  现在，几乎全世界都达成了共识，在21世纪，最有前途的产业有两个，一个是高科技产业，一个是文化产业。近几年来，我国的文化产业发展较快，现在已经形成了北京、上海、广东、云南和湖南“五大俱乐部”。它们文化产业的产值在GDP中均超过了5%。一般说来，一个产业的产值在一个地区或一个国家的GDP中超过了5%，就是支柱性产业了。今后几年是我国文化产业发展的关键时期，我们既要在理论上加强探索又要在实践上加快推进。本文仅以迪斯尼公司为案例，探讨一下文化产业的发展模式问题。
         一、文化产业如何创新
        我们大家都知道，迪斯尼是世界文化产业发展史上的一个神话，也是当今世界上第二大的传媒娱乐企业。迪斯尼从一张米老鼠的动画片起步，发展成为今天的一个大型跨国公司，其根本动力就在创意创新上。换句话说，是创意创新推动了迪斯尼的发展。
       典型案例：
       创新之一：早在20世纪初叶，迪斯尼还是一个穷画家。他在贫困潦倒的时候，缩在一个地下室的汽车间里，靠绘制和出售一些动画片来谋生。1928年，他在寒冷的黑夜里偶然发现了一只顽皮的小老鼠，它大大的耳朵、小小的眼睛、尖嘴巴上还长着三根毛，居然大大方方地跑到他面前，跟他分享一块干硬的面包。这在他脑海里激起了巨大的创意联想。他紧紧抓住这个创意的火花，酝酿出了“米老鼠”的动画片形象。后来他网罗的一批优秀的动画片艺术家，又创作了唐老鸭、皮特狗等一系列讨人喜爱的动画形象。它们充满善意，相互照顾，又具有人类的许多弱点，比如妒忌、小气、虚荣心等，不断地打斗和矛盾，又在令人捧腹的幽默动作中开始下一轮冲突。从而塑造了一个具有人的性格又远比人类世界开放和顽皮的动画天地，形成了一个极具爆发力的“创意核心”，也可以说这就是迪斯尼的核心——内容产业。
       创新之二：迪斯尼的可贵之处，还在于他不满足于做一个出色的动画片画家，而是在一群同道的参与下，成立了一家专业的动画片制作公司。这一步非常重要，是从“创意内容”扩大到了“产业基地”，是用企业生产流水线的方式，大批量地复制动画片并把它们销往世界各国。到40年代后期，迪斯尼公司又利用它的动画片中知名度极高的音乐，把发展唱片业作为新的经济生长点。1949年它正式建立了迪斯尼唱片公司，出版了它的卡通片《灰姑娘》的唱片，以后它出版的动画片唱片，不少已经成为当年最畅销的唱片之一。比如卡通片《狮子王》的音乐唱片发行量超过了750万张，不但是当今世界电影音乐的经典之作，而且成为无数小朋友传唱的流行歌曲，获得了巨大的利润。
        创新之三：1955年7月17日，迪斯尼公司利用自己的动画片以及世界各国的儿童文学作品，在洛杉矶建立起了迪斯尼乐园。它标志着迪斯尼公司的经营范围从纯粹的文化产业，又扩散到了相关的“亚文化产业”——主题公园文化旅游业。这个主题乐园一开始占地180英亩，开幕{dy}天就迎来了28154名游客，同时有超过9000万人通过电视观看了它的开幕典礼。两个月以后，它的游客就超过100万人。随后，它又在美国奥兰多、法国巴黎、日本东京、中国香港建立起了迪斯尼乐园。迪斯尼乐园是迪斯尼公司一棵巨大的摇钱树，每年收入占整个公司收入的70%以上。
       当然，迪斯尼每做一件事，都有创意和创新。就这样，创意和创新推动了迪斯尼的发展。
       几点启示：
       创意创新这个词，我们现在已经说泛了，讲乱了，人们也记窜了。但以上案例却给我们关于创意创新的许多新启示。
       {dy}，从思维方式上说，创意创新是对传统的背叛，是对常规的打破，是对现实的超越；是破旧立新的创想，是跳出庐山之外的思路，是超迈前人的规划；是人们智能神奇组合的经济魔方，是思想库智囊库的能量释放，是投资未来创造未来的过程。简言之，创意创新就是具有新颖性和创造性的想法。当然，农业也需要创意创新，工业更需要创意创新。但我们绝不能用农业的思维方式谋划文化产业，也不能用工业的思维方式推进文化产业。我们要树立起以创意创新为核心的适合文化产业的思维方式，只有用这种思维方式才能搞出文化产业来，才能推动文化产业的快速发展。
       第二，从产品上说，文化产业的创意创新，必须以创意产品为主体，如设计创意、题材构思、选题策划、导演形式、生产工艺、产品标准、销售渠道、盈利模式等。但创意产品自身无法实现价值，即使能够实现价值也非常小。因此，文化产业的创意创新必须从核心产品的创意创新开始，进而向它的支持产品、配套产品和衍生产品上推进，这样才能实现创意创新价值的{zd0}化。
       第三，从产业上说，文化产业是一个四层结构的同心圆。它的{dy}个核心层是文化内容的创造活动，包括各种创意、策划、创作活动、信息整理等，它提供了文化产业的知识性信息性内容，是文化产业的生命种子。它的第二个内圈是文化产品的制造业，通过科技手段和工业生产形式，大量地复制文化产品，它是把文化内容转化成为商业产品的关键环节。它的第三个外圈是文化产品的发行零售和服务业，通过市场的中介，把文化产品和文化服务变成大家喜爱的消费品，从生产环节进入到市场推广领域。它的第四个延伸圈是“亚文化产业”，或者说是文化产业与其他产业融合以后产生的混合型产业。它既具有传统制造业、种植业、养殖业和服务业的基本形态，但又具有很高的文化含量，包括多媒体业、展览业、广告业、咨询业、旅游业、职业培训等。通过这四个层层扩大的“同心圆”，就从核心的“内容”产业发展到边缘的“亚文化产业”，对国民经济的发展起到巨大的推动作用。因此，我们的创意和创新必须按照文化产业的内部结构来进行，而这一结构的逻辑展开也是符合人们认识规律的。
       第四，从文化产业特点上说，文化产业主要有三个特点。其一文化产业是“活动经济”。文化产业的产品和服务主要是以信息提供和娱乐功能为主。“娱乐”就需要产业不断地发展和升级，不断地以{lx1}的观念、美化的时尚、丰富的内容来保证文化产品和服务能够提供娱乐的功能，或者说内容决定了“娱乐”。其二文化产业是“内容为王”。文化产业作为一种特殊产业，内容的创造能力决定着产业的地位。所谓内容，就是产品中的“软件”，是指产品的主要价值由内容的水平决定。图书、影视、音乐、游戏、艺术表演等等，其经营的成败都取决于内容是否适合市场需求。其三文化产业是“创造时尚”。文化产业中的“文化”的意蕴就包含着时尚化，包含着每一个时代{zlx}的审美特点和娱乐特性，也包含着年轻化的时尚潮流。就是说文化产业永远是跟着时尚走的。因此，我们的创意创新必须紧紧抓住文化产业的这三个特点来进行，只有这样我们的创意创新才能走在文化产业的前沿上。
       二、文化产业如何拉长产业链
       迪斯尼在创意创新的基础上，不断地打造和拉长产业链，一条条产业链犹如一条条铁轨，为迪斯尼这个庞然大物不断前进铺平了道路。
       经典案例：
       拉长产业链之一：产品延伸开发。迪斯尼在进行产品延伸开发时，首先是做好每一件母产品或元产品。例如，制作《花木兰》，迪斯尼网罗了全美国乃至全世界的{dj1}制作人才，工作队伍多达700多个艺术家、动画片制作者和技工。同时，为了制作《花木兰》，奥兰多工作室还进行了一年半的实验，在计算机图像上进行了多次技术革新，{zh1}终于在银幕上展现出了2000名骑在马背上的匈奴士兵穿越雪山、全力进攻的扣人心弦的场景。此外，迪斯尼还不惜重金，总共花费一亿美元和五年的时间来制作《花木兰》，这是大多数制片公司无法做到的。正因为如此，迪斯尼创作出了许许多多经典的卡通片和电影。例如我们所熟知的《白雪公主》、《灰姑娘》、《睡美人》、《小美人鱼》、《美女与野兽》、《花木兰》、《阿拉丁》、《风中奇缘》、《爱丽丝梦游仙境》、《泰山》、《海底总动员》、《狮子王》、《史莱克》、《怪物公司》、《玩具总动员》、《冰河时代》、《人猿泰山》等，几乎都风靡全球。在打造精品的基础上，然后进行延伸开发。首先是广泛的放映演出或出版；然后做成相关的礼品；然后做成游戏软件；然后又带来旅游收入；然后又做成DVD或录像带；然后又搬进迪斯尼乐园；然后再是形象专利的有偿转让；等等。所以他们是一个口子投入，多个口子产出，犹如吹奏一支优美的长笛。据有人统计，迪斯尼的卡通片和电影的xxxx结构是：发行收入25%，放映收入30%，但相关的礼品开发达到5%，形象专利产品的转让10%，音像制作15%，玩具软件5%，旅游收入10%，总共加起来是非常赢利的。可见，产品延伸开发，对于文化产业来说是多么重要。
       拉长产业链之二：品牌充分利用。迪斯尼的品牌是靠一件一件产品打造的。其不但产品精，而且宣传力度大。迪斯尼每次推出一件新产品之前，总是整个集团上下一致，全力配合，利用所有宣传机器和设施：迪斯尼电视频道、所辖ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店，并与其战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作，进行大力宣传，从而打造其品牌。在充分打造品牌的基础上，利用品牌进行经营。品牌经营有两种方式：{dy}种方式是特许经营。1929年时，有一个人到旅馆找迪斯尼，拿出300美元，要求准许把米老鼠的形象印在写字桌上。这300美元成了迪斯尼公司的{dy}笔“特许经营”收入。1930年迪斯尼与包菲得签约，准许该公司“制造及出售有米尼和米奇画像的器物”。当这类物品售价在50美分以上时，迪斯尼公司就收2．5％的版税。这是{dy}次以合同形式规定的特许经营，也是真正意义上的特许经营。此后，特许经营的范围越来越广，特许经营的产品越来越多，特许经营收入达到了公司收入的5%。第二种方式是专利经营。专利经营就是利用迪斯尼产品的故事情节、人物和动物形象为背景开发其它产品，以专卖店的形式进行销售。迪斯尼先后开发出的专利产品有：迪斯尼玩具、迪斯尼文具、迪士尼饮品、迪士尼食品、迪斯尼手表、迪斯尼饰品、迪斯尼少女装、迪斯尼箱包、迪斯尼家居用品、迪士尼电子产品等，总共有2400多种。现在，迪斯尼专卖店已达到728家，分布在9个不同的国家和地区。每年光顾迪斯尼专卖店的孩子与家长多达2．5亿人次。2002年专利品的销售收入约24．5亿美元，约占迪斯尼集团总收入的10％左右，成为迪斯尼价值链当中一个不可忽视的组成部分。
       拉长产业链之三：实行集团化经营。在集团化经营上，迪斯尼走的是一条内涵式发展道路。迪斯尼随着产品的不断开发，成立了许多分公司。例如，迪斯尼动画公司、迪斯尼唱片公司、迪斯尼图书公司、迪斯尼玩具公司、迪斯尼电影公司、迪斯尼电视公司、迪斯尼网络公司、迪斯尼专卖店公司、迪斯尼乐园公司、迪斯尼游船公司、迪斯尼酒店公司、迪斯尼广告公司、迪斯尼房地产公司、迪斯尼电力公司、迪斯尼机器设备公司等。这些公司以产品延伸开发为纽带，处在一个价值链上，它们相互支持和彼此推动，共同维持整个价值链的平衡和推动整个价值链的发展。
       当然，迪斯尼打造产业链的方式和方法还有很多，几乎不可尽数。但仅以上几例，就给我们以足够的启发。
       几点启示：
       {dy}，文化产业的发展，不是单一产品生产数量的简单扩大，而是相关产品产业链的无限扩张。现在我们的文化产业发展水平不高，主要问题就在这里。例如，我们出版社就是生产图书销售图书，报社就是出版报纸销售报纸，电影制片厂就是制作影片销售拷贝，产品单一，周而复始，裹足不前。这不是现代的文化产业，而是变换了产品的传统农业。文化产业的突出特点，就在于产品的延伸开发上。产品的延伸开发有两种方式，一种是横的，一种是纵的。例如出版社，它的横向开发是，以出版社为中心，向左开发是印刷厂、造纸厂、原料林地，向右开发是书店、读者俱乐部。从而建构起一个原料林地——造纸厂——印刷厂——出版社——书店——读者俱乐部的横向产业链。这是横向的开发。再以图书为例，它的纵向开发是，把图书改编成电影、电视剧、网络游戏等。换句话说，图书的纵向开发，就是把图书看做是一道菜，把它做成不同的口味，不断地卖不断地吃，变换花样再翻新，不断地、反复地开发其价值，使其价值{zd0}化。通过产品的延伸开发，再生产出支持产品、配套产品和衍生产品，甚至形成核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业的产业群，这才是文化产业追求的价值，也是文化产业的价值所在。
       第二，发展文化产业，不是一个个文化产品的分散生产，而是要形成有机的产业链。在这方面，我们的文化产业表现得也很原始、粗糙和简单。例如，北京的798艺术区，集中了那么多中外的艺术家，提出了那么多天才的创意，还开辟了那么多雕塑、绘画、摄影、广告设计、家居设计、时装设计等艺术空间，但说到底，他们的创意并没有组合起各种资源。又如北京的潘家园文物市场，有那么多文化产品，有那么多销售摊位，xx人流量达到每日10万人，其中还有境外游客多达4000—5000人，可以说是车水马龙，水泄不通。但无论怎样繁华热闹，它的产品并没有向相关市场扩张。再如全国各地的出版集团、影视集团、演艺集团等，虽然人员众多，规模庞大，影响远近，但它们并没有带动起周边的领域。因此，发展文化产业我们一定抛弃不切实际的“赶超战略”，警惕缺乏创新的“尾随战略”，一定要树立独特优势的“竞争战略”，确立整体带动的“链条战略”。所谓“链条战略”，就是要打造三大链条即资源链、产业链和市场链来提高效率。其中资源链是以核心的创意去组合不同的资源；市场链是以核心的产品向相关的市场扩张；产业链是以核主产业带动周边的领域。这样才能形成文化产业群甚至是文化产业集群。
       第三，集团化经营，既可以走内涵式的发展道路，也可以走外延式的发展道路，就是不能走风马牛不相及的大拼盘的道路。可惜，恰恰在这一点上，我们没有做好战略性的选择。现在许多省份流行着一种做法，或许都是从“官本位”出发，那就是把很多单位，不管是事业的，还是产业的，不管是效益好，还是效益一塌糊涂的，甚至是马上要破产的，统统叠加在一起，搞几个特别大的“集团”，甚至是大集团下面还要套小集团，变成了笨拙的“恐龙”，如果没有政策的垄断性保护，早就死掉了，xx不符合市场竞争的需求。在这一点上，与其说要提倡做“大”和“强”，不如说要推动做“特”（有特色），做“精”（练精兵），做“长”（延伸产业链条）。这样才能真正地把我们的文化产业搞起来。
       三、文化产业如何营销
       无论任何企业和产品，营销都是一门高超的艺术，现在虽然出版了许多有关营销的书籍，但谁也无法把营销说深说透。迪斯尼的营销艺术别具一格，颇值得认真品味。
       经典案例：
       营销之一：抓住孩子。迪斯尼到底是什么样的文化产业？简单地说，就是用世界各国的童话文学作品打造了一个人文旅游的文化公园。核心景区是儿童世界，有白雪公主、卖火柴的小女孩等，甚至连中国花木兰的故事都移植了进去。但并不是一本书或一部电影的平面展示，而是一种立体的“活化”，使游人参与其中，进行直接接触和娱乐。比如白雪公主和七个小矮人，每人造了一个房子，可以接待游人特别是儿童。游人能和这些卡通人物一起做游戏、画画、喝咖啡，还可以一起演绎这个故事，让孩子们直接参与进来。这是一个对孩子极富吸引力的景区，不仅美国的孩子愿意去，世界各国的孩子都愿意去。这样，迪斯尼就成功地抓住了孩子。
       营销之二：留住大人。孩子去乐园，大人就得陪着，孩子玩得开心，大人做什么？4个小时可以等，8个小时是不是就厌烦了？从营销角度来说，留不住人就留不住钱。为了留住大人，迪斯尼又设计了一个“银幕世界”，就是让好莱坞的大明星在现场和大人聊天——当然都是模仿的人物，还有一些惊险动作，利用电脑合成，给你一个全新体验：好像自己也演了一场电影。留住了大人，也就达到了商业目的。
       营销之三：让大人和孩子一起娱乐。大人欣赏的“银幕世界”孩子可能看不懂，但是迪斯尼又找到了一个新的卖点：抓住大人和孩子的猎奇心，开发了“太空世界”。就是一屋子10个人，都系好安全带，固定好自己后进行“太空游”。惊奇刺激，新鲜紧张。三个景区设计得也很科学，之间的路程很长，每个园区里有6个剧场，供大家更好地消费娱乐，更好地到下一个景区消费娱乐。不仅是吃喝，而且是全方位功能启用，在你歇脚的时候还可以看表演，看世界各国的艺术表演。每一个剧场都有各国的表演团，中国河南的民间艺术团也去过。这样便达到了大人和孩子一起娱乐的目的。
        营销之四：延伸营销过程。从一般营销的角度看，能够把大人和孩子都留在景区就可以了。但迪斯尼又作了新的事情：你在迪斯尼园子里边消费了，离开迪斯尼公园还要你再消费。它把自己品牌的米老鼠、唐老鸭以及世界各国的艺术品都摆出来，把迪斯尼变成了一个大柜台，吸引游人购买。这样，不仅赚了孩子的钱，还把大人拉进去消费，大大拉长了营销过程，增加了赚钱的机会。
       以上所说的迪斯尼的营销手段都比较具体，但透过具体的手段，我们仍然可以领会到一些营销的真谛，它至少可以给我们以下几点启示。
       几点启示：
       {dy}，文化产业的营销必须紧紧抓住精神消费这一点来进行。一般说来，人们的消费分两种，一种是物质消费，一种是精神消费。随着社会的发展和人们生活水平的不断提高，人们的精神需求和精神消费日趋强烈。文化产业是干什么的，就是满足人们精神需要和精神消费的。因此，文化产业的营销必须紧紧抓住精神消费这一点来进行。人们精神需要和精神消费的范围极其广泛，举凡惊恐、刺激、和平、友善、幽默、娱乐、紧张、放松等都属于人们精神消费的范围。对此，我们在搞文化产品营销时，必须充分宣传它能满足哪些人的哪方面需要，定点、定向和定位，这样才能达到较好的效果。
        第二，文化产业的营销，不但要满足人们已有的精神需要，还要开发人们潜在的精神需要，这样才能不断地开辟出新的市场。例如，孩子需不需要和白雪公主一起游戏，大人需不需要参与“银幕世界”的活动，大人和孩子需不需要进行“太空游”，原本是不需要的。但迪斯尼通过它的产品和营销，使大人和孩子都需要了。这就是开发了潜在的市场，为它的产品和服务找到了消费的对象。因此，文化产业必须通过创意不断地开发新产品，再通过营销不断地开发新市场，从而使整个产业充满活力，不断发展。
        第三，文化产业的营销最重要的是宣传品牌的核心价值，用你的价值追求来赢得消费者。在迪斯尼的所有营销中，都贯穿着整个公司的12字宗旨。即创新——迪斯尼的一切都是创新的，世界{dywe}的，而且公司一直坚持着创新的传统。品质——迪斯尼一直不断努力达到高质量标准而做到{zy1}，在迪斯尼品牌的所有产品中，高质量都是{jd1}得到保证的。共享——对于家庭，迪斯尼一直创造积极和包容的态度，迪斯尼创造的娱乐可以被各代人所共享。故事——每一件迪斯尼产品都包含着一个故事，永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发。乐观——迪斯尼的娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望、乐观和决心。尊重——迪斯尼尊重每一个人，迪斯尼的乐趣是基于你自己的体验，并不取笑他人。宣传企业宗旨比宣传具体产品更重要，因为它使消费者体验到的是，不仅仅消费了一件产品，而且是享受到了一种价值，因而消费可以持续进行。在这方面，我们有些文化产业的宣传很不到位，虽然花了不少钱，但只宣传了产品的功用而没有宣传企业的价值，结果不到几天时间，肤浅的广告效应就云消雾散了，产品也很快就淡出了人们的记忆。这一点我们应该认真反思。