{dy}部分：广告内容规划
（一）
硬广告：]
突出XXX的六大优势及功效承诺，是广告标版，适合于任何推广阶段；
软广告：
“皮肤病安全xx全球行动中国行”新闻营销＋八卦故事
软文硬做：
通过阐述病理来有效传达XXX的六大功效承诺；
软硬结合既能在市场启动初期强力冲击消费者，打击竞品，又能弥补纯粹硬广告无法有效捕捉目标消费者的不足；风格多样化，广告中有目标群体很感兴趣的小故事，同时配有插图，丰富视觉效果，增加产品的亲合性；单纯的硬广告容易使消费者产生审美疲劳，换一种形式更能增加XXX的可信度，当然，在运作大版面时要强化硬广告的效果；这种广告投放模式将适合于市场运营全过程，但前期会侧重硬广告，中后期后侧重软新闻广告炒作；
软文：采用文章加电话的形式，具体请见软规划
（二）不同市场运营阶段广告诉求重点
{dy}：启动阶段（1—2个月）
广告主线：
以“皮肤病安全xx全球行动中国行”{wy}指定用药、国际皮肤病研究院全程监制及创新运用“体外给药 xx吸收”这一国际{lx1}机理来树立XXX品牌形象支架
基本要素：
活动炒作、产品认证、产品机理及成份、六大优势、功能主治及xx周期一览表
主标题：1、喷XXX，顽癣恶症一扫光！
第二：促进销量提升、持续购买阶段（3—5个月）
广告主线：
针对经常复发的中重度人群及持观态度的边缘消费人群进行有侧重的功能诉求，同时以“全球{lx1}的创新xx方法”为重点来打击内服药及针剂xx等同类产品，树立产品的xx可信度，奠定{lx}品牌的根基；（全球{lx1}、科学xx是指引导消费者的正确用药观念，从病理知识等角度树立产品的可信度，而不是产品本身）
基本要素：产品特点、优势、顽疾特点、xx误区、患者感言、专家说教
主标题
1、美国XXX，顽癣克星
2、美国XXX，专治顽癣恶症
3、美国XXX，安全高效xx皮肤病
第三：市场运作高潮期
主题思想：
用大版面的热卖、例证来丰富产品价值，树立XXX专业xx的良好形象，拉众多顽固消费这入围；
基本要素：
产品利益、功能主治、适应人群扩大、八卦证言
主标题：
1、治皮肤病，XXX就是火！
2、顽癣克星，美国XXX{mfl}！
第二部分：媒体投放规划
广告思想：
省级市场
媒体选择：
省级主流平面媒体及主流电视频道非黄金时间段专题片
版面选择：
启动阶段：大报半版、小报整版；
提升阶段：整版、半版、1/3版及1/4版交叉投放
高潮阶段：大版面全力推动
版位：{sx}新闻版投放；次选健康、生活版等，顺手版为{zj0}
频率：
启动阶段：4个版/周，选择2、3、4、5或2、4、5、6投放
提升阶段：3个版/周，选择2、4、5或2、4、6投放
高潮阶段：2—4个版/周，大小版面交叉投放
地级市场
媒体选择：
版面及版位选择同上
第三部分：广告操作常见问题诊断
一、
媒体原因：
此媒体阅读人群极为固定，以订阅为主，媒体选择应考虑零售的比重，尤其是当地晚报类；
消费者阅读疲劳，同一广告连续投放2次以上，目标受众容易产生疲劳，更换诉求风格，增加八卦的新奇性；
二、
媒体选择问题：
媒体不是当地主流媒体，媒体在当地的发行量及影响力不够；
版面内容、版位选择：
版位靠后，版面内容非新闻、健康生活等类；
同媒体其他广告情况：
形式、风格雷同，XXX不能突出，应改变诉求风格，增加个性元素；
广告内容核心传播思想：
内容逻辑不符合受众阅读习惯，内容不能吸引目标群体；
当地消费者认知习惯：（对治病理解、对报纸广告信任度、消费习惯）
如当地消费者对医药广告普遍很排斥，应改变硬性广告诉求风格；
三、
诊断市场是否属于慢温市场：
市场后滞周期有多长，进行合适的广告阶段预算；
疗效承诺、信任度、价格高问题：
通过电话咨询分析患者常关心的问题，如价格、疗效及服务等问题，根据具体情况调整广告诉求方向；如做透专业xx概念可以改变对价格印象；用阶段性的承诺与服务保证的诉求增加产品价值感与亲和力；
终端原因：
铺货不健全，渠道不畅通；终端拦截、促销积极性低
咨询原因：
咨询人员水平低，不能充分传达XXX的卖点，使目标消费者流失；
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