一
　　美国是经济强国、科技强国、军事强国，更是广告强国。世界10大广告公司中，美国的占了7家。
　　作为中国广告人，除了在兵败戛纳后自我安慰：“价值观、审美观不同”之外，除了在美国等国际广告巨头奥美、智威汤逊等纷纷入侵中国之时惊呼：“狼来了！”之外，除了一边鼓吹：“国情是我的{zd0}资本”却眼睁睁地看着广告主纷纷投向跨国广告巨头的怀抱时，我们有没有想到反击美国？怎样反击美国？
　　反击美国凭什么？
　　凭我们的思维！中华民族不是号称是全世界最聪明的吗？
　　广告人——当然凭广告思维！
二
　　思维，是人脑特有的进行联想、分析、判断的思考模式。不同性别、种族、职业的人，其思维方式大不一样。例如，一般来说，男性擅长于逻辑思维，而女性则擅长于形象思维；做作家的，他的脑子可能全部都是故事、情节之类，而做股票、外汇的，他的脑壳更多的是一大堆数据。
　　作为一名出色的广告人，应该具备什么样的思维？
　　笔者认为：不管你是老将还是新手，不管你是4A还是老土，要想成为{yl}的广告人，你必须拥有{yl}的广告思维！
　　笔者认为：中国的广告要想从根本上超越美国广告，只能从广告思维上入手。中国广告人要想不再重演兵败嘎纳的历史，也只能从广告思维上寻求突破。
　　笔者认为：{yl}的广告思维，不仅体现在非凡的创意，高超的作品表现上，还体现在{yl}的媒介运作、整合传播上，更体现在公关的有效开展和品牌的成功塑造上。
　　笔者认为：广告思维并非是一种神奇莫测的东西，而是一门有着深刻理论依据的科学，是一项“冰冻三日，非一日之寒”的艺术，是一种“狂沙吹尽始现金”的精华。
　　笔者认为：事实上，世界广告史上的一些优秀作品和经典的广告运动，尽管他们并没有提出一种叫“广告思维”的概念，但是，广告思维的理念在这些作品中是贯穿始终的。
　　笔者认为，广告思维是这样一种思维方式：
　　1、特立独行的思维方式。
　　2、智慧、灵感、小聪明三位一体的思维方式。
　　3、袭击大众心灵的思维方式。
　　4、兼具逻辑思维与形象思维的多维思维方式。
　　5、个体性的大规模的思维运动。
　　6、闪电式的思维方式。
　　7、创想性最强的思维方式。
　　8、操作品牌的思维方式。
　　9、电视广告定乾坤的思维方式。
　　10、公关迷踪拳的思维方式。
　　下面我们择其要点举例说明之。
三
　　一、特立独行的思维方式。
　　世界上一些超级广告主，如可口可乐、奔驰，其广告作品或巧妙，或含蓄，或夸张，或霸气，但不少经典作品都体现了“独立独行”这一思维方式。
　　且看奔驰的这一幅广告（图1）

　　一般的汽车广告，多以精美的汽车图片呈现其款式、性能之优越。而奔驰的这一幅广告，并没有出现汽车或的影子，它大胆而巧妙地借用了世人皆知的梦露脸上的一颗美人痣，而这颗痣就是奔驰的标志。
　　名人+名车=？，何为点睛之作，何为独树一帜？看了这个作品，你会心领神会。
　　这就是特立独行的魅力，这就是大师级的巨作。
　　而国内有没有如此精品？
　　有！
　　东元空调是台湾{dy}品牌，品质优秀。东元进入大陆，如何突破美的、科龙等大品牌的垄断？这些大品牌，广告费数以亿记，以情感人——什么情感都利用了，以理服人——什么理都说过了，把空调广告似乎做尽了！
　　怎么办？笔者特立独行，创造了这版冰冻台湾的广告。（图2）

　　A、xx不同于其它空调广告的表现手法。也不进行诸如“省电、冷静”之类的以理服人。
　　B、充满想象，霸气十足。
　　C、画面十足冰冷。在烈日炎炎的夏日，给人凉爽的快感，xxxx。
　　特立独行，这就是广告思维的{dy}大特征。笔者为东元空调创造的婴儿篇广告（图3），

　　也具有这种显著的特征。看了这则广告，绝大多数人都会会心微笑——都会承认：是啊，妈妈的肚子是世界上{zh0}的空调；东元空调可能是第二好吧。
　　可见，只有拥有特立独行的思维方式，才能创造出独树一帜的杰作，中国广告才有希望超越美国。
二、智慧、灵感、小聪明三位一体的思维方式。
　（图4）

　　这个斯米诺史伏加特广告，集幽默、风趣、亲和于一体，给人轻松，让人享受。不用喝这酒，你已骤然感受到它的神奇功力。`是什么让自由女神如此疯狂？是酒。而这酒，不仅是斯米诺史伏加特，更是一种智慧，一种小聪明。
　　笔者认为，拥有广告思维的人，无论是创作何种行业的广告，都能左右逢源，根本的缘由，就是在于其大脑中，小聪明、灵感与智慧三位一体。
　（图5）

　　97年，笔者为熊倪服饰创造的广告，就是如此。奥运{gj}熊倪挑战李宁，做熊倪服饰，李宁名气太大；何况，熊倪有模仿李宁之嫌。加之消费者购买服饰，是“自我”的因素起作用。所以，笔者以“我有我的一套……”作口号。“请出”美国最有名的总统山上的华盛顿、杰裴逊、罗斯福、林肯来说：“我有我的一套……”，熊倪说：“无论是谁，都有自己的一套”，让消费者产生“我有我的一套熊倪服装！”的冲动！
　　在电视广告中，利用三维动画让总统的嘴巴动起来，不付一分钱名人出场费、肖像费，做出了一则国际性的大广告。这是什么？这就是一种大智慧+大灵感+小聪明。
　　在这一点上，中国的广告丝毫不比美国的差——假如你拥有智慧、灵感、小聪明三位一体的思维方式。
　　三、袭击大众心灵的思维方式。
　　先来看一下一个国内获奖作品（图6）

　　油条？骨头？油条+骨头=？，如果你的骨头是用油条做成的，它能支持你的身体吗？理性而含蓄的表白，关切而感性的暗示——你要用XX钙！这个广告好，好在它用一个很显浅，真切，实在的东西及表达方式，让受众感受到了一种“如果你缺钙”之后的凄凉、无奈及残酷，恨不得马上买上一盒，即刻补钙！
　　要感动千千万万的人，谈何容易，你必须十分准确地揣摸目标受众方方面面的心理（不仅仅是消费心理），然后制造出一颗心灵的核弹，再选择合适的时机，把它投进去。
　　如果你还不懂如何袭击大众心灵，请再来看一则广告（图7）：
　
　　《有爱就要有房》这版广告，客户不忍心拒绝。把它发在报刊中，也极抢眼且叩动人心。一方面，它的插图——一个裸体的女人躺在草窝里，谁见谁怜爱，让收视率提高10倍数；第二，它的标题一针见血，为那些热恋中的女人提供不能阻挡的借口，引人议论；另一方面，其文案的感染力，让挑剔的客户击节叫好。
　　这是诱导加逼迫的广告。
　　这版广告，采用警示形式，动人的内容来达到袭击心灵的目的。它刊于深圳特区报，当天就收到500多个电话。
　　试想，如果你能制造这种心灵核弹，你还担心打不败美国？
四、兼具逻辑思维与形象思维的多维思维方式。
　　“{jd1}”牌伏特加的广告，堪称世界平面广告之经典，且看这则：（图8）

　　该广告的创意巧妙而幽默：喝多了酒被送入医院的这个人肯定是喝了无数的“{jd1}”伏加特，因为他的心电图明显有一个“{jd1}”酒瓶的图案！
　　心电图出现酒瓶的图样，这在现实中几乎不可能，也好象不太合乎逻辑。而正是这种看起来不合逻辑却有着密切关联的大胆想象，使得这个作品不仅给人一种轻松的幽默，更是暗示了“{jd1}”酒的神奇魅力。而这种构想，正是来自创作者一种独有的逻辑思维和形象思维俱备的思维方式。因而让人xxxx。
　　笔者认为，形象思维、文学思维的魅力在于，容易接近人，吸引人的注意、容易感化人。假如广告文案写得象经典小说一样有魅力，自然会流传很远。在现在的媒体，如电视、报刊等媒体上发布广告，都需要具备图片、影像的想象能力。一个好的广告人，必须具备很好的形象思维的能力。二种思维很好地结合，难度极大。但我们必须突破这一难关。
　　一些所谓的广告大师撰文声称，一个广告只有一个创意点，他们喜欢强迫客户来接受自己这一观点，殊不知这xx违背了广告思维之道。广告必须有多维思维来思考、来创作。正因为如此，我们对一些获戛纳大奖的广告不以为然。举例说：有一个获嘎纳大奖的广告，是这样的：提醒全城所有的昆虫注意，××地铁提速到160公里/小时。这的确是一个够新颖、够机灵的广告，对于广告专业人士而言，大家都会夸一夸他。但是，我拿这个广告问了许多其他行业的人，这些人也都是聪明人，但就是没有几个有兴趣看，迫他们看，他们浮光掠影地看了一下，即说“看不懂”。嘎纳的评委们肯定会对我的检验结果不屑一顾，甚至反过来会攻击说：中国的观众水平太臭。
　　到底是谁水平太臭？
　　让我们细细想一下：首先，这版广告的画面布满昆虫，令人恶心。80%的人都不会瞧它一下。而布满昆虫的画面也不会引发什么悬念，因为没有人会关心昆虫的问题，除非一些想买杀虫药的人。这则广告的读者又会进一步减少。由此说明，这版广告的设计者和评委可能根本没有考虑到上述因素，一意孤行，说明他缺乏政治和哲学的思维。
　　嘎纳不是{jd1}的标准。所有的广告评奖，几乎都有做秀之嫌。其实，真正能刺激广创作发展的，应该是广告评论。就象小说评论一样，就象牛虻一样，那些尖锐的深刻的广告评论能刺激广告的发展。
　　所以，我们有理由相信，终有{yt}，中国的广告不仅称雄嘎纳，而且，中国也将出现世界重量级的广告节。
五、创想性最强的思维方式。
　　来看一个世界经典电视广告。
　　这个可口可乐在广告是一个战争故事：21世纪中叶，美俄对抗矛盾激化，第三次世界大战终于爆发。由于动用了大量的核武器，人类几近灭绝。电视画面呈现出狼籍的城市、奄奄一息的地球。
　　一艘美军舰行驶在太平洋上，它要回到自己的家——美国。
　　突然，舰上警报骤响，官兵们万分紧张，乱作一团，通讯员马上搜索警报信息来源——它来自附近的一个小岛屿。
　　军舰马上进入战斗状态，火速推进，包围该小岛，士兵们包抄上岛，向警报发出之地靠近——画面呈现出一种万分紧张的气氛。
　　啊，原来是：
　　一台破烂的发报机，一个可口可乐空罐被一根绳子扯着，海风一吹，它就不停地敲打着键盘……
　　屏幕变黑，出文字：
　　当人类灭亡时，可口可乐依然生存……
　　看了这则广告，如果你还无动于衷。那可能只有瞎子与白痴与你同感。
　　而这个广告，仅仅有美术设计能力的人是不可能完成的，他必须是一个拥有：科幻、军事、人文知识的人，而且还须具备相当强的创意、想象能力。
　　通过对市场规律的把握与社会心态的把握，为达到长期或短期的畅销的目的，进行传播方面的创想，就是广告策划。因此，广告策划的核心是创想，没有创想能力的人绝不可能成为一个好的广告策划人。而这种创想又是xx于传播方面的，是一种传播的创意及其在电视、画面和语言文字方面的表达方式的创造性的大脑行为。广告策划的基础是对市场规律和社会心态的把握，没有深厚的社会知识和深刻的心理体验，不懂得传播规律的人，可能能够做好一二次广告策划，但绝不可能有很高的成功率。只有那些非常聪明，非常敏锐而且博学的人才能成为很好的广告策划人。
　　中国广告，一直由美术、设计、影视类人才为主。工商部门甚至规定：注册广告公司，董事中要有这几个专业和广告专业、中文专业的人。这说明他们对广告的理解过于表面。广告是一种传播技巧，但传播的内容，却要以思想为基础。有了思想，才有好的创想。龙汇庄园的广告，就是一个例子。什么是广告？广告就是一种创造性的劳动。
　　对比现有教条，我们的许多广告会扩充它的外延，对许多广告的原则进行反动。
　　广告业本身是一种服务业。身为广告人，我们帮助许多人崛起。这种帮助可能是非常关键的，这说明广告思维是一种高度的分析总结问题、提出创想性的解决问题的方案的思维。其前卫性和周密性、对社会的敏锐性的特点，xx与从事投资业、顾问业及实业创业者的思维方式是一致的。
　　中国的广告最欠缺什么？创意。
　　中国广告人最需要修炼的是什么？创想能力。
　　要超越老美，修吧，炼吧，创吧，想吧！
　　一旦只限于艺术，囿于美术，拿什么去反击美国？
四
　　反击美国凭什么？
　　如果你是一个普通市民，你只须认真干好本职工作，
　　而如果你不幸成为一个广告人，你除了精通百科知识、通晓媒介、传播、创意、沟通的种种环节之外，还必须——拥有{yl}的广告思维！
　　如此，你高呼“xx美帝国主义”之时，你发誓“笑傲嘎纳”之时，你倡导国货“反攻美国”之时，你已然底气十足，成竹在胸！
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