厦门希尔咨询?? 刘秀丽

一、中国联通推出手机充值卡“一卡充”业务，布局全业务营销的网格化渠道体系

在经过三个多月的准备之后于“3·15”消费者权益日之际，中国联通高调推出了手机充值卡“一卡充”业务，在三大运营商中首推无障碍异地充值服务，成为新联通成立后令市场侧目的{zd0}亮点。

手机充值卡“一卡充”业务主旨就是让用户能够在全国范围实现交费，这并非联通xx，但却是{zx0}发扬光大。中国联通在与原中国网通融合后，受到固话不分本地和异地全国统一充值业务的启发，下大气力开发了这项手机业务，不仅方便了用户而且也将给企业带来更多收益，同时这也是中国联通努力实现适应全业务营销的网格化渠道体系的重大措施，因为在此前，中国联通就已推出了全业务网上交费服务——10010网上营业厅。

对中国联通而言，手机充值“一卡充”业务和10010网上营业厅只是发展电子营销渠道的一个方面，如何统筹规划直销渠道、社会渠道、实体渠道、电子渠道，尽快形成适应全业务营销的网格化渠道体系成为2009年工作重点。由此可见，正在大力实现资源整合的中国联通的确是不容小觑对手。

二、深圳移动倾力打造电子商务中心，借助网络无限延伸服务渠道

深圳移动为了更好地改善用户被动接受服务的局面，使用户享受到更快捷和更全面的服务，倾力打造国内移动通信行业xx具有本地化特色的电子商务中心。

目前，深圳移动电子商务中心已覆盖服务厅、授权店、网站、电话、集团客户经理五大渠道，组成一个系统的电子商务链，借助网络无限延伸服务渠道，使移动通信服务全面升级。为广大用户提供定制手机销售、预付费套卡销售、积分兑奖、八大套餐、数据业务、补卡、补xx账单、小额实物营销、短号集群网等12大类120多个产品，市民通过门户网站便可享受业务资讯、业务办理和投诉等服务。

电子商务中心2007年5月在深投入服务以来，市民办理购买手机的等候时间下降了75%，库存补充速度提高了55%，手机缺货投诉量下降了85%，网络及电话购机数量增加了1300%。一个个客观数据生动说明了深圳移动广开便捷电子渠道的巨大效果，也为城市服务行业创新提供了示范。截至去年底，该公司商务中心累计处理市民订单达200多万单，客户满意度高达95%，移动电子渠道客户渗透率由30%提高到50%。

三、江苏电信展开网上营业厅的改版优化项目，强化用户体验感受

2008年初，江苏电信展开网上营业厅的改版优化项目，主要包括策划、设计及建设等运维服务。

项目初期进行了大量用户需求调研的工作，通过充分的准备，完善的策划，{dy}期的规划设计有：业务介绍、业务办理的重新规划，1000多个界面的创意设计，以及网站架构的优化等。

第二期优化以强化用户体验为主要目的，从而培养客户自助服务意识，提升网上营业厅的客户服务能力，优化运营流程，提高服务质量：

1、平台重点突出，充分发挥自助电子渠道的优势，减少其他渠道压力，降低企业运营成本；

2、网站访问量和业务受理量稳步增长；

3、充分发挥网站渠道用户体验性强、响应速度快的特点，客户满意度快速提升。

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【希尔评论】

随着国内通信电子技术的发展，以及电信网、广电网和互联网的进一步融合，为用户提供电子化服务已成为不可逆转的潮流。在此基础上，电信业渠道的概念产生了更广泛的外延，这同时也引发了电信运营商渠道变革——电子渠道的兴起。电子渠道在增值业务的推广方面起了极其重要的作用。那么，如何更好地发展电子渠道，充分发挥电子渠道的营销职能，将成为运营商提升核心竞争力的重要战略之一。现阶段，希尔认为中国移动应着重从以下几个方面建设电子渠道：

1、整合平台，简化自助服务

以中国移动的网站营销渠道为例，其包含的各种门户越来越多，门户网站，梦网网站，彩铃网站，139邮箱网站，飞信网站等，再加上中国移动各省公司主页，呈现在用户面前的是一个体系庞大、纷繁复杂、营销服务功能分散的中国移动互联网门户群。从深圳移动倾力打造电子商务中心可以看到，统一平台有利于电子渠道品牌的统一性和控制性，更易加深消费者的认知度。同时能够提高用户信息的收集效率，更利于系统的改进。未来可向电子商务等领域探索并演进。

中国联通推出的手机充值卡“一卡充”业务之所以受欢迎，是因其操作的简易性。对比中国移动有的短信平台，需要发送一串符号，一旦符号不正确，就会影响业务受理，用户难以记住符号编辑规则，自然也容易放弃该业务；有的短信平台号码繁多，尽管业务功能很强大，用户反而不知道自己该选哪个业务号码，或记不住这个号码；网上营业厅功能界面设计不合理，用户难以快速找到需办理业务的功能菜单，这些问题都在影响着电子渠道的便捷性，直接影响了推广效果，因而为吸引用户需简化自助服务。

2、加强电子渠道业务营销能力渗透，丰富平台类型和功能

由被动服务到主动营销再到无缝营销系统，是运营商电子渠道发展的一个趋势。具体地说，以营销信息系统为依托，建立售前、售中和售后服务平台，开展多方位的增值服务，丰富现有内容。营销价值在网站渠道上的体现则是由服务窗口向电子交易平台转变，即以充值卡和网络体验为中心引导客户进行网上消费，打造服务与电子商务的多功能平台，江苏电信网上营业厅的案例一定程度地就是按此思路操作的。

目前，运营商现有的电子渠道，更多体现在服务内容上，但我们需要把目光注意到用户的持续消费能力上。目前，大量的营销手段比较依赖于传统媒体宣传和客户经理的推广。其实，以现有的技术条件，从业务广告宣传，到客户业务体验，再到业务的定制，xx可以让电子渠道承担更多的营销重任。

3、针对更多目标客户，加大宣传推广力度

人们的生活态度、价值观等会影响着人们的品味、生活方式、消费习惯行为。而这些因素直接作用于人群，通过分析这些人群的特点，可以寻找到目标群体的共性特征，并结合当前电子渠道的特点，对不同人群针对性地宣传和推广电子渠道。

推广时必须锁定具备操作能力的目标群体。通过分析不同电子平台的用户接受度，在不同的用户中推广相应的电子平台。例如在高校校园内，网上营业厅的强大功能对学生有很强的吸引力，而且高校学生对网络应用熟练，因此可以大力推广网上营业厅；而对于比较xx话费余额与月消费金额的商务人士，可以采取短信平台，客户发送短信到指定号码，将得到月度话费情况的反馈。通过对细分市场的差异化营销，促进电子渠道在用户中逐步普及。

4.发挥电子渠道对实体渠道的补充作用，实现电子渠道与实体渠道的无缝链接

长尾理论认为：当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。在长尾环境中，非热门产品的销售份额，可以接近甚至超越主流产品。这意味着消费者在面对无限选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化。

长尾模型与中国移动的未来业务特征存在相似之处。首先，中国移动的产品，均可以通过电子平台进行销售；其次，用户群巨大，需求丰富，即使是很小比率的用户，也能产生巨大市场销售量；第三，产品类型丰富，业务品种在不断增加。以无线音乐俱乐部为例，该业务为用户提供了超过18万首可下载的歌曲。

如何来运营长尾业务呢？希尔认为实体渠道与电子渠道的分工应有清晰的定位，实体渠道重点营销热门产品，电子渠道则覆盖全系列产品，实现电子渠道与实体渠道的无缝链接。例如可把热线的方便性与网站的直观性结合起来。当用户拨打热线进行新业务查询时，可通过选择按键，将相关的业务信息以短信或者是邮件的方式将具体的信息发送到手机终端或邮箱；当用户使用网站渠道进行详单查询或修改密码等操作时，系统对用户给予短信通知，以防止用户的个人信息受到侵害。

总之，中国移动需要围绕以客户体验为核心打造电子渠道体系，从客户需求出发，为客户打造优质、便捷的电子服务平台。

作者：田绍鹂