[市场调查]

    经调查，像日本豆、花生米等豆类休闲食品，因营销理念陈旧、包装低档，相应地呈现出萎缩之势，连10％的市场份额都不到。2000年以后豆类休闲食品的市场开始变得十分混乱，“日本豆”甚至成为了低档产品的代名词。
    在调查过程中发现，男女吃休闲食品的习惯也不相同。男人大都以搭配酒、饮料来吃休闲食品；女人会在晚饭后看电视时，或者几个女士在一起闲聊，或者逛街、散步、旅游时吃。

    [策划方案]

    如何使H公司的产品脱颖而出成为了整个策划的关键。此时四川某企业在业内成功推出“酒鬼花生”的案例呈现在笔者的脑海中。这让笔者产生一个大胆设想：让豆类休闲食品时尚化，创造出新的消费机会。

    命名与目标定位

    休闲食品，就是人们在休闲时食用的食品。什么是休闲呢?就是人们处于一种随意的状态。“随意”这个词可以准确体现人们“休闲”的状态。H公司决定用“随意豆”作为产品新名字。
    其次针对男女吃休闲食品的不同习惯，将“随意豆”分为两类，一种是针对男士佐酒的佐酒类；一种是针对女士休闲时的休闲类。
    经市场验证，这次改名十分成功，“随意豆”的名称基本上不会让人们联想到“日本豆”。后期市场调查中发现，很多顾客都认为“随意豆”是一种新出现的休闲食品。

    包装与宣传

    由于H公司不愿意在国内市场投入任何广告和终端促销，策划工作的重点就放在了产品包装装潢设计、广告语、说明性语言以及在终端的展示规模与形式等方面。
    在包装材料上，笔者建议H公司放弃使用原来的塑料材料，改用纸质材料，和市场内主流的休闲食品包装取得一致，从而提升了产品的档次。
    在包装装潢设计上，H公司决定以绿色为休闲类“随意豆”的基本色，意为“绿色好心情”，与休闲时的心情相一致。以黄色和黑色作为佐酒类的基本色，意为“放松、欢愉与理智”，与小酌一杯时的心情相一致。并且专门为两类产品各提炼出一句广告语：
    休闲类：一包随意豆，半日休闲时；
    佐酒类：一口酒，半颗豆，这也是享受。
    {zh1}结合产品的分类，对“随意豆”进行了进一步的修饰，即加上“皇族”两个字，变为“皇族休闲随意豆”和“皇族佐酒随意豆”。
    考虑到消费者{dy}次购买时会仔细查看产品的选购行为，配合“皇族”这两个字，笔者等人根据“日本豆”的来源，特意为每类产品编了两段话：
    皇族休闲随意豆：相传在日本幕府时代，皇室及王府的家眷们在观花赏月或聚会闲聊时，会将精心挑选并经过特殊工艺精心加工后的各种豆类作为随意取用的食品。后来相关工艺和习惯传入了民间，被称为“皇族休闲随意豆”，并有“一包随意豆，半日休闲时”之说。
    皇族佐酒随意豆：相传在日本幕府时代，皇室及王府的官员会将精心挑选并经过特殊工艺精心加工后的各种豆类，作为闲暇小酌一杯时的下酒菜。后来相关工艺禾口习惯传入了民间，被称为“皇族佐酒随意豆”，并有“一口酒，半颗豆，这也是享受”之说。

    定价与选择经销商

    H公司将产品的零售价格比原来提高了2—3倍（采用纸包装也相应地提高了产品的生产成本）。同时H公司放弃那些以批发为主的经销商，选择以商超为主渠道的经销商，通过他们将产品放在大卖场中销售。
    事实证明这次包装与宣传是成功的。首先产品可以进入商超，并放在货架突出的位置上（与国内知名的品牌放在一起），达到提升产品档次的目的；其次目标顾客对产品名称和包装产生的{dy}印象良好，也让“随意豆”连续三个月成为当地商超中销售量{zh0}的休闲食品。   
    “随意豆”上市半年后，H公司回款额已经达到了近400万元，预计全年的销售额能够达到近1000万元。