林海/文

垂直电商已死的说法很有代表性，但只看到了表象。用户以电子商务方式进行购买，买的不是平台，而是专业化的产品和服务。垂直电商如果死掉，平台活着有什么意义？但是，垂直电商确实面临极大的生存挑战，需要认真面对。

自去年以来，倒闭、被收购和转型的电商屡见不鲜。正处于电商行业的洗牌的阶段，垂直电商无非面临四大难题：

一、垂直电商面临线下专业渠道商的竞争

目前，垂直电商的竞争力主要表现为渠道竞争力，以品牌和供应链作为核心竞争力的电商非常少。不止一个行业人士因此作出了判断，将线下渠道和线上渠道的销售规模进行比较，线上渠道在5年、10年甚至20年都不可能成为零售的主流力量。

确实，线上渠道的采购规模小，就意味着采购价格高，甚至无法在{dy}时间拿到最紧俏的商品。但最可怕的还不仅仅是如此。线下渠道已经发展出优衣库、ZARA这样的专业连锁企业，他们能够自产自销，供应链、品牌和店铺管理样样都强。雷士照明的连锁体系中有很多加盟商，用加盟商的资金进行周转。而垂直电商需要渠道、品牌、供应链和平台上进行连续投入，从资金上来说就作襟见肘。

于是出现了一个有趣的现象，一些垂直电商其主要销售收入来自线下的团购、邮寄和目录销售、电视购物等副业，而真正网站的点击率和转化率都比较低。更令人发指的是，线下品牌商不敢垂直电商喘息之机，已经纷纷登陆天猫和京东商城，对垂直电商的发展进行阻击。许多风投见势不妙，都不敢再投垂直电商，更不用说还有一批爱烧钱、不善管理的垂直电商。

二、垂直电商的隐性成本比较高

现在电商都能认识到物流成本、流量成本和营销成本是一笔很大的开支，不作高毛利的产品无法活下去。而为了高毛利，一些垂直电商利用信息不对称做仿货，但这却不是长久之计。垂直电商还有一些不可视的隐性成本。包括电商的信用成本、教育用户的成本。加之垂直电商主要是在做B2C,而垂直电商的一部分货源来自批发市场，缺乏一个在线的B2B，这等于从工厂到垂直电商之间，依然有中间环节，依然有信息不对称，依然是供应链无法协同。

三、垂直电商的融资难问题和线下一样严重

垂直电商一开始依靠渠道扁平化、相对较低的流量成本和大数据营销获得了快速发展，但电子商务的特性意味着着在线渠道毫无稀缺性，于是涌出无数竞争者。唯品会 在其中算一个异类，是依靠买手制和在线品牌折扣店的独特业态保持增长的企业。没有独特性，没有护城河，没有高增长，之前的电商投资者的业绩又是那么尴尬，因此垂直电商融资变得十分严峻。

电商融资难背后是创新能力不足，这甚至可以追究到中国教育问题，用高考培养的几乎都是同质性、缺乏创新思维的人才。

四、垂直电商的管理和信息化时代有些脱节

现在爱学习的电商都开始知道阿米巴经营对于电商管理的重要性，谈电商管理必须谈关明生，谈海底捞，谈精益生产等先进的管理模式。许多事实告诉我们，当电商拥有一个豪华团队，按照MBA教科书去做电商管理的时候，巨大的投入都成为了沉没成本。电商需要对一线员工充分的信任和放权，需要给每一个用户宾至如归的服务，需要与供应链高度协同，需要强大的数据挖掘。这些不是理想主义，而是电商管理的基本手册。

即使面临如此棘手的问题，垂直电商真的是千疮百孔无可救药了吗？并非如此，只需要从以下几点做起：

一、重新设计产品战略

目前电商如果走专业化道路，坚持各个环节都做的非常专业，产品路线是精品路线，这样的思路未必会有好的效果。

这主要因为国内居民消费水平偏低，专业化、品牌化的产品成本反而偏高，导致购买力不足。真正找到用户贴心的产品胜过强悍的研发能力。这就像《失恋33天》等小成本制作创造了一个个票房奇迹，真正走进用户心里的产品才是好产品。

用户爱的是{jp}，胜过爱精品。比如，葡萄酒这个行业的专业化程度非常高，光是品酒师的评级就非常复杂。其实过度专业化和追求精品是为了追求商业利益{zd0}化，而对于用户而言更真实自然的东西才是最需要的东西。

二、重新设计渠道战略

电商要活下来，必须扩大经营规模，目前只靠线上的销售规模显然不够。垂直电商不会死，但是不与线下渠道进行整合的垂直电商确实十分危险。当线下渠道商在精耕细作，线上垂直电商在粗放增长，那么结局也是一定的。线下和线上如何整合，这里只能说电商必需打破专业化渠道的思维。专业化渠道是线下的优势，在渠道战略上有一个大的突破才会有生机。

三、要把经营重心放在与用户建立联系

电子商务的范式是用户经济。移动互联网和社交网络是电子商务的两翼，是和用户建立紧密联系的通路。电商的阿米巴经营要更加大胆一些，让员工打破企业的边界，去更加自由的成长。反过来会给企业带来更多的资源和机遇。

小结：相比平台电商做加法的发展方式，垂直电商做减法更为合适，但这需要垂直电商克服对大而全的欲望追求，把有限的资源和精力投入到用户身上，同时将差异化道路与专业化经济、用户经济相结合。“垂直电商已死”这会成为一个山寨的传说。

（电商观察者）

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