在多数与公益相关联的活动现场，人们总能发现“公关公司”的影子，甚至有公关公司自称是“公益新中介”。然而，很多人却不知，“公益新中介”的背后是公关公司竞相角逐的商业利润。

■ 本报记者 于佳莉  

    随着公益事业的迅速发展，如今的公益市场不再单一，除了存在捐赠方和受助方两大角色外，提供“特殊”服务的公关业也开始悄然进入公益市场。在多数与公益相关联的活动现场，人们总能发现“公关公司”的影子，甚至有公关公司自称是“公益新中介”。

    理由在于，作为与企业客户的直接接触者，他们有得天独厚的优势去“主张公益”，“宣传公益”，如果公关公司在为企业提供“服务”时，能向企业灌输一些公益的理念或者战略，那将极大地推动企业投身公益的热情。

    据了解，中国的公关服务产业滥觞于20世纪80年代。到90年代中期，IT业的繁荣发展，造就了中国公关服务市场的崛起。据中国国际公共关系协会(CIPRA)粗略统计，目前国内约有3000多家公关公司。如果按照每家公关公司平均客户20家的话，那将有可能带动60000万企业“跃入”公益的海洋。这对杯水车薪的公益市场{jd1}是“盛事”。

    事实果真吗？如此还是这些所谓的“公益新中介”另有所图，对此，记者展开了一组调查。

近77.3%公益活动
“聘用”公关公司
 
    记者随机抽取了2009年30家曾从事过与公益相关联活动的企业中，有接近77.3%的企业公益活动“聘用”了公关公司进行传播，其中仅有22.7%的企业“自行操办”公益活动。而在公关公司“包装”的公益活动上，大多数公益主题与企业产品或者业务相挂钩。此外，从公益活动的流程设计以及宣传点上，优势突出，明显比企业“自行操办”的公益活动更利于传播。

    “公关公司近些年在公益策划活动方面是比较活跃，这主要是与企业的自身需求有关。”NPI公益组织发展中心创始人、主任吕朝接受记者采访时表示，在他看来，公关公司从事公益活动，是自身利益的需求，“单纯从公关的角度去策划公益活动，更加注重用公益去营销。”他补充道，所以很难看到公关公司从整个公益领域发展去“考虑”问题，这也造成了公关公司打造的公益活动几乎是“千篇一律”，对公益市场缺乏整体的把握。

    据调查，在30多个公益活动中，90%公关公司仅起到“服务”以及“执行”的角色，并“没有能力”为企业设计公益项目，多数情况是企业在公益领域有“意向”，然后交给公关公司执行，这时呈现给公众的往往是一些经过“包装”以及“渲染”的公益活动。

    此外，90%的公关公司在公益项目方面并没有专门的团队，也没有专门的小组，公益活动的“呈现与否”xx来自于客户的需求，更多时候作为一个大项目中的“一个环节”。

    较早一家成立CSR团队的罗德公共事务及企业社会责任总监谢宝东表示，由于其客户大部分是跨国公司，因此企业本身的意愿就是做企业社会责任方面以及公益领域的活动，“只不过他们不知道如何选项目，在哪些领域投入，那我们就会提供一些方案。”

公益新中介的回扣？

    公关行业素来有“幕后英雄之称”，这主要是由其行业的特质所决定。不管是在公益领域还是其他领域，公关公司都起着一种为企业搭建平台的作用。就像在一个灯光绚丽的舞台上，当鲜花，掌声都准备好了时，企业永远是主角，永远走在舞台最前面，而那些幕后的角色则是公关公司。

    而这种“服务”的角色也让有些公关公司在公益领域做足了“手脚”。在帮企业与公益组织牵线搭桥的时候，有些公关公司在中间往往“吃两头”，一方面从企业拿取“服务费”，另一方面帮助企业“选择”公益组织，要求公益组织给予相应的“回报”。

    “以前这种牵线搭桥的公司很多，不光是公关公司，什么广告公司，文化公司，这种情况很多。”中华环保基金会秘书长李伟接受记者采访时表示，但作为公益组织来讲，李伟坦言，不太愿意以这样的方式合作。“我们更喜欢与企业直接合作，然后公关公司作为执行方提取一部分项目费用。”这样，一方面减少风险，另一方面有利于管理。

    他表示，很多公益组织之前遇到过这样的情况，接触的企业由于不了解某些公益组织，不少中间人在中间搭桥，进行了“试探性”合作，但效果并不怎么好。很多中间单位想从中间谋取利益。

    吕朝表示，若企业委托公关公司从事某项公益活动，只要公关公司不从善款中拿钱，正常的执行费和服务费属于正常。如果公关公司真的帮助把企业资源介绍到公益市场，那将对中国公益市场起到良好的作用，否则，与之相反。“不仅不能推动公益事业发展，反而会扰乱市场规则。”

    2009年5月，民政部下发了一则《民政部关于基金会等社会组织不得提供公益捐赠回扣有关问题的通知》中，明文规定，社会组织不得在接受的公益捐赠中提取回扣返还捐赠人或帮助筹集捐赠的个人或组织。

利润高是公关公司
愿意“接手”的主因

    据记者调查，在2008年评选的xx公关公司中，高达90%的公司涉及到与公益相关联的活动，而在费用方面，与商业项目并无差别。

    一位不愿透露姓名的媒介人员调侃，“我们提供的是服务，但不是‘公益服务’”，国内一家大型公关公司项目负责人也坦诚，公益活动与商业活动的CASE，对他们来说，都是一样，环节以及流程都差不多，不会因为是“公益”两个字从费用上减少。

    从业内人士了解到，目前的公关行业普遍存在“利润不高、人才紧缺、规模不大、模式不清晰”等问题。一个客户的招标往往吸引几个甚至十几个公关公司竞标，而据透露，在整个公关领域，针对产品行销的公关服务细分领域的利润率{zd1}，其次是针对企业整体形象的品牌公关，利润率{zg}的是针对政府的形象公关和危机公关。

    目前，国内大多数公关公司的市场竞争都停留在前两个低端领域，其利润率已经压缩至10%~15%，而后两者的利润率则可高达50%~60%。

    公益活动作为提高企业整体形象起着越来越重要的作用，而公益活动这块“肥肉”作为获取利润“颇高”的手段也在一定程度上引起了公关公司的“重视”，于是，公益营销除了是企业自身需求外，其利润高也是很多公关公司愿意“接手”的主要原因。

    20世纪80年代初期，美国运通公司捐赠170万美元用于修复风化的自由女神像，这是{dy}个明确提出将公益事业融入企业营销活动的案例。20多年过去了，公益营销已经发展成为一个低成本、高曝光率的营销方式。