低价铂锐"潜台词":北京奔驰中方定价权增强


近日,北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒公司(以下简称"北京奔驰")的一款战略车型——中级轿车克莱斯勒铂锐在北京上市。这款车的成败将在很大程度上决定北京奔驰能否在今年走出低迷状态,以及克莱斯勒公司在中国的业务是否会有较大起色。

      北汽控股、克莱斯勒和北京奔驰方面对铂锐的上市极为重视。北汽控股兼北京奔驰董事长徐和谊、北汽控股新任总经理汪大总、克莱斯勒亚洲业务首席执行官墨斐都出席了铂锐上市仪式。徐和谊在上市仪式上说:"今天(3月3日)上市的克莱斯勒铂锐,可以看作是北京奔驰全面冲击中国中高级轿车市场的一个开端。"以此为开端,再加上3月15日上市的新奔驰C级轿车,北京奔驰立志在今年实现销量的较大增长。

      xxx弥补品牌弱势

      "2.0L舒适型18.2万元,2.0L豪华型19.9万元。"3月3日,公布铂锐价格时,在场的经销商和媒体记者并没有太多惊喜,直到公布"2.7L豪华型22.7万元"时,在场人士不禁惊呼"太便宜了"!

      铂锐xxx确实较为突出。3月3日上市的4款车型都具有比较齐全的安全配置。

      北京奔驰这一招能否奏效还是未知数,因为中高级商务轿车的消费者对于价格的敏感程度并不是特别高。也许,铂锐只能打动一部分商务车消费者。CSM Worldwide大中华区汽车市场预测总监张豫表示,在中高级轿车市场,价格不是影响销量的主要因素,更重要的是品牌和积累的客户群,克莱斯勒品牌建立信任度还需要时间。

      而了解铂锐定价过程的汽车行业人士钟师则认为,为了追赶对手,克莱斯勒必须让出部分利润作为代价。

      北京奔驰有关人士向记者表示,公司并不奢望铂锐能达到凯美瑞或者雅阁那样高的销量,但是相信铂锐能够取得一个比较高的销量,不过,他没有说具体的数字。这位人士坦言,铂锐的弱点在于克莱斯勒品牌的弱势地位,较高的xxx可以在一定程度上弥补这种弱点。

      在铂锐上市之前,北京奔驰生产的克莱斯勒公司另一款豪华汽车——300C虽然没有获得很大销量(根据中国汽车工业协会的统计,2007年,克莱斯勒300C销售了7743辆),但是让中国消费者初步认识了克莱斯勒轿车产品。遗憾的是,克莱斯勒公司适合中国大众市场的产品并不多,铂锐算是其中一款。

      中方话语权增强

      在铂锐的定价过程中,北汽控股发挥了主导作用。北京奔驰有关人士表示,在克莱斯勒产品销售和市场事务中,中方和克莱斯勒方面没有显著的分歧,克莱斯勒方面充分认同中方对于中国市场的判断和在此基础上制定的销售和定价策略。

      2006年12月,国产克莱斯勒300C上市,作为克莱斯勒公司在中国推出的{dy}款轿车产品,其定价并没有充分考虑到克莱斯勒品牌在中国的弱势,销售业绩并不理想。

      据称,铂锐正式上市之前,公司曾公布了18万-25万元的预售价格,在得到相关市场反馈信息后,及时下调了价格。显然,北京奔驰充分总结了克莱斯勒300C定价时的教训。

      由于克莱斯勒本身在北京奔驰没有股权,在克莱斯勒品牌的销售方面,中方相对强势。今年1月15日,北汽控股推荐的杨林接替刘智丰出任克莱斯勒销售与市场部总经理,而中方也希望能对国产奔驰的销售施加更多影响。此外,北京奔驰旗下奔驰销售和市场部人事也发生了有利于中方控制销售的变动。德方的仲德明仍然担任销售和市场部总经理。他管理的四个部门的高级经理原本各由中方和德方两名人员担任。不过,目前,四个部门中,只有售后服务部高级经理还由德方担任。

      行业人士分析认为,虽然上述人事变动并不足以说明公司内部中方和德方的权力对比发生了明显变化。不过,这种变动至少已经说明一贯强硬的奔驰做出了某种让步。国产奔驰E级轿车低迷的市场表现让奔驰方面意识到,有必要在销售和市场方面更多的倾听中方意见。

      另外,值得注意的是,戴姆勒-奔驰和克莱斯勒分拆后,克莱斯勒在北京奔驰董事会中的成员由一个增加至两个,奔驰方面在董事会中的成员减少了一个名额,而北汽控股的董事名额并未发生变化。这意味着,在一个由三方构成的董事会中,中方已经占有了一定优势,这将使北京奔驰今后可能发生的更多变革成为现实。

      3月15日,国产奔驰C级轿车上市时的定价、市场策略等一系列细节将成为观察中方话语权是否增强的机会。张豫表示,价格过高是造成奔驰E级轿车销量不大的主要原因。因此,C级轿车的定价至关重要。