引言：设计有潜力成为又一个中国企业界人人谈论的能改变一切的“魔法棒”。可如果希望从设计中获益，那么在设计成为一个包罗万象的流行词汇之前，至少要搞清设计究竟是什么？

　　“设计”正成为中国最热门的词汇之一。企业界的人向外寻找学习的标杆，他们发现，韩国三星通过设计改变了其低廉产品的品牌形象。时尚产业早已经把一切都称为设计，一件设计品会被标上其实际价值的几十倍甚至更离谱的价格。这样的策略也似乎可能在市场上获得成功，在基本的功能需求被满足之后，中国消费者开始想要更好的产品，那些紧跟潮流的人已被像苹果ipod这样的酷产品所吸引，alessi这样的家居设计品也成为话题。

　　尽管现在还只是在很小的范围里传播，但看起来，设计有潜力成为又一个中国企业界人人谈论的能改变一切的“魔法棒”。外界的声音也在推动着这股潮流，《商业周刊》亚洲版试图在题为《中国设计(chinadesign)》的封面文章中回答：“中国大陆如何成为热门产品的全球中心？”菲利普·多德(philipdodd)，英国创意机构“中国制造”(madeinchina)的主席，则在东西方媒体上都强调着这样的观点：“现在每个人都还认为，创意工业属于西方。看着吧，用不了多久，英国人就该学会如何去适应中国创意风行全球的局面。”

　　以前在企业界流行过不少“魔法棒”，比如质量、技术、品牌、学习型组织、互联网、韦尔奇等等，它们都或多或少产生了一定的作用，但最终我们都会发现，它们并不是神奇的魔法棒，不会立竿见影。过去的魔法棒的命运不外乎两种，一种是在失去表面的作用之后就被迅速抛弃，一种是成为无所不包的东西，它可以被用来解释所有的问题，却无法发挥什么实际作用。设计的流行可能是好事，它能够把中国企业的注意力稍稍从自主创新的一个方面——技术上稍稍移开，使得它们意识到，创新除了核心技术以外，还有设计这一条支柱。但是，如果我们希望从设计中获益，那么在设计成为一个包罗万象的流行词汇之前，我们不妨自问一下这样的问题，设计是什么？

　　设计包罗万象

　　提到“设计”这个词，我们会联想起什么？美、酷、新奇、让人眼前一亮，这大概是对设计的普遍期待，它常常被等同于美的外观。设计被视为塑造品牌形象的工具，是漂亮的标识、包装、场所，或者其他一些可以被用来营销的概念。设计也常常让人联想起由艺术家组成的设计团队，设计被看成艺术天才的大脑的神奇产物。设计也常常和奢华联系在一起，它通常意味着更高的价格……这一切是设计，又不是设计。改变产品、品牌的外在形象的确是设计的力量能立刻展现出来的地方。外形上的美是我们可以一下子发现的，产品是美的也逐渐像质量一样变成产品成功的必要条件，但是，设计不仅仅是这些。

　　所有人都看到了苹果和google的设计，但是，把产品颜色变成苹果的略带透明的白色，或者把网站界面设计成类似google那样的简洁样式就可以获得它们的设计感吗？答案很显然是“不”。在我看来，技术决定提供的顾客的功能，而设计决定如何把这些功能提供给顾客，它包括产品或服务的外形、产品与顾客的交互界面，包括在人们头脑中形成的意象，包括对提供哪些功能给顾客、而不提供哪些的决策，它涵括顾客在与产品和服务交互时的所有体验。

　　这正是为什么家居用品、时尚产业不是企业在试图改善设计时能找到多少借鉴的领域。虽然它们有很多非常美的产品、被认为是设计最多的地方，也有着最多的设计界明星，但是，问题在于，它们的功能本质上都非常简单，因而设计师把几乎全部力量都用在外形之上。企业界过多地向它们借鉴只会误入歧途。

　　交互的体验界面

　　在把设计视为与用户交互的界面这一层面上，以强调设计的易用性闻名的美国西北大学教授唐纳德·诺曼(donaldnorman)曾这样分析道，设计必须反映产品的核心功能

设计的意义：交互的体验界面、工作原理、可能的操作方法和反馈产品在某一特定时刻的运转状态。

　　对功能和外形的平衡，我们可以看看处在另一极端的例子：google。在后台，google的服务器收集网络上几乎所有的信息，以复杂的公式进行运算、排序，但对用户而言，我们只需要在它那个简洁的页面中输入一个或几个要搜索的词，就可以得到我们想要的。2002年飞利浦公司把公司围绕“simplicity”(简单)这个词重新定位，它所采用的中文广告语是“精于心，简于形”。google首页的设计师玛丽莎·梅耶(marissamayer)这样阐释它的成功：“在你想要的时候，给你你所要的，而不是给你所有你可能要的，甚至在你并不需要它的时候。”

　　当然，google和这两个例子所说的并不是说设计就应当是“少就是多”(lessismore)、追求所谓极简主义，而是说设计应当与功能匹配，为顾客创造好的用户体验。google的成功与其强大的搜索性能有关，也与其简洁的首页界面有关，它的成功更由于它强大的功能和简洁界面是匹配的。针对“少就是多”，xx设计师米尔顿·格拉塞(miltonglaser)曾说：“少不是多，恰恰够才是多。”但不管怎样，总的来说，对于产品界面的设计，世界知名的产品设计公司ideo总经理汤姆·凯利(tomkelly)的一句话值得记住：我们其实都在的寻找各自的“简单明了的界面”。

　　在设计产品或服务与用户交互界面时，有时候还需要考虑到这样的情形：尽管用户根本不会用上很多繁复的功能和界面，但他们希望拥有感觉。比如很多人就用微软的word软件录入文字，但他们仍希望用有着各种用不上的复杂功能的软件，尽管他们绝大部分时候用不上英特尔{zx1}cpu的性能，但只要有可能他们都希望自己的计算机装的是最快的cpu。按分类广告网站客奇集(kijiji)中国总经理王建硕的说法，我们仔细分辨，用户是“喜欢有之，还是希望用之”。

　　如果不能满足功能需求，再美的设计也是无效的。把设计称为“新企业的灵魂”的管理大师汤姆·彼得斯(tompeters)非常痛恨一些酒店的设计，虽然那些酒店有着美轮美奂的设计。彼得斯一年大部分时间都在外进行商务旅行，他往往要在酒店房间坐着工作4-6个小时，但是，尽管酒店提供了舒适的睡椅和大衣橱，却没有舒适的写字台和椅子。很多星级酒店特别是针对商务人士的酒店没有意识到，它们的房间实际上是“办公室”。

　　功能与纽带

　　设计是要满足用户的需求，因而很多时候对用户需求的调查和分析被视为设计的{dy}步。在三星的设计中心，他们会请普通消费者将几大袋食品装进冰箱，设计师会记录下各种食品所摆放的位置，从而设计出符合消费者生活方式的产品。明基公司的设计团队有这样四个小组进行趋势研究：宏观社会趋势研究小组、研究生活和行为的微观小组、设计调研小组以及产品进入市场后观察消费者反应的市场调研小组。

　　这些用户调查显然是我们在改进设计时应该做的，但知名设计公司ziba所推崇的用户研究方法也值得关注：它不再是观察人们的一举一动，而是去挖掘他们这样做的最初动因。比如说，苹果的ipod并不只是代表音乐，用ipod听音乐的真正含义更接近于成为某一群人中的一个。对于中国人来说，轿车并不仅仅是交通工具，在它之上往往负载了很多别的意义。这大概是ziba公司总裁梭罗·凡史杰(sohrabvossoughi)在北京召开的一次会议上宣称“设计已死”的原因，他紧接着解释道，“我指的是那些只是美的、差异化的、让人眼前一亮的设计。”

　　设计除了在产品与用户之间充当实际存在的联系纽带之外，还应该是意义的纽带。在ziba总裁梭罗·凡史杰看来，设计伟大的产品是建立联系的过程，与人们的需求建立联系，与人们的渴望建立联系，与他们的文化和所处的世界建立联系，有的时候，帮助人们在他们的情感和自我之间建立联系。这常常被视为品牌的领域，但它也是设计能够发挥效能的地方——好的产品、把产品交给客户的方式、客户每一次和企业接触的体验——这些都是设计的领地。

　　设计是关于界面、功能选择和意义，而不仅仅是让产品外形漂亮，这是我们要让设计发挥作用需要讨论的一面。另一面则是，我们如何才能获得创新的设计？把设计纳入公司战略、建立自己的设计中心、设立总设计师这样的职位并让他位列{zg}管理层，相对而言这些是容易做到的，因为它们都是有形的。真正难做到的可能是无形的东西，比如风格突出的设计师在公司文化中是不是能被容忍存在？公司是不是能够不加考虑地用层级的方式对他们进行管理？我们能不能找到让他们协同工作的方式？韩国三星的设计团队值得借鉴的成功经验之一是，它尽量xx亚洲社会中的严格等级，工作上每个人都是平等的，让每个人畅所欲言，包括质疑上司。美国产品设计公司的实践表明，优秀的产品设计通常是团队的成果，而不是一个天才艺术家的杰作。

　　设计，初看起来像是个捷径。然后，和中国企业在创新的另一侧面——技术——上所遭遇的一样，我们很快会发现，它同样需要漫长的学习路径与时间积累。突然出现的热潮可能让设计成为关注焦点，但真正从设计中获益的将是那些意识到设