网络营销的核心概念
       市场营销的历史由来已久,其理论的产生和发展具有一定的渊源,而网络营销从诞生至今,也不过只有10多年的历史,在企业获得较为广泛的应用并取得一定的成效,更是近几年的事情。
        在阐述网络营销的概念之前,我们首先简要分析一下“网络营销”这种营销理念是如何产生的,或者说这一营销理念的发展历程是怎样的。
        1)网络营销的产生与发展
        网络营销是伴随着互联网的普及、电子商务的深入应用而逐渐产生的一个新名词。可以说,网络营销的发展,与互联网的出现、电子商务的应用有着千丝万缕的联 系。没有互联网这一新媒体的产生,没有电子商务这一新的商务理念的应用,“网络营销”这一术语也就成为无源之水、无本之木了。就网络营销的产生而言,不同 的国家具有不同的特点。众所周知,互联网最初是在美国产生的,因此如美国这些国家,它们的网络营销理念势必先于我国产生。相对于互联网发达国家,我国的网 络营销起步较晚。根据我国xx的网络营销专家冯英健博士的研究,到目前为止,我国的网络营销发展大致可以分为三个阶段:xx阶段、萌芽阶段、发展应用阶 段。
       (1)中国网络营销的xx阶段(1997年之前)。在1997年之前,中国的网络营销处于一种神秘阶段,并没有清晰的营销概念和方法,也很少有企业将网络 作为主要的营销手段。在这期间,以下两个事件的发生对网络营销的发展产生了比较重要的影响,即1994年10月网络广告的诞生和1995年7月全球{zd0}的 网上书店一一亚马逊的成立。其中,1994年被认为是网络营销发展的重要一年,因为在网络广告诞生的同时,基于互联网的知名搜索引擎一一Yahoo、 Infoseek、Lycos等也相继在1994年诞生。此外,同年还发生了{dy}起利用互联网赚钱的“律师事件”,促使人们开始对Ffmail营销进行深 入思考,这也直接促成了网络营销概念的形成。这些事件的发生,某种程度上可以被认为是网络营销诞生的标志,但离网络营销的实际应用还有很大一段距 离。       【小资料1-3】山东农民网上“开店”
        据报道,在1996年,山东一农民把他所在村的大蒜、菠菜、胡萝卡等农产品搬上互联网,在网上做起了买卖,成就了“网上卖大蒜”的网络营销神话。同年也同 样是山东的一位农民,首次在互联网上开设了“网上花店”,在没有一名推销员的情况下,实现了高达950万元的年销售收入。
        虽然这些报道中的事件确实带有比较浓重的网络营销色彩,但这些事件本身是否真实也无从得知,即便是真实发生的,也只能被看做在互联网信息并不丰富的时代发 生的xx罢了,其包含更多的是神话色彩。而当时无论是学术界还是企业界,大多数人对于网络营销的概念还相当陌生,更不用说将网络营销应用于企业经营了。
        (2)中国网络营销的萌芽阶段(1997-2000年)。在这一阶段,互联网以远远超出人们预期的速度,迅速发展成为真正的全球化网络。发生于1997年 前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段,如网络广告和E-mail营销在中国的诞生、电子商务网站建设的兴起飞网络服务的涌现等。
        在这期间,不断出现各种专业的商贸信息网,既有各个行业的专业门户网站,也有综合性的商业信息供求平台。1999年,以阿里巴巴为代表的一批B2B网站逐 渐兴起,为中小企业开展网络营销提供了广阔的空间。此外,B2C和C2C的发展也对网络营销概念的推广起到了积极的推动作用。除电子商务网站建设的兴起之 外,企业自身建设网站也比以前来得更加方便和简单,基于企业网站的网络营销逐渐成为网络营销的基本策略。
        传统的网络营销主要依赖搜索引擎来进行网站推广。1997年前后,在国内先后出现了一批影响力比较大的中文搜索引擎,如搜狐、网易、常青藤、若比邻等,它 们为企业利用搜索引擎开展网络营销提供了最初的实验园地,但随着门户网站的开通以及百度搜索引擎的出现,使得一些早期的搜索引擎在2000年之后开始日渐 衰退。
         从互联网诞生一直到2000年前夕,互联网的作用曾经一度被夸大,似乎只要和互联网沾上边就会带来滚滚财源。直到2000年4月互联网泡沫的破灭,使得技 资者逐渐对新兴的网络公司失去信心,“烧钱”的网络公司面对越来越难的融资困境,不得不重新考虑其营利之道,从此走上了与传统企业相结合的服务传统企业的 道路,各类网络营销服务商相继出现,这在很大程度上促进了网络营销的应用。互联网泡沫的破灭,使人们对网络公司和网络营销的概念也多了一些理性的认识,为 网络营销进入应用和发展阶段打下了一定的基础.
        (3)中国网络营销的发展应用阶段(2001年至今)。进入2001年后,网络营销已不再是空洞的概念,而是进入了实质性的应用和发展时期,表现出以下几个方面的特征:
        ①网络营销服务市场初步形成。尽管网络营销服务市场至今仍不完善,但2001年以后,以“企业上网”为主要业务的一批专业服务商开始快速发展,一些公司已经形成了在该领域中的优势地位,也标志着国内的网络营销服务领域开始走向清晰化。
        ②网站建设成为企业网络营销的基础,网上销售环境日趋完善。在这期间,企业网站数量快速增长,表明企业利用网站作为网络营销工具的意识逐渐增强了,而且随 着一些网上商业平台的成功运营,网上销售产品不再复杂,电子商务不再是网络公司和大企业的特权,而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道。
        ③网络广告形式和应用不断发展。受到互联网泡沫破裂的影响,美国网络广告市场在经过了一段超高速的发展期后,从2000年开始下滑,到了2003年才开始 缓慢回升;而我国网络广告市场虽然也受到了网络经济滑坡的影响,但仍然保持了一定比例的增长,而:且网络广告市场的机制趋势更加明显。从2001年开始, 我国的网络广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革。进入2002年之后,中国{zd0}的两家网络广告媒体一一新浪和搜狐均取得了令人瞩目的成绩。
        ④E-mail营销、搜索引擎营销的进一步发展。EEmd营销是国内较早诞生的一项网络营销专业服务,虽然至今也没有在网络服务市场中占据重要地位,但其 重要性依然存在,垃圾邮件等导致的糟糕的网络营销环境本身也是E-mail营销发展的一个阶段;而搜索引擎营销向深层次的发展,为网络营销提供了更为广阔 的发展空间,使其成为企业在网站建设之后最主要的推广手段之一,也成为网络营销专业服务的重要业务内容。
        以上是对我国网络营销发展过程的简要分析,应当说,网络营销的产生有着深刻的技术基础、观念基础和现实基础,是随着现代通信技术、计算机网络技术的进步, 消费者价值观念的改变,现代企业竞争日益激烈而发展起来的一种新的营销理念,是科技进步、消费者价值变革、市场竞争等综合因素促成的信息化社会的必然产 物。
在对网络营销的发展史有了一个大概的认识之后,我们来探讨一下究竟什么是网络营销,或者说,网络营销的核心概念是什么。
        2)网络营销的核心概念
        国外对网络营销也有许多定义和提法,如e-marketing,CyberMarketing,InternetMarketing,OnlineMarketing,WebMarketing等。
        电子化营销(e-Marketing):这里的e有电子化、信息化、网络化的含义,实际上是指互联网营销,包括因特网(Internet)、内部网(Intranet)、外部网(Extramt)等。
        互联网营销(InternetMarketing):强调的是以因特网(包括Web站点)为工具的市场营销。万维网营销(WebMarketing):一 般是指网站(Website)营销,如利用网站推广,发展用户;通过站点与顾客的沟通,保持顾客对站点的忠诚度等。
        在线营销(OnlineMarketing):指借助于联机网络的网上营销。
        虚拟营销(Cyb臼Marketing):主要是指网络营销在虚拟的计算机空间(Cyber,计算机虚拟空间)进行运作,其借助的工具包括联机网络、数字交互式媒体等。
        在上述各种网络营销的描述之间存在一些细微的差别,主要是从各个不同的角度出发而提出的具有各自侧重点的描述。从网络营销理论研究的角度来看,由于研究者 来自各个不同领域,比如市场营销学、计算机学、信息管理学、经济学等领域,研究网络营销的侧重点有所不同,所以其观念不xx一致也就不足为奇了.而比较习 惯和普遍采用的翻译方法是e-Marketing,与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e,Market)等相对应,既简洁又直观,笔者 也更倾向于e-Marketing这一表述方法。
       【小资料1-4】各种网络营销概念描述方法的比较
         电子化营销(e-Marketing)的意义较其他术语更为广泛,它不仅把互联网作为营销的手段,还强调电子数据交换(EDI)技术、条形码技术和无线上 网技术的应用。这些术语经常可以混用的原因是,互联网营销(InternetMarketing)是电子化营销(e-Marketing)的一个最重要的 子集,而万维网营销(WebMarketing)又是互联网营销中最重要的一个子集。在线营销(OnlineMarketing)和虚拟营销 (CyberMazketing)一般特指在线销售,应该与其他几个概念区分开来。总体来说,互联网营销作为电子化营销的核心内容,其范围大小比较适中。
        诚然,与许多新兴学科一样,网络营销目前还没有一个公认的、完善的定义,但是有一点是肯定的,就像网络应用在其他领域一样,网络营销是企业利用网络这一媒 体来开展各类市场营销活动,和传统市场营销密切相关,不能脱离传统市场营销而孤立存在。可以说它是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。
        宽泛地说,或者从网络营销的字面理解,凡是以网络作为主要手段、为达到一定的营销目标进行的营销活动,都可以称为网络营销。这里所指的网络不仅仅是因特 网,也包括城域网、无线网、卫星网和其他增值网。由于互联网的广泛性,因此,许多定义也狭义地仅指因特网,即bItemet。更加确切地,我们给网络营销 下这样一个定义:
网络营销是合收罄体营销战略的一个组成部分,是以现代营销理论为基础,为实现命、IU总体营销目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境.实施各种营销策略的各种营销活动的总称。这一定义中有两个名词需要进一步解释。
        营销目标一一一般认为,营销目标是指企业营销活动所要达到的最终目的,具体地讲就是要通过营销活动使企业达到一定的有竞争力的地位或状态。这种状态包括实 现一定数量的利润、占有一定的市场份额、进入和退出哪些市场领域、企业的营销组合状态、企业经营的领域、企业的竞争能力及竞争地位等。
        网上经营环境一一所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境,包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商等。网 络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程,这些关系处理好了,网络营销也就卓有成效了。网络营销研究的适用网络市场的新的营销理论,是伴随网络市场而诞 生的带有很强实践性的学科。就其本质而言,网络营销仍然属于营销的范畴,是排除或减少障碍,引导商品或服务从生产者顺利转移到消费者的过程。从商品供求的 角度看,这个过程包括商品或服务从设计创新到销售直至消费实现;从营销系统的角度看,这个过程包括信息传递与沟通、商品与货币价值交换、产品运输与服务。 在这个过程中,存在着种种时间或空间、意识或技术上的障碍。企业应通过市场营销或网络营销的策略和手段,尽可能在一定程度上减少和排除这些障碍,实现企业 的价值,树立企业的品牌形象。
        3)正确理解网络营销概念的注意点
        为了更加正确、全面地理解网络营销这一概念,下面再给出以下几点说明:
         (1)网络营销不能脱离传统的市场营销环境而孤立存在。网络营销不是孤立的。它是企业整体营销战略的一个组成部分,网络营销活动不可能脱离一般营销环境而 独立存在,它是建立在传统营销理论基础之上的,不是简单的营销网络化,是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。应当说,网络营销永远也不会取代传统的 营销,市场营销永远都会包含比网络营销更丰富的内容。有学者指出,离开了传统营销配合的网络营销还不如离开了网络营销的传统营销。可见,网络营销不应该而 且也不可能同市场营销割裂开来.
         网络营销就其实质是指利用网络这一手段,{zd0}限度地满足客户的需求,来达到开拓市场、增加盈利的经营过程,这实际就是一个营造良好的网上经营环境的过程。 其目的仍然是千方百计地满足客户的需求和实现企业产品和服务的销售和盈利。因此,无论是网络营销还是传统营销,基本的营销目的和原理是相同的,只是由于网 络营销依赖互联网的应用环境而具有自身的特点,因而有相对独立的理论和方法体系。在企业营销实践中,往往是传统营销和网络营销并存。当然,网络营销也离不 开现代信息技术,它是以互联网为主要手段,借助通信技术、计算机技术等来实现营销目标的一种营销活动。
       (2)网络营销不等于网上销售。网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动,但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从以下四个方面来说明:
       ①网络营销的效果表现在多个方面,如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务水平等;网上销售是网络营销发展到一定阶段而产生的效果,但不是{wy}效果。
        ②网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售,很多情况下,网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的,但是可能会促进销售总额的增加,并且增强顾客的忠诚度。
        ③网上销售只是网络营销内容的一部分,而不是其必备的内容。许多企业网站并不具备网上销售产品的条件,主要是企业发布产品信息的一个渠道。
        ④网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销,往往还要采取许多传统的方式,如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等。在我国,上网人数占总人口的 比例还很小,即使对于已经上网的人来说,由于种种因素的限制,可能有人根本不知道如何在互联网上查询信息。因此,一个完整的网络营销方案,除了在网上做推 销之外,还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这与传统营销一样,营销和销售是两个既相联系又相区别的概念,销售是营销的结果,营销服务于销售,销售 更多的是一种操作过程,是营销的实现;而营销则是一种艺术过程,一种吸引顾客注意力的艺术。
        (3)网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务是一对既紧密相关又具有明显区别的概念,许多人对它们的认识还存在一定的误区。网络营销的定义已经指 出:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是借助互联网手段来实现一定目标的营销活动;而电子商务是一个比较宽泛的概念,它主要强调的是电子化的交 易。可以简单地把电子商务理解为利用电子化手段从事的商业活动,但是,这里的商业活动包含的内容比较多,交易前、交易中和交易后的商业活动都属于电子商务 的范畴。而网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程,而只是促进商业交易的一种手段,可见,网络营销只是电子商务的一部分。从这种意义上说,电子商务可 以被看做是网络营销的高级阶段。一个企业在xx开展电子商务之前,同样可以开展不同层次的网络营销活动.
        此外,网络营销是电子商务的基础。电子商务主要是指利用互联网进行的各种商务活动的总和,即交易方式及相关商务活动的电子化,其强调的是交易行为和方式, 因此就必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题,其最终目的是实现交易过程的电子化,而网络营销活动的内容在于如何利用互联网和企业 网站做好与客户之间的信息交流,可见,网络营销为电子商务的顺利开展做了前期的铺垫。可以说,网络营销是电子商务的基础,开展电子商务离不开网络营销,但 网络营销并不等于电子商务,电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴,因此, 当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度时,就认为是进入了电子商务阶段了。
        (4)网络营销不是“虚拟营销”。网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”,它是传统营销的一种扩展,即向互联网的延伸,所有的网络营销活动都是实实在 在的。网络营销的手段也不仅xx于网上,而是注重网上网下相结合。网上营销与网下营销并不是彼此独立的,而是一个相辅相成、互相促进的营销体系。
         (5)网络营销是手段而不是目的。网络营销具有明确的目的和手段,但其本身不是目的,而是营造网上经营环境的过程,是凭借网络媒介综合利用各种营销方法、 工具并协调其间的相互关系,从而更加有效地实现企业营销目的的手段。网上经营环境的营造,主要是通过建立一个以营销为主要目的的网站,并以此为基础,通过 一些具体策略对网站进行推广,从而建立并扩大与其他网站之间、用户之间的关系。其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务水平、开拓网 上销售渠道并最终扩大销售