本刊记者 徐冠群 罗燕
中国最快崛起的明星社交网站正迅速面临“中年危机”考验
在2008、2009年间如火箭般蹿起的开心网() 正经历不可避免的“成长烦恼”。 它在短短一年半内积累起6000万用户，之后的10个月只获得2500万新用户；它曾让一群“农场”游戏重度患者半夜爬起来“偷菜”，现在时有听闻的却是 谁谁谁注销了自己的开心账户；它在已成气候的人人网和51.com夹击下突围，一度被视为最有可能成为中国社交网站(SNS)龙头，如今却被一些人认为最 好的出路是出售给新浪等门户网站。
种种迹象让外界开始怀疑，这个曾经如日中天的社交网站是否后继乏力，甚至可能最终“泯然众人矣”——其{zd0}对手人人网凭借开放平台上的众多游戏和与 同属千橡旗下的“开心网”(kaixin.com)的互通将用户人数拉升至1.4亿以上；一直未曾发力的QQ校友已准备向 “朋友”社区转型，随时可能后起直追。
开心网并非没有意识到自己存在问题。
“我们跟很多广告公司的人聊天，他们说开心网很低调、很难联系到、合作门槛高、不重视中小企业。还有人说开心是一匹黑马，但现在已经不行了。”其广告高级架构师孙璐淡然对《环球企业家》表示。他很快补充道：“开心网不是黑马，是匹千里马。”
自2009年下半年，开心网也感受到某种“微调”。创始人程炳皓对《环球企业家》解释道：“随着游戏组件的下滑，相当多的用户其实转移到转帖上来。 虽然阅读量很大，但用户在上面花的时间比游戏少些，因此看上去活跃度有所降低。”程颇具工程师气质，即便在开心网最炙手可热时也鲜有出镜。在本刊为其拍照 时，拘谨的他会小声默念“茄子”，以作出嘴角上扬的表情配合镜头。
超乎寻常的崛起使开心网被高度关注，忘记其成立不过两年。相比之下，如今的霸主腾讯和百度都经过三四年蛰伏才崭露头角。在这段被外界忽视的时间里， 它们拥有试错空间，仔细打磨战略思路、产品方向、人员培训和公司风格等等。开心网的一鸣惊人让万众艳羡，却很少有人注意到，这让它的瓶颈期也暴露在聚光灯 下，要成为一匹“千里马”比想象中更难。 “好在我们都是工作过很多年、有很多经历和经验的人，我们对自己和整个团队的心态还是可以把握的。”程炳皓对《环球企业家》说。其投资人启明创投合伙人童 士豪则对本刊表示，他们对开心网这两年的成长“非常非常非常满意”，觉得是“一个奇迹”。
事实上，MSN传播到头、后续游戏缺乏、新鲜感出尽等都只是开心网瓶颈的浅层原因。通过火爆一时的社交游戏，开心网已积累起用户基础和初步的社交关系；但真正的问题在于如何巩固和利用这些“好友”及其间的“关系”，这也是开心最核心的价值所在。
在万众瞩目的高调开局中找到更丰富和持续的发展方式，是开心网正在进行的“二次创造”。程炳皓的筹码是大部分都为高消费能力白领的8500万用户和 足够的执着；想法是在游戏应用之外开发出更多生活类第三方应用；风险则是并不明朗的前景和环伺的对手们。如能通过快速试错突破瓶颈期，带给用户超越游戏和 坊间传闻聚集地的价值，那么无论是从产品、团队还是未来前景，开心必将再上一个台阶。
否则，不进则退，没有第三条路。
迟到的开放平台
2009年底以前，开心每一步都走得恰到好处——通过“朋友买卖”和“争车位”将社交游戏在用户间普及开，随后能“偷菜”的“买房子送花园”(即常 说的“农场”)将其推上制高点。但后续的“钓鱼”和“开心餐厅”等游戏已无“农场”的势头。百度指数表明，“开心网”和“开心001”的搜索量在2009 年中达到峰值，然后急速下滑。2010年2月“开心餐厅”的推出给开心网带来最近一次流量飙升，此后其Alexa走势便呈下滑态势。
开心网最初的成功运营很多都是无意识的，后来才有专门团队控制旧游戏升级、新游戏开发和单个游戏的运营等。但不同于“农场”的经常升级，“开心餐 厅”推出半年后都没有更新。“游戏一直不更新，连摆设都一样，后来就没再玩了。”一位曾密集玩了两个月“开心餐厅”的开心网用户对本刊表示。而“农场”至 少火爆了半年以上。
用户喜新厌旧的速度越来越快，要求却越来越高，这无疑给自行研发游戏的开心网带来很大压力。今年3月，“弹弹堂”和“商业大亨”等当红网页游戏悄然 出现。两个月后，一向对开放未置可否的开心网正式开放平台，陆续上线的9款第三方应用中有5款都是社交游戏。其中一家第三方游戏应用开发者对本刊表示，过 去一年他们始终在说服开心网开放，但无甚效果，到3月份时却突然透露出开放意向。有业内人士对本刊推测，第二批上线的一二十个应用中应该也一半以上都是游 戏类。
虽然开心网最终选择了开放，但比外界预期晚了许多。SNS标杆 Facebook早在2007年5月就开放了平台，MySpace紧随其后。在国内，谷歌OpenSocial最早的合作伙伴之一51.com在2008 年6月抢先开放平台，人人网在7月也正式宣布开放。有业者对本刊表示，开心网现在开放平台肯定好于不开放，但已错过{zh0}时机。
程炳皓对迟到的解释是：“开发一套开放平台方案需要投入很多时间、精力，还有人员储备和培训，以及我们自己要想清楚模式，这都需要时间。”开心网目前尚未建立起负责开放平台的团队，原因之一便是在招聘上的极端谨慎——不仅工程师，甚至实习生都要由程亲自面试。
尽管如此细致，开心网的平台开放仍显仓促。《环球企业家》从多处获悉，开心网的开放接口并不成熟，有些应用互动功能第三方已开发出来，但目前还不能 接入。一位第三方开发者技术人员对本刊表示，开心网的技术底层架构本就不是为开放平台搭建，如果要开放恐怕面临比完善接口更大的技术挑战：“就像写文章本 来是按议论文设计的架构，现在却要写出一篇散文。”
不久前，开心网刚刚更新了接口、后台和前台展示，用户使用第三方应用可通过“新鲜事”在“好友状态”中展示出来，达到推广应用的效果。程炳皓表示目前开放接口仍在完善中，与第三方公司磨合也需要时间。
但这种一步步开放的做法在开发者中引起疑惑，他们担心开心网是否真心想开放平台。在将“新鲜事”推广开放给第三方之前，开心网并不主动推介，用户只 有在点开 “组件添加”列表，进入“第三方应用”目录才能看到和添加这些应用，传播效果无疑大大受限。本刊接触到的一些开心网用户表示，除了比较有名的“X世界”， 并不知道有新的第三方应用。
“X世界”正是此前{wy}能通过“新鲜事”在“好友动态”中出现进而获得推广的第三方应用，目前共有500多万用户。据知情人士透露，“X世界”实际 上由开心网自己开发，只是因为涉及帮派性质而名义上当做外部开发。在其他之前没有任何推广的第三方游戏中，仅有挟“农场” 之名的“开心农场2”用户数量过百万。开发“宝贝小镇”和“德州xx”的博雅互动的CEO张伟5月底对《环球企业家》表示，单款游戏用户数有望在6月过百 万。而截至发稿前的7月底，这一目标远未实现。
随着“新鲜事”推广的开放这种局面当有好转。但接口的不成熟和态度的暧昧仍让第三方开发者感到迷茫。一位曾与开心网谈过合作的游戏开发者对本刊表 示：“即便开放了也是相当不开放。他们要改这个、要改那个，应用程序接口 (API)有很多限制。”因为这些限制，这家本可以首批上线的第三方开发者选择了放弃。
面对这些质疑，开心网认为保持高门槛地谨慎开放可以避免在低质量的应用中陷入混乱。它会先考察国内有能力的开发者，将其聚集在旗下甚至以半培养的方 式传授自己的经验，然后根据用户需求向第三方开发者提出要求，能够做到才交给对方开发。这样做不无道理。51.com是最早也一度是国内最开放的SNS平 台，但在开放一年后就被迫砍掉大量劣质第三方应用，仅留下20 个左右，其开放策略几乎宣告失败。
无论开心网的平台开放有多少问题，仍有其优点。相比游戏扎堆的人人网，开心网的竞争相对较小；腾讯的社交平台虽潜力巨大，但在分成中要占去90%。 最重要的是，相比定位于学生的人人网和二三线城市的51.com，开心网的核心用户群体是消费能力很高的25至35 岁白领，其每用户平均收入(ARPU)明显高于其他平台，甚至不乏一个月充值数千元的。有开发者对本刊表示，开心网的ARPU值大约比人人网高出50%至 80%。而不止一位业内人士向本刊透露，人人网每月分给第三方开发者的分成总共不过150万元人民币，这使得很多开发者转战海外，仅将其视为在中国的试验 田。
超越游戏
开放平台后，除利用游戏应用继续吸引用户、保持流量，开心网也推出优享团、酷讯机票、妈妈说育儿、驾照理论考试等第三方工具型应用，试图进一步深入挖掘满足用户需求。
在程炳皓看来，开心网对游戏和工具应用并无侧重，一切都取决于用户需求。但他也指出，成为纯粹的游戏平台并非最终目的：“我们希望开心网成为每个人 和朋友在上面开心的平台，社交游戏是其中一部分功能，跟朋友交流、沟通也是一部分功能。社交平台很全面，并且随着开放将产生无限广阔的应用。”这并不难理 解——如果开心网是朋友聚会碰面的咖啡厅，有一两台游戏机自然很好，但如果全部都是游戏机，人们反而可能不愿意再来这里聊天。
这样的定位使社交游戏在开心网内部的重要性并没有外界想象的那么高。2009年下半年，开心网工作重心是转帖功能；而程表示，虽然一直在做开放平台，还有很多与其同样重要的事需要推动，比如让用户能通过开心网彼此赠送实体礼物。
事实上，赠送实体礼物和订机票虽然比游戏关注度低得多，却与开心网的未来前景关系更密切。
诞生至今，开心网取得的{zd0}成功和资产，是通过社交游戏快速建立起的基于真实关系的人际网络。无论“朋友买卖”、“争车位”还是“农场”，都切合了 中国人际交往中的微妙心态——打破初识的半生不熟，在半娱乐半暧昧的环境中，不厌其烦地通过种种互动进行暗示性社交。这些游戏蔓延迅猛，但粘度和生命周期 都很短暂，并不能将初步建立起来的人际关系沉淀成更真实有意义的社交网络。
此外，社交游戏大多只能在已经相识的人群间传播。因为本身不具备现实意义，所带来的满足感也仅停留在纯心理层面。它们既难以在既有熟识群体中持续下去，又很难在陌生人间建立联系，这就限制了SNS关系矩阵的扩大和在现实生活中的落地。
因此，在通过游戏完成用户导入和初步刺激其活跃性后，开心网需要提升用户通过SNS所能获得的价值，甚至需要防止用户行为过于游戏化。
相比之下，生活类的工具应用就能很好地解决游戏应用所不能解决的问题。比如开心网正在开发的订餐应用，既可以通过白领间共同午餐的习惯延续其社交方 面的含义，又因为有实际价值可以避免用户使用过多而厌倦的情况。再以电子商务为例，当某个人因其购物的眼光和能力，在SNS中成为极具号召力的{lx}时，其 他人就会对他产生兴趣，而不管彼此之前是否认识。
要实现这些并不容易，而开心网也没有释放出足够清晰的信号。
首当其冲的是如何吸引用户开始使用这些应用。虽然开心网用户基础非常大，但其标签是“游戏”和“转帖”等休闲应用，如果不给予更强引导，用户并不会开始尝试工具型应用。目前开心网用户人数最多的第三方工具应用驾照理论考试仅17万人在使用。
而且，与游戏应用一样，工具应用开发者同样面临开心网平台开放不完善的问题。有第三方工具开发者对本刊表示，现在基本是他们在推动开心网做一些事 情，对方的暧昧态度让他们很不满意。“我很怀疑开心网还未想好方向，到底是继续坚持游戏社交，还是转向工具型应用。”这家开发者正静观开心网下一步动向， 以便决策是继续在这个平台上投入，还是就此放弃。
广告悬念
除了用户数下降和游戏后继乏力，开心网还因其“激进”的广告任务广遭质疑。今年年初，有媒体称开心网提出2亿元的广告销售目标，其负责商务拓展的副总裁刘乾不久后的离职也被外界与这个业绩指标联系起来。
对于这个“2亿元”，程炳皓对《环球企业家》的回应简单明了：“我没有提过。”其市场经理苑丽萍则表示，虽然业内都这么传，却无人向开心网求证过。 目前，开心网在北京、上海和广州均有销售办公室，其80%收入来自广告，20%来自虚拟道具收费以及与第三方开发者的分成，营收持平。
即便抛开具体数字，开心网在广告上遇到的问题也不少。正如孙璐此前所言，低调、很难联系到、合作门槛高、不重视中小企业等是广告主对开心网的主要不 满。而一位在开心网投放过非植入的展示广告的广告主对本刊表示，这很“悲剧”——开心网此类广告售价比门户网站还高，且弹性很小，却没有证据显示能获得比 门户网站更好的效果。在提供给广告代理公司的一份广告投放报告中，开心网仅简单提供展示广告的每日点击数和日均页面浏览数，这样“简陋”的报告使广告代理 公司都感到“无法向客户提交”。
更适合SNS的植入广告更昂贵。按开心网2010年{dy}季度的报价，游戏组件中每周投放的广告价格按位置和游戏不同，售价在5万至 35万元不等，这些数字同样折扣余地很小。有广告代理商对本刊表示，现在开心网整体广告比2008年刚接触时更贵，一般广告客户的网络广告预算有限，除非 特别要求，通常不会直接为其做开心网的植入广告，而近期也没有客户提出这个要求。
尽管如此，开心网的价值仍颇受肯定。“开心网在SNS社区的地位，就像电视媒体中的中央电视台。”一位曾帮客户在开心网上投放植入广告的代理商对 《环球企业家》表示。尽管价格昂贵，但像开心网这样精准定位白领的 SNS国内xx一家，广告主和代理商做xx产品时还是会想到它。2008年MiniCooper等汽车品牌植入“争车位”和2009年中粮悦活上市时在 “农场”中举办的“种悦活植物，送悦活果汁”的活动，风评都相当不错。
一些试图尝试新媒体的广告主慕名而至。以从2009年11月开始在开心网建立机构主页的奥迪Q5为例，开心网是其目前{wy}选择的SNS平台。据其反 馈，开心网用户的参与度很高，在新闻和品牌活动后面都会有评论和转帖，从中可以发现哪些东西是用户喜欢和关注的。更新的案例是今年3月份上线的“非常礼遇 2010”。这是联合利华旗下和路雪梦龙品牌与开心网深入合作定制的一款社交游戏产品，以梦龙活动为主题，结合线上游戏、线下活动和机构主页等多种推广方 式。
这些针对性的广告植入需要双方投入大量精力。梦龙项目中，联合利华、广告代理商和开心网三方都有专门团队投入其中，身为广告高级架构师的孙璐每xx 都要参加例会。这样的精细化操作使团队建设还不够强大的开心网无法顾及所有广告客户，以致很多对其感兴趣的潜在客户感到自己被“怠慢”。
社区广告与用户体验间的平衡也必须小心把握，尤其当面对挑剔的白领群体时。孙璐表示，与传统公司销售强势不同，开心网的广告策划人员很多来自产品团 队，他们最重要的工作之一就是确保广告的呈现方式不会过多打扰用户以致影响用户体验，甚至可以因此否决销售部门的单子。因为他们的坚持，开心网所有的游戏 应用中至今只植入一个品牌的广告。
除了投入精力很大，精细植入的另一个缺点在于没有大规模可复制性，这就意味着很难称其为“产品”。现在，开心网正试图在“开心餐厅”这样的成熟游戏 中制定出植入广告的规范文档，以便让广告主和代理公司明白应该怎样在不伤害用户体验的情况下按规则在应用中做商业开发，比如什么时候可以出现动画弹框、什 么时候适宜出现文字提示、而文字提又不应超过多少字。
此外，开心网还希望利用机构主页和自定义广告系统这些标准化流程，让客户按照自己的需求轻松投放各种类型的广告。按其计划，机构主页{zh0}能汇聚成一 个“商场”，用导视系统将用户带到想去的地方，开心网收取“房租”或干脆免费，同时将机构主页与自定义广告系统联系起来。这种方式既能降低广告价格，又可 以解决此前开心网对中小企业用户而言门槛过高的问题。
近两个月来，机构和品牌入驻开心网的速度显著提升，但如何有效维护和传播仍是问题。2009年6月，新华电视成为{dy}家入驻开心网的机构主页，10 天后关注者即突破10万人，开通当月每天有8条左右的更新信息。但到12月初更新频率已降至每天一条，近8个月用户仅增长15万。相比之下，()无论从机构和品牌用户还是从其“粉丝”的活跃程度而言，均高于开心网。
还有更大的隐忧。首先，广告主的反应相对用户滞后，如果开心网用户活跃程度继续下降，其在广告主心目中{dy}SNS营销平台的价值将被重估。其次，目 前很多广告主选择在开心网投放广告是出于尝试新媒体和跟风，以期形成关注度，并不预期能促进实际销售。其中的问题在于，新鲜感消失后，开心网能否继续让广 告主对营销效果感到满意，并提供成熟的分析系统，这将决定在开心网上的投放广告的热潮能否持续下去。至于开心网正在打造的自定义广告系统，则有可能陷入工 程师喜欢的技术牛角尖——中国商户，尤其是中小企业，更习惯于与广告销售人员打交道，而非面对一套电脑系统自行设置广告，这正是谷歌进入中国后不得不设置 广告代理公司的原因之一。
开心网发展历程
2008年3月 程炳皓创办的开心网正式上线运营，依靠社交游戏和病毒营销，用户数飞速增长
2008年10月 千橡集团购得域名kaixin.com推出同样名为“开心网”的SNS网站，引发真假“开心”之争
2009年3月 获得启明创投、北极光和新浪网共计2000万美元投资2009年5月 开心网起诉千橡不正当竞争
2009年6月 新华社电视作为{dy}个SNS网站的机构用户，正式入驻开心网，此后陆续有品牌、机构入驻
2009年8月 开心网开始引入用户付费项目，推出付费虚拟礼物
2010年3月 内测网页游戏大厅，引入网页游戏运营2010年4月 开心网与新浪微博合作绑定，将微博记录同步到开心网
2010年5月 首次引入第三方应用，被视为开心网平台走向开放的信号
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