读书笔记——克洛克与麦当劳达成特许经营协定（1955）

王成军

克洛克与麦当劳达成特许经营协定（1955）

（[美]麦克尔·克雷格 大手笔——美国历史上50起{dj0}并购交易 华夏出版社 2005年第90-93页）

这算是一个商业xx的故事。1954年，52岁的推销员克洛克到加州圣伯纳迪诺市推销自己的商品。当时的克洛克作为一位终身的推销员和并不成功的企业家，主要经营一种可以同时作出5个奶油冰淇淋的城堡王子牌食品搅拌器。当一家餐厅一次订购8个搅拌器时，克洛克一路从伊利诺伊州赶到加州圣伯纳迪诺市，想搞清楚到底什么企业需要一次同时作出40个奶油冰淇淋。

到了那里，克洛克见到了麦当劳兄弟并且看到了他们正在经营的汉堡包快餐店，小巧洁净的店铺，有限的食品品种，低廉的价格以及排着的长长的队伍。克洛克从这些情景看到了自己的未来。但麦当劳兄弟并不情愿扩展他们的经营规模，他们特转让过特许经营权，但收效并不是怎么好。

克洛克下定决心要搞成这笔交易，提出了麦当劳兄弟无法拒绝的条件：麦当劳兄弟不需出任何资金来扩展他们的经营规模，所有的支出由克洛克承担。克洛克以一个店950美元的价格出售特许经营权，他从中得到不超过2%的营业收入，麦当劳兄弟从中得到了30%。他们很勉强地答应了并且做了非常谨慎的选择安排。（90）

按照xx说法，故事到此结束。大家传颂的主要是克洛克执著的事业心，对麦当劳xxx的控制和管理，以及近似宗教狂热般的热情。所有这些使麦当劳成为现在全世界最有名的商标，遍布全球的2500家分店，300亿美元的年销售额和400亿美元的资产总值。克洛克的创业过程，从与麦当劳兄弟达成的初步协定到他在1968年成为麦当劳首席执行官，以及于1984年去世，包含了一系列展示他杰出的交易艺术和管理手段的故事。

克洛克首先从创建品牌做起。通过对产品生产规程的严格控制和质量的严格管理，克洛克要求保证在任何地方的麦当劳餐厅就餐都是一种相同的体验。这种模式非常成功，到1960年，200家麦当劳餐厅的总销售额已达到7500万美元。

克洛克当时干得越成功，越是为这一家大型企业的发展留下后患。根据与麦当劳兄弟的协定，克洛克的公司在1960年只挣到了15.9万美元。

此外，克洛克与麦当劳兄弟在1955年签订的特许经营协定成为一个法律梦魇。克洛克只有不断地违反协定才能补救它，并且使自己对未来经营的融资和自己在公司的地位不受到威胁。克洛克只要是土同意麦当劳的经营规范，就只能对加州圣伯纳迪诺店的规范进行修改，而在协定中，这是不允许的。1955年克洛克自己想在伊利诺伊州的德斯普林斯建立一家麦当劳的原型示范店，这也是不允许的，因为他自己不能成立一家获得麦当劳特许经营的餐厅。（91）

克洛克通过两部绝妙的举措为自己的公司发展打下了稳固的基础。{dy}按照克洛克的财务经理哈利·索纳伯恩的建议，麦当劳进入了房地产市场，通过先租后买的方式首先租赁然后购买特许经营店的房产。这种方式符合克洛克的管理和经营目标，使特许经营店在特许经营协议中尝到了甜头，但又能在租赁协议中对他们提出严格的经营管理规范。克洛克选择的特许经营者一般本身没有能力购买经营的地产。通过这种手段，克洛克获得了大笔利润。因为他把资产维持费用的40%算在了租金里，当销售额达到一定水平时，销售收入的一部分又能包含在租金里。

麦当劳又要求每一家特许经营店交纳一笔保证金，公司又能用该款项作为购买固定资产的资金。后来索纳伯恩干脆对股票分析家说“麦当劳是一家房地产公司而不是一家快餐公司”。在克洛克去世前不久，他将拯救麦当劳公司的重任交给了索纳伯恩，并且说：“哈利的策略挽救了麦当劳公司，使之成为一家大型连锁经营企业，是他的主意使麦当劳事业兴旺发达的。”

第二步举措就是克洛克倾其全力买断麦当劳兄弟的企业。克洛克与麦当劳兄弟自始至终就关系不好。后来克洛克认识到兄弟俩的经营方式不符合他规定的发展目标，还听说他们在克洛克的家乡向其他人出售特许经营权。最关键的事，他要从与麦当劳兄弟俩签订的特许经营协定的羁绊中解放出来。

麦当劳兄弟坚持要价270万美元的现款，而且还不能讨价还价。对一个收入不到20万美元的公司，这可是一笔大数目。克洛克认识到，既然经营规模还在扩大，这样干能够在将来省一大笔特许经营费用，这也比较合算。

1961年，唢呐波恩从几家大学和养老金基金组织筹得270万美元xx。资金管理人约翰·布里斯特当时还没听说过麦当劳餐厅，但他对试图在固定资产中赢利的商业计划很感兴趣。

索纳伯恩总算设法阻止了布里斯特以占有麦当劳的部分产权作为交易的一部分，但由于麦当劳的投资风险太大，找不到一笔直接xx，索纳伯恩和布里斯特还根据麦当劳的营业利润制定了还贷计划和支付红利的办法。（92）

这些举措为麦当劳在20世纪60年代快速发展和盈利提供了基础。克洛克又与特许经营店形成了一种特殊关系，一方面强调在服务商和提供基本食品品种上强调统一，另一方面又鼓励不断创新。罗纳糕（是当时25岁的维拉德·斯各特开发的）、巨无霸以及腌肉蛋汉堡包都是从各地特许经营中产生的。

雷·克洛克于1984年去世时，已经是全美最富有的人。当时麦当劳仍在向全球扩展其经营业务。克洛克也把对麦当劳兄弟的郁闷做了充分的宣泄。1961年买断麦当劳后不久，克洛克在圣伯纳迪诺市离原来的麦当劳餐厅相隔一个街区的地方建立了分店，当时已改名为“大麦客”餐厅(Big M’s)的原麦当劳餐厅经营肯定受到了影响，在1968年把餐厅最终盘给了别人，继任者到1970年停了该餐厅的业。（93）