的特点主要表现为：由第三方的商业机构建设；提供众多保险公司的产品；不能完成理赔等业务，网上支付也较少涉及。
???????（二）保险网络直销的产品
???????保险网络直销改变了传统上代理人向客户硬性推销的局面，客户开始主动选择产品。作为保险公司与客户直接交易的对象，保险网络直销产品的发展状况反映了此业务的发展水平。笔者对国内已经开展保险网络直销业务的13家保险公司的网站进行调查，对其提供的产品进行了详细的统计。考虑到第三方网站只是作为技术平台来销售各保险公司产品，本次产品调查并不包括第三方网站。
???????1.产品数量。被调查的13家保险公司网站提供的产品总计101个。由于有些保险产品下还包括若干种保障方案，再加上一些网站可以依客户需求设计保险产品或进行个性化组合，可供客户选择的保险网络直销产品要远大于这个数字。
???????各保险网站提供的产品数量不尽相同，有的差别还很大。产品数量最多的是中国人民财产保险股份有限公司设立的电子商务平台，提供的产品数量是36个；数量最少的是民生人寿，只提供一个产品。从产品数量的公司分布上来看，我国保险网络直销产品的主要提供者基本上是一些保险经营历史比较长、实力比较雄厚的保险集团。产品数量排名前五位的保险公司及其产品数量占总产品数量的比重如图1所示。
???????2.产品种类。现在我国保险网络直销产品覆盖面已经非常广泛，不仅包括发展已经比较成熟的机动车辆险、意外伤害险、旅游保险，还包括货物运输保险、医疗保险、疾病保险、家财险等。而在各种产品中所占比重{zd0}的是各种意外伤害保险。其中旅行意外伤害险27种，占到产品总数的26.7%；交通工具意外伤害险13种，占到产品总数的12.9%；其他人身意外伤害保险共10种，占到产品总数的9.9%。
???????这些保险产品名称千差万别，内容各有特色，价格高低不等，差异化竞争战略得到显著体现。例如中国人寿提供的航空意外卡，客户每份保险交20元保费即可以在五天内享受到40万的航空意外保障。友邦上海分公司提供的友邦安翔人身意外伤害保险则在客户每份交纳88元保费的情况下，提供{zg}保险金额20万，保险期限一年的保障。许多公司还通过将一些基本险种加以个性化组合，形成各种各样各具特色的保险计划。例如，“泰康在线”提供的亿顺旅行保险计划包括吉顺、常顺、康顺、至顺四个子系列，提供意外、紧急救援、紧急门诊等多项保障。
???????（三）网上购买保险的流程
???????保险网络直销业务有两个方面，一是销售，一是购买。网上购买保险的流程是否简单、便捷、周全，真接关系到此种业务对于消费者是否具有吸引力。目前我国在网上购买保险的流程多种多样，但总的来说还是基本遵循以下步骤。
???????1.准备阶段。在网上购买保险的准备阶段，主要有两个内容：注册或购买预售充值卡。目前，所有的保险网络直销平台上都需要进行注册，注册率达到{bfb}。通过网上注册，直销平台获得了{dy}手的客户资料。除了进行注册之外，一些平台还提供预售充值卡服务：客户可以在物理的营业网点购买预售卡，在网上支付时直接输入卡号、密码。目前市场上共有四个保险公司自行建设平台发行七款这样的卡，并且都集中于意外险产品。华安财产的平台还只有通过预售卡才能完成支付。预售卡的{zd0}好处就是避开了网上银行支付，从而化解了一些顾客对安全问题的担忧；但这又要求顾客必须到物理的网点购买，增加了顾客的麻烦。
???????2.选择阶段。在网上购买保险的选择阶段，网络直销平台主要提供个性化订制保险方案，在线试算合适的保费规模，保险产品比较三项服务。例如，太保网通过“乐思凡”保险评估系统提供个性化订制保险方案，试算合适的保费规模等业务。买保险网则可以将客户所需要的类似保险产品进行费率、保障范围、除外责任条款等的比较。对于各个网络平台这三种服务的提供状况统计如图2。
???????总体而言，这一阶段各网络平台的服务有以下几个特点：服务水平很低，大多网站只能提供一项主要服务；保险公司自建网站与第三方网站提供的服务有所差别，保险公司自建网站由于只销售本公司产品，出现类似产品的概率很低，所以没有一家提供产品比较服务，而第三方网站由于产品来自各家公司， 50%的平台都提供产品比较服务；服务水平优劣明显。
???????3.投保阶段。在网上购买保险的投保阶段，直销平台提供的服务主要有两种形式：直接填写有效的电子保险单；填写投保意向书，等待保险业务员反馈。我国目前各保险平台采用的服务形式如表1所示。
???????在提供填写投保意向书服务形式的平台中，公司自建平台除了民生人寿的部分业务外，都是采用由公司特定业务员被动接受信息后进行联系的方式。而第三方平台则除了由特定保险公司或保险业务员进行联系外，还广泛采用招投标的方式促进保险合约，比如易保网和生命天空保险中间站。之所以出现这种区别，其根本原因还是在于公司自建网站只是销售自己的产品；而第三方网站则是各个公司与顾客会面的平台。
???????4.核保阶段。目前有比较多的网络直销平台在进入核保与支付阶段后就转而通过传统洽谈方式进行。调查发现，xx在网下通过传统方式进行核保及支付的网络直销平台目前有6家左右，约占平台总数的30%。更多的平台则是传统方式与在线方式并存，占到总数的50%以上。
???????对于那些提供网上核保的保险产品，有即时核保和延时核保两种情形：对于一些合同比较标准、内容比较简单的投保单，顾客往往只要签订了投保单就算通过核保了，这些合同主要集中于意外险、车险等品种；而对于一些产品比较个性化、内容比较复杂的投保单，顾客往往还要与保险公司在网下进行洽谈，延时完成核保。
???????5.支付阶段。通过核保之后，顾客就进入了付款程序。保险网络直销平台主要为顾客提供了以下几种付款方式：用事先购买的预售卡进行支付；通过银行个人储蓄账户进行划付；采用单到付款的方式进行付款，由保险公司派人送保单上门；采用汇款的方式进行付款，客户需要将保费汇至保险公司指定的账户里面。
???????6.理赔阶段。目前，我国的保险网络直销平台都没有能够实现完整的保险事故理赔，而只是有一部分平台提供网上报告赔案的服务，而网上的赔付到目前为止则没有一家能够实现。提供网上报告赔案这项服务的平台也只有三家，占平台总数的15%。

???????我国保险网络直销服务存在的问题及对策

???????（一）第三方网络直销平台难以觅得持续、上规模的利润点
???????目前我国主要的第三方保险网络直销平台主要从两个方面来获取利润：每年对使用该平台的企业或个人会员收取会费，通过广告获取收益。然而，这两种方式所取得的收入都很有限，严重妨碍了平台的生存与发展。与此同时，网络平台的技术极易被复制，第三方平台随时面临着新入者的冲击。在我国先后出现的7个主要的此类平台中，就有网险和吉利保险网已经因为盈利困难而退出市场；中国保险网目前不仅没有新的业务，已有的直销业务也变得残缺不全。
???????西方经营模式与我国目前的有所差别：美国第三方直销平台的利润来源除了包括我国平台的那些利润点外，还通过向保险企业收取产品销售的推荐佣金、向参与投保受理的保险代理人收取手续费等手段获取利润。尽管获利渠道不能照搬，但给我们一个启示：增加收入渠道是提升利润的根本。网络平台具有显著的规模效应，如果能够提供更多的产品和服务，吸引更多客户，那么它的路是越走越宽的。
???????（二）网络直销平台缺乏网上购买保险所需配套的服务
???????以个性化订制保险方案，在线试算合适的保费规模，保险产品比较三项服务为例，目前能够完整地提供这三项服务的保险网络直销平台一个也没有；能够提供其中两项服务的只有太保网 “乐思凡”保险评估系统；所有的保险公司自建直销平台都不能提供保险产品比较服务。由于配套服务的不健全，在网上购买保险面临着诸多的不便，也在一定程度上影响了消费者对于网上购买保险的热情。
???????当然，提供更多的服务将意味着更大的成本。但是如果能够提供必要的服务，增加消费者的便利，那将在提升平台品质的同时又增加利润，并使得经营模式由恶性的凝固状变得具有成长性。有调查表明，服务系统是否健全是广大消费者除了安全性之外第二大关注的事情，其比例达到19%。因此，根据自身特点，尽力提供网上购买保险所需的配套服务是必要的。
???????（三）保险网络直销产品数量过少且险种单一
???????相对于欧美发达国家而言，我国网络保险直销险种单一的问题仍然突出。一方面，市场上已有的网络直销产品也还远远无法满足顾客的需求。另一方面，虽然许多险种都有在网络直销产品中出现，但是开设此险种的公司太少，消费者基本上没有选择的余地。

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???????针对我国网络保险直销业务还只是处于起步阶段的特点，已经开设网络直销业务的保险公司应该充分利用好已有的网络资源，从而丰富网络直销产品品种。特别是那些发展相对比较成熟，有着旺盛的客户需求，保险内容相对简单，核保程序要求不高的产品，应该充分利用网络直销成本低、手续简便和承保效率高的特点，将其包装设计后作为网络直销产品推出。
???????（四）网上提供的保险服务流程不健全
???????xx意义的网上购买保险应该包括从准备选择到理赔的整个流程。但事实上我国目前已有的平台都不能够达到这样的标准。并不是说能够提供全流程服务的平台就是{zh0}的平台。对于一些比较复杂的产品，在网上确立投保意向后通过传统方式完成余下的进程不仅能够更好地进行核保，对于顾客而言也可能提供更为贴身的服务。对于一些实力还不具备实现某些流程的平台，试图提供力所不及的流程服务反而可能适得其反。但是，根据平台自身状况及产品特性，健全必要的服务流程是方便消费者的道路，也是通向盈利的道路。???