“用晚餐送饮料”，你或许欣然领受，要是看到“买饮料送晚餐”或是“买装修送楼房” 之类，你则会断定是忽悠：世上哪有这等好事？ 然而在营销，这却是惯用的手法。不说吉列刮须器，买刀片送刀架，一百多年以来生意却越做越红火，近年来彩色激光打印机，价格出奇之便宜，其实也是送机器。然后期待你不断地消耗墨盒，把“免费”分期付回去，还得赔上利息。
大家熟知的广告，是另一种经典的“免费”服务。像这次南非世界杯足球赛，每一秒钟广告要卖到五万美元以上。十多亿人的眼球专注于比赛，不经意间受到广告的忽悠，便已付足了厂商而有余。不过，要是吉列刀架可以兼容其他厂商的刀片，或者佳能打印机能用其他厂商的墨盒，而广告要不是插播在足球赛事中间，免费的模式就会垮台。
说到底，各类媒体，无论平面还是虚拟，都没有可能是免费的。Free Press，通常翻译作“新闻自由”，望文生义，意义似颇崇高。望文生义把它给译成“免费印刷”的话，你顿时会觉得怪怪的。其实，新闻的发生和传播，从来未曾免费。没有商业价值的驱策，没有利益重新分配（或扭曲）的需要来为其“埋单”，新闻无从产生和发掘，不会被采编和印制，也无法得到传播而产生效果，这些作业无不成本昂贵。那么，作为“受众”，我们有必要追问，“免费”的东西和服务究竟是怎样付费的？
“搭便车”是一种主要的方式。一些消费者多付出成本，使其他消费者少付甚至不付也能享用。操办这类“免费”，要求相当的技巧，要把这两个群体绑在一起。付出多的人（premium payer）要是能和少付或不付费用的人（free rider）切割开来的话，后者的便车就搭不成了。因此，厂商会刻意模糊多付者和不付者之间的关系。
“天下没有白吃的午餐！”这个论断出自弗里德曼或哈耶克之口，是对上世纪初美国啤酒屋经营实践的引申。当时美国酒吧打出的旗号，就是“买啤酒送晚餐”。不过，酒吧经营者在“免费”的食物里多搁了不少盐，这使得不但来吃白食的不得不买啤酒解渴。当然，酒吧还有些其他辅助措施，比如“女士吃喝免费”（所谓 Lady’s night），自以为白吃白喝的姑娘们，不自觉地给酒吧带来贡献，因为正是她们，吸引了更多的牛仔来付钱喝啤酒。
到了网络时代，手法尽管更新，目标逻辑却是依旧。譬如，玩网络电脑游戏的时间越长，你就越能积分得到免费时间，这样你就能吸引别的付费玩家来同你玩，而且因为是常客，玩技精湛，也会激起付费者的竞争心来同你斗。结果，这些白玩的人反倒成了网络电脑游戏经销商的白金客户。（其他生意模式不妨依此类推。）
“天下没有白吃的午餐”之关键，在于“天下”两字。物理学的基本原理——能量守恒，只在整个宇宙的范围内才能成立。从“大爆炸”那一瞬间起，能量的总量就已恒定。年轻的太阳系从外面多吸收了能量，更年轻的地球又从太阳吸收了能量（其实地球的一切能量都是单向的来自太阳）。有朝一日，人类如能掌握控制利用太阳能的低成本办法，是{jd1}不会在乎地球的能量是否守恒的，而必定会尽情地“白吃阳光午餐”。至于人类的经济活动，白吃的午餐，更是家常便饭。个人之间、企业机构之间、国家之间的博弈，一方白吃或多占另一方的事，实在是太稀疏平常了。
然而到了“天下”的层次，“白吃”总得要有个付费方。谁又是“天下”的所有者呢？怎样的“白吃”能为众人接受呢？
分配而能够合理，诚然受着观念、传统、体制、文化的影响，与生产发展水平的关联尤为密切。有一点我们必须明白，政府提供的公共服务，远非是“白吃”的。
让我们来看看金融危机后美国加州濒临破产的财政赤字危机吧。加州政府亏空了263亿美元，而两党争吵则陷入了僵局——民主党不愿缩减开支而共和党不愿增税。在我看来，民主党主张增税，其理据接近“小沈阳模式”——认为最遗憾的莫过于“（富）人死了，钱没花完”；而共和党强调减少政府开支，其逻辑则类似“赵本山模式”——认为更可悲的是，“人还没死，钱就（被税给征）没了”。两党初步达成的妥协有三重，大幅xx和发债；开征新税种和提高原有税率；狠狠削减开支155亿美元，其中地方政府紧缩了40亿美元的项目，而教育经费则被砍掉达90亿美元之巨。
问题是，加州政府提供公共品和转移分配，每征收一元钱税金，产出的不足六毛，政府吃掉殆半。据官方自己的估算，每产生一美元的成效，花费是一元四角钱。
（作者系美国加州州立大学（长堤）商学院教授，美国华裔教授学者协会（南加州）会长）
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