基本面是股票长期投资价值的{wy}决定因素，每一个价值投资者选择股票前必须要做的就是透彻地分析企业的基本面。许多投资者没有系统的分析方法，甚至仅仅凭某一短暂的或局部的利好因素就作出草率的买入决定。投资者很容易受一些感性因素的影响而作出错误的操作，如听信其他投资者的言论，或者生活中对某一消费品牌情有独钟，就买入其股票等等。怎样才能理性地投资呢？建立系统是一个{zh0}和最理性的方法。下面从行业、企业和宏观经济三方面并具体结合苏宁对基本面涉及的要素进行简单的分析。

　　一、行业层面的基本面因素
　　行业基本面因素十分重要，有时比企业层面的基本面影响还大，差的行业即便是xxxx也很难获得好的长期回报。

　　1. 行业的特性
　　行业的波动性是否很大，是否有强周期性。
　　家电连锁业波动比较小，超长期来说有很弱的周期性。

　　2. 行业的市场空间
　　如果行业发展空间很大，则企业的成长性相对较好。
　　消费升级以及经济高速发展使家电连锁业有广阔的市场空间，xxxx将会高速 成长。

　　3. 行业生存环境
　　过度激烈的竞争必然会降低企业的盈利能力，恶性竞争更会使所有企业陷入亏损泥潭。
　　家电连锁业经过前几年的激烈竞争后，形成了国美、苏宁、百思买三大巨头寡头竞争的格局，五星、永乐被 收购，大中、三联只能扮演陪太子读书的角色。行业竞争趋于平缓，未来进入持久战阶段。

　　4. 回顾国内和欧美国家同行业发展的历史轨迹
　　以史为鉴，历史总会给予我们启迪。欧美国家行业的发展历史经常就是中国同行业的未来，根据国内外的历史，我们可以对行业未来的发展趋势作出预测。
　　家电连锁业正沿着美国相同的轨迹运行，如同美国经历过BBY、CC等几大寡头竞争的格局，中国家电连锁也正 经历着同样的时期。BBY苦练内功，慎对并购，CC则只注重外延扩张，偏好多元化，{zh1}BBY大获全胜。今天的国美与CC何其相像，而苏宁则是BBY第二，未来苏宁会是{zh1}胜利者吗？

　　5. 是否存在并购或被并购的可能
　　并购的风险很大
　　作为苏宁的股东，我并不希望并购大中。

　　6. 行业是否简单易懂
　　复杂的行业往往包含很多不确定性。

　　二、企业层面的基本面因素
　　企业作为个体如果没有竞争力，即便处于很好的行业也是徒劳。好行业还要好企业。我们可以通过分析波特的五力竞争模型和企业经营情况、财务数据对企业基本面作出综合评价。五力包括顾客、供应商、竞争者、潜在新进入者、替代品五种基本竞争力量。

　　1. 顾客即是买方的讨价还价能力
　　行业处于买方市场，则卖方要么通过差异化经营获得超额利润，要么只能竟相打折降价争取买方。相反的话，产品供不应求，卖方很容易就获得超额利润。茅台是经典的例子。
　　家电连锁业处于买方市场，但由于竞争对手的减少，竞争趋于理性。

　　2. 供应商讨价还价的能力
　　与顾客相类似，只是企业的角色由卖方转变成买方。除非是卖方稀缺资源，一般企业对供应商都处于强势地位。
　　家电连锁对家电厂商的强势地位是无容置疑的。

　　3. 竞争者之间的竞争
　　这是五力中最重要的一个力量，企业是否处于强有力的竞争地位是决定企业存亡的重要因素。
　　苏宁规模虽然落后于国美，但后台力量远超国美，而百思买刚刚起步，苏宁又占据先发优势。

　　4. 潜在新加入者的威胁
　　如果新进入者拥有新的生产能力和强大的资源，对行业将形成巨大威胁。
　　现阶段家电连锁企业的已经形成的巨大规模和广阔的地域分布，都对新加入者构成高门槛，而且从发达国家 经验看，家电连锁{zh1}都形成极少数的几家巨头垄断市场，如日本的小岛电器、山田电机，美国的BBY、CC。因此出现潜在新加入者的可能性较少。

　　5. 替代品的威胁
　　替代产品的价格如果比较低，而且性能优越，对现有产品是致命性的打击。替代品可能xx替代，也可能部分替代。但无论是那种替代品都会使本行业产品受到严重打击。科技类产品最容易出现替代品。
　　全球发达国家的家电渠道都是家电连锁占据优势，家电连锁是家电分销行业的大势所趋。因此出现替代的可 能性比较小。但不排除类似沃尔马这种大型连锁超市抢夺市场份额。

　　6. 企业在行业所处的地位
　　强者恒强，xxxx企业通常拥有更优异的产品，更优秀的人才，更雄厚的实力，获得更大的发展空间。
　　苏宁作为三大寡头之一，与其他竞争者都处于暂时的均势地位。

　　7. 是否拥有持续的核心竞争力
　　优于对手的竞争力是企业能持续发展并取得胜利的关键所在。
　　先进的信息平台、物流基地、后台服务是苏宁暂时{lx1}的核心竞争力，竞争对手能否赶上还要看他们的以后 的竞争战略。无论如何苏宁现在占据有利地位。暂时落后的是规模。

　　8. 企业战略是否清晰和正确
　　在波特竞争理论中，竞争战略占据显要位置，战略失误将带给企业毁灭性打击。
　　苏宁的战略比较清晰，稳中求快，苦炼内功，慎对并购。

　　9. 管理层是否诚实、优秀，大股东是否诚信
　　管理层的诚实比能力更重要，而大股东的诚信也是不能忽视的。
　　苏宁的张近东理性、素质高、心胸广阔，应该是不错的大股东。

　　10. 是否有稳定的经营史
　　经营史虽然不能决定未来，但也是很有价值的参考之一，巴菲特对稳定的经营史很重视。

　　11. 通过公开信息收集企业经营情况
　　包括收集企业的经营情况、市场状态、管理水平、技术能力、制度等细节，为{zh1}的判断提供依据。

　　12. 市场份额
　　市场份额跟企业的行业地位息息相关。

　　13. 是否有多元化
　　多元化往往是危险的，即使是多元化计划我们也要留意。特别是跨行业的多元化，经常是以失败告终。
　　苏宁的主要竞争对手国美最近频频涉足其他行业，包括地产、百货、保健品等，这对苏宁来说是好事。

　　14. 是否拥有特许经营权
　　特许经营权是企业获利的利器。

　　15. 研究财务数据
　　历史财务数据可以让我们对企业的历史经营情况、资产情况、盈利能力、成长能力、偿债能力等有全面的了解。数据应该追溯到尽量早的历史，有可能的话{zh0}是企业存续期内的财务数据都看一篇。主要财务数据有：

　　净资产收益率 是判断资产回报率指标，是最重要的财务数据
　　净利润增长率 企业成长的参考指标
　　净利率 企业获利能力的指标
　　毛利率 企业获利能力的指标
　　资产负债率 企业偿还债务的能力，也是重要的风险指标之一
　　其他还要根据不同行业的特点关注不同的指标，如家电连锁库存周转率、银行业的总资产收益率等。

　　三、宏观经济、政治因素的影响
　　实际上宏观经济、政治对企业的影响可以包含在行业层面的分析中。经济周期、利率、通货膨胀等宏观因素对真正优秀的企业影响甚微。只需要在宏观的层面上关注两者是否对行业的发展趋势产生重大影响就行了，对出口导向型或者原材料进口比例较大的企业应该关注人民币升值和汇率变动带来的影响。分析基本面时没必要花太多精力进行宏观经济、政治因素影响的研究。


基本面分析容易进入的误区：
　　以偏概全
　　只看到企业一两个也许不是决定性的优点，就认为是优秀的投资对象。

　　包含个人感情色彩
　　生活中喜欢某一品牌，或者持续跟踪某一企业许多年，在判断企业基本面时包含大量的感情因素，只看好的方面，或者夸大企业的优点，对问题视而不见。

　　受舆论误导
　　某一阶段市场热充于某一行业、题材或概念时，就认为这类企业都很好。

　　道听途说的信息作为分析的依据
　　以一些谣传和非正式渠道获得的不准确的消息为分析依据。

　　胡乱发挥主观想象力
　　脱离现实、不切实际的为企业未来勾画出美好的蓝图。

　　一厢情愿地以过去业绩推测未来
　　没有很好地分析市场和行业的变化，只根据企业的历史就简单地推测出企业的未来。

　　简单类比
　　没有分析企业个体的差别，同行业公司简单地进行类比，得出因为同行业某某公司股价多少，所以这个股票值多少这样的结论。

　　轻信一些没有诚信的上市公司
　　不加分析地轻信上市公司许下的业绩诺言，有时候理性地分析一下市场状况，就能知道这些是谎言。