在3G时代的手机大战中，天宇朗通奉行的是广撒网的多平台战略 （CFP/图） 如果给你1亿元资金做手机，你会怎么启动？ 中国通信业知名观察家项立刚说，如果是在上个世纪，波导等国产手机们能想到的先是买地、建厂房、买设备……末了把钱都花光，留给渠道推广大概2000万元。但天语的做法就不一样，先是请人做产品设计，大概花去500万－1000万元，然后找工厂代工生产，先预付30％的定金，3000万元就够了，剩下6000万元在渠道上下功夫。 天语手机的制造商——天宇朗通公司，在短短几年内迅速崛起，其秘诀大抵如此——通过外包抛开了制造环节，直接在研发和渠道上下功夫。据易观国际的数据称，今年一季度中国市场手机发货量的550万台中，天宇占了7.5％，排在第三位。《华尔街日报》据此称中国本土手机崛起。 但在已经到来的3G时代，手机业的竞争已经从硬件转向了软件应用，天宇朗通的表现却难如人意——去年他们{zh0}的成绩是在中国电信天翼3G手机销售上，排名第四。但是排名{dy}、第二的三星和酷派的份额都到了30％，而天语没有超过两位数，还在8％左右徘徊。 这显然也和去年5月天宇朗通总裁荣秀丽宣称的要做“中国3G推广者”的口号有些距离。 时势造天语 在北京通州的中关村科技园，天宇朗通的新办公楼与诺基亚中国公司的直线距离只有五六公里；而在手机销量上，它们之间还隔着一家三星电子。“我们跟诺基亚的市场份额还差20％。”天宇朗通品牌经理徐坤对南方xx记者说。 不得不感谢联发科。2001年，这家名不见经传的台湾公司涉足手机芯片，并于2004年来到中国大陆推销，它的一站式解决方案大大降低了手机行业的进入门槛，吸引大量终端厂商，也造就了天语、酷派、OPPO等一大批中小企业以及“山寨”厂商。 20世纪初还在和国外品牌们叫板的“手机中的战斗机”波导、章子怡代言的南方高科、金喜善代言的TCL、会跳舞的夏新、与三星联姻的科健们，先是败于外资品牌的低端策略，后遭遇本土新生力量的低价狙击，现在已纷纷淡出人们的视野。 早在上世纪90年代，国内手机厂商蜂拥而起，凭借的就是渠道为王。天宇朗通的成功同样得益于此，比它的前辈们幸运的是，它赶上了一个市场细分的好时代，在芯片解决方案上，有了联发科；生产制造方面，有了比亚迪、富士康等代工企业。这让半路出家的天语手机，得以避开自己在制造环节上的弱点，而在自己谙熟的环节——销售上可谓做到了{jz}。 天宇朗通总裁荣秀丽从上世纪90年代后期开始介入手机行业，先后做过诺基亚、松下、西门子、阿尔卡特、三星、多普达等手机的分销、代理商，对手机销售颇有心得。2002年，“为进一步扩宽自己的代理渠道、寻求全国式的分销体系和产销一体的经营模式”，北京天宇朗通通信设备有限责任公司成立。 2006年，刚拿到手机牌照的天宇朗通，找到联发科合作。能争取到深度合作，是因为天宇朗通告诉对方——虽然大家都在用联发科的芯片，但是他们做得很烂，只有我们愿意和你一起做诺基亚一样的产品。 第二年，天宇朗通便推出近80款手机，全年销售1700万台，2008年出货2400万台，成为国产手机老大，并获得华平5.3亿元投资。 不开发布会、不打广告，节省了大量的市场费用，通过省去全国总代理等扁平化运作方式，得以维持天语手机的低价策略，并将这些节省下来的钱返还给渠道商，让他们成为天语手机最卖力的销售员。天语手机迄今为止的高销量，首先得益于其三万多家终端店面和几百家合作伙伴的帮助。而且，徐坤告诉南方xx记者，天语手机一直采用的是渠道买断制，先付款再拿货，资金回笼非常快。 虽然中途也曾经有过建工厂的想法，但天语最终放弃，只有一个维修车间。这或许能解释，为什么天语手机在产品、核心技术、渠道上的做法，和以往的国产手机厂商们并没有太大差异，但它却在国内手机市场中脱颖而出。易观国际分析师王留生认为，除此之外，天语手机还赶上了移动通信市场从中xx用户向全民规模化渗透的时期，产品xxx高、用户定位准确，所以成绩不俗。 过去拼硬件，现在拼应用 在行业中站住脚跟后，要想成为xx型的企业，必须要找到销售之外的切入点，要比别人花更多的功夫。天语手机的荣秀丽显然也意识到了这一点，从2009年下半年开始，她不再接受任何媒体的采访，更加专心地扑在研发和销售上。 当然，天语手机并不涉及芯片，手机芯片及解决方案依靠的是供应商——2G主要用的是联发科芯片，3G手机用的是高通、威盛芯片。 从一开始，天宇朗通所做的就是依托自己的研发人才，给手机添加各种各样的功能，这些做法被称作集成创新。这其实相当于搭一个桥，这个桥是搭向消费者需求。天宇朗通向供应商提出开放更多的底层开发，以便桥能搭得更稳一点。“如果你希望把这个工作做好，那就一定不能停在表面。”徐坤举例说，联发科产品带有蓝牙，但这个蓝牙一定不是{zh0}的，天宇朗通就会要求他关掉，然后加入别家更好的蓝牙产品。 天语手机每年推出三四十款新品。最开始这些产品是为了渠道区隔，现在更倾向于人群区隔。天语手机分类，大方块是2G和3G，3G里面分为三个制式，不同平台和操作系统，然后是按人群来分为学生系列、女人系列、老人系列、商务系列等等。“中国消费者喜欢傻瓜式服务，而美国人特喜欢DIY，所以苹果就很适合美国人，在中国我们只能做市场细分。”徐坤说。 这些细分和个性化功能设置，已经和上一代国产手机厂商们的招数拉开了距离，不再是在手机外壳上加几颗水钻，不同的外形设计，而是诸如放大镜、手机电视之类实实在在的功能。 但到了2009年，3G牌照一发，手机厂商的注意力全部从硬件转向软件应用。2008年时天语在3G方面的主要合作伙伴是高通、威盛等硬件供应商，而到了2009年就有了微软等内容合作伙伴。在研发方面，天语手机今年主要做的一件事情，就是内容集成，即做应用。 徐坤说，此前，手机领域的规则是由国际品牌的手机厂商制定的。3G时代，中国手机厂商获得的机遇则是可以依靠集体的智慧，后发制人。 集体智慧包括终端制造商和内容提供商的智慧。例如，在中国上不了Twitter和Facebook，但是可以上人人网、开心网、淘宝这些中国本土的网站。所以中国的手机厂商就要和中国的网络商联合在一起，通过客户端植入等方式做定制手机。天语可能没办法和Facebook谈判，但是和人人网、开心网谈就会容易得多。天语的研发更灵活，而诺基亚们可能不会为某一个内容供应商做这样那样的改变。 目前，电信运营商们显然是定制版产品的{zd0}客户，而且是拥有主导权的大客户，但以后不排除内容提供商也将占有更大的份额。徐坤说，天语未来要做的事情就是Shopping Mall，终端厂商就相当于一个商店。这个做法不同于iPhone的应用商店，iPhone是一个内封闭的系统，所有人都要按照他们制定的规则来玩。天宇朗通则是中国拥有最多平台的厂商，用户不管选择什么平台，都可以在天语手机中找到适合自己的。 尽管去年天语手机也提出要做苹果式的应用商店，但迟迟没有推出的迹象。天语今年首先要做的还是配合运营商打通营业厅和手机店两个渠道——让消费者到任何一家天语渠道购买手机，都可以当场申请手机号码，并享受相应补贴。 多平台的陷阱？ 天语手机一直把诺基亚作为自己迎头追赶的目标。现在，这位2G时代手机业巨头正在面临转型的尴尬。 2G市场迟早面临雪崩似的溃退，正如今天的小灵通市场一样，只是时间问题，但是几乎所有2G时代的巨头，对智能手机的介入都慢了一拍。 7月2日，诺基亚移动解决方案部门负责人安西·范约基（Anssi Vanjoki）在其官网的博客中表示，诺基亚将全力重夺智能手机领域龙头老大的位置，计划未来只使用Symbian和Linux MeeGo手机操作系统。今年4月，三星也推出了自己的BADA操作系统。 天宇朗通不太愿意自己给自己画框。徐坤说，因为手机行业已经很开放，非常透明，大家都清楚什么样的系统适合什么样的消费者。它更愿意做的事情，是面对不同消费者，针对已有系统做一些本土化的优化。这些做法和2G时代并无二致，不同的是芯片及解决方案的主要提供者，从联发科变成了高通。 现在，天语手机应该是世界上支持最多平台和操作系统的公司，基于Windows Mobile、Android操作系统的智能手机产品，支持TD－SCDMA、EV－DO（CDMA2000向3G的演进）、WCDMA等网络制式。“我们一直乐于做一个集成商，集成商可以抓住更多的机会。”徐坤说，作为一个产业链下游的公司，不可能靠自己的力量逆流而上，只有依靠上游的巨人一起才能成功。 但在中国通信业知名观察家项立刚看来，天语手机的3G战略有很大的问题。他认为，一个公司同时介入多平台多型号产品，在3G时代不可能成功。2G时代，因为手机的两种基本功能（通话和短信）都是共通的，各手机厂商只需在此基础上做个性化设计创新，但3G更强调系统兼容，天语如果做这么多平台和操作系统的手机，意味着同一个品牌之下各手机之间都是割裂的。另一个重要的疑问是，天语有能力做好多产品多平台吗？ 徐坤介绍，天宇朗通的员工不到2000人，2008年以前40％的人做研发，现在这个比例提高到了60％。天语愿意去尝试任何新产品，以寻找可能的发展机会。而且，现在天语每个月推出一两款3G手机，其中一半是智能手机。 但包括天语在内的国产智能手机目前表现并不好。据易观国际数据，2010年{dy}季度中国智能手机销量市场排名中，前9名都是国外品牌，一共占了90.1％的市场份额，其他品牌市场份额都在1％以下。 中国3G手机及智能机的市场，可能就像天宇朗通办公楼所处的通州中关村科技园，还是一片正在开发中的土地。机会面前，人人均等。徐坤说，“我相信，以后中国市场上的{dy}名一定会是国产品牌。” 眼下，这个{dy}名充满了变数，它可能是正在全球手机市场中飙升的中兴、华为，也可能是土生土长的酷派、联想或者天语，还有可能是再次借力海外杀回本土的TCL。 |
