B2C 运营之--比率杂谈
B2C运营的,都知道看一个网站的成长就是看转换率的成长,一般就是点击-- 成交--二次购买的转换率。一点儿也没错,如果这三个数一直增长,那的确是一个成功的网站。我的工作也基本上是以这三个点为目标进行开展的。就这样三个数,做起来确并不容易,这中间需要很多的关键比率来支持,那就说说这些比率。
主流的网站,都是进入网站---二次点击页面---展示购买页---订单---成功交易--- 售后。这是一个基本的购物流程,其中每一步都会经历用户的流失或是行为的中断,也就是典型的漏斗模型,这个模型就是成交/点击的转换率分解。我们的目的,就是提升这个比率,并让这个比率保持增长。但如果只以这个“成交/点击的转换率”在保持增长就认为网站是在健康,稳步的方展,那未必有点头脑简单。这个模型的每一步转换,才是网站的关键。
一、二次点击页面/进入网站
传说中的二跳率,当然,相对的就是跳出率。这个比率在网站推广中做为非常重要的指标,能够体现网站对目标用户是否具有吸引力,但这个指标受营销行为的影响很大。在网站平稳发展,有计划性的固定投入时,这个指标会趋于准确。这个指标上不来,网站根本不可能在正常运营阶段稳步提升业绩,甚至在某些方面会对网站发展产生负面影响。要提升这个指标,最主要的还是在策划推广中下功夫,吸引用户去点,只有点了,才会了解更多,才会建立消费信心,才会消费。正如我以前给一个卖雪地运动产品的公司做广告监测,一个广告有商品有美女,一个只有商品,两个相同规格广告在同样的位置,前者的点击占页访量0.5%,后者只有0.2%。所以,您的Landing Page要有足够的吸引力去吸引用户点击,如果您的首页有很多人访问,那么,你必须将它作得更吸引人,就像你的Landing Page那样。
点击此链接学习关于Landing Page的相关知识。
二、展示购买页/二次点击页面
用户由二次点击页进入商品的展示页的比率。这个比率,做营销的人可能考虑得不多,也有很多人乎略这个指标。其实这个指标和销售密切相关,为什么很多人乎略它或者跳过它?因为没有过产品设计或没有分析过用户体验的营销人太多,他们没有认真地了解过网站,当然,也有很多产品设计者关于营销与体验的关念较差,也就是营销人员与产品设计人员缺少沟通,没有相关方面的共识。
我举个例子:
我经常去一个网站购物,这个网站的商品和其它网站相差不多,服务也不错,最重要的是这个网站全场免运费,这促使我有了固定的购物习惯。我每次去,直奔我想要的商品。但是有{yt}我再去购物时发现了,我发现有一个位置写着“运费相关说明”,没任何疑问,这个网站不再是全场免运费。于是我会产生如下的行为:点击进去看运费说明,看我要的商品要多少运费,重新计算购物成本。这样我也许会继续买,也许离开不想买了,或者会去其它网站看看哪里更划算。
这个例子很直观的说明,用户到第二页(运费说明页)时,对用户的购物造成了影响,增加了用户流失的机会。所以,我们应尽量减少这种行为,让用户更多地看到并了解我们的商品。如果您的首页或是Landing Page内点击进来根本吸引不了什么用户,那么,请将它藏起来,或是,让它变得更吸引人,最终将用户引到商品上。在这一步,改善用户体验,才是关键。
注意的主要是以下几个方面:
1、信息的合理安排,减少用户流失
2、合理引导用户的购买流程,使之方便有效,尽力避免会产生干扰的跳转。
3、在用户意向的范围内,将最能吸引用户的信息放大并优先传达给用户
这个比率如果在增长,可以证明网站的设计使用,信息安排,商品推广策略都在变得越来越好,你的订单也将源源不断。
三、订单/展示购买页
从商品展示到订单提交,这真是让人紧张的一步呢:)我们努力换来最终成果的就是这一步了。这个比率,最能体现站点商品的”质量“,质量越好,订单就越多。我们经历了上面两步,这里以经是漏斗的底部了,在这个页面的用户,他们对你的商品有意向和兴趣了。我们要的就是让用户产生更强的购买欲,解决用户关心的问题,体现站点商品的优势,让用户点击购买按钮。
商品展示需要注意的问题的:
1、明确信息的显示,说明性的文字要清楚明白,平实真切,不需要空洞的形容,浮夸,提示语要注意语气,做到与用户友好,亲切。在传达给用户信息的同时,{zh0}要让用户感到“真”和“近”。
2、将商品的优点适当放大,让用户{zx0}接受。
3、可能对购买产生影响的信息,不要让用户{dy}时间看到
4、操作上避免弹出新窗口,信息提供与商品{zd0}化xx匹配
以上四点,可以让站点的商品“质量”提高一个层次,促使用户生成订单。那么,生成一个订单我们需要注意下边问题,就是五个“简单”:
1、步骤简单
2、说明文字理解简单
3、费用计算简单
4、信息填写简单
5、支付简单
这五个简单详细说起,可以算做一个大课题,国内许多{lx1}的购物网站都在这个环节下大力气去研究,这个流程的用户体难,也是站点中的重中之重。
这个转换率,说到底就是用户体验。用心去分析,更多的实验方式,注重用户的回馈,是提高这个比率的{zh0}方法。OK,订单成功提交。
四、交易成功/订单
100个订单,98个成功交易,对用户和网站都是一种鼓励
100个订单,40个成交,你有了40个用户,你同时伤害了60个用户,也是伤了你自己
注意的问题:
1.不要让用户重复确认。
我经历过一个白痴的TAOBAO商家,我一时兴起,订了一件衣服,付了款。半小时后,他们客服打电话过来,问我是不是确认购买他们的衣服,我有点好奇,我回问一句,我现在不买了你们就退款吗?他们的回答是“可以”,我们都是7天内无条件退货,于是我退掉了。后来我发现,这样的商家不在少数。
这个步骤给了用户反悔的机会,给用户增加了麻烦并且骚扰了用户,用户进你的站,经过了选择,不怕麻烦填了表单,付了款,这像是在玩吗?即使你想确定一下用户的信息,电话接通的{dy}时间是告知用户有货,然后再去确认信息。
2.没货的货品及时换下,否则在货品相关页上给用户一个到货时间。下了单没货,对用户是很大的一种伤害。
3.给订单用户最快最及时的服务。
这个环节涉及的太多,商品管理和客服的责任{zd0}。
五、二次购买订单/总订单量
二次购买行为的用户占总订单量的比率,这是一个稳发展网站的衡量指标之一,这个比率对发展不稳定的网站不具有很大义意。培养一个老用户比培养一个新用户更有价值,因为老用户可以提供成交,可以提供好的口碑宣传,是网站发展和赢利的关键。如何促使用户进行二次购买,也是运营中一个比较费心的问题,怎么做的都有,只是看我们怎么样去设计。
五个比率的分解做完,基本上就能够知道每个环节的问题,这些远比凭产品设计的感觉,凭运营人员的感觉去盲目改变策略明智得多。我们每个改变,做到让相关的比率能够提升,就是成功的改变,让这五个连续的比率都保持增长,网站才是键康的。这几个比率在监控中,有些不太容易做到,如果你有过产品设计经验,我想,这并不难做到。