一、新传播时代电视包装功能再认识

　　随着电视产品的商业属性得到确认，电视包装也逐渐从零散随意的局部行为走向全局统筹，频

道包装的基本格局已经形成。而，频道包装恰好体现了媒体经营销售理念。

　　中国的电视事业经过几十年的发展，已经由初级阶段进入到了今天的“上天、落地、入户、入

心”和数字化、跨国界、多频道竞争的新传播时代。细细观察今天的电视市场，在全国省级卫视频

道全部上星之后，全国电视市场骤然变得热闹非凡。各家卫视台为了自己在竞争中求得生存和发展

，动足脑筋，煞费苦心，从节目改版到频道推广到落地覆盖，所做的一切无不为了一个{zj2}目标：

使你的频道成为{zh0}的产品，让更多的观众认可你，接受你，喜欢你。正因为电视产品的这种商业

属性得到业内人士的认识，电视包装也越来越为人们所重视，进而完成了从原先不自觉的，无意识

的，局部的，零散的包装行为逐步走向自觉的有理念的，有筹划的包装思路的转变。经过几年来的

努力，频道包装的基本格局已经形成。而频道包装业已成为或者体现了媒体的经营销售理念。因为

就电视频道而言，频道形象是其组织形式的外化。日积月累而成的良好的频道形象，会以它独具个

性的魅力在频道和观众之间架设起桥梁 ，从而成为媒体至关重要的无形资产。

　　在市场龙头的拉动下，，与频道整体经营的连贯统一比节目、栏目的个

别发展更为重要。一个频道是基本推广单位，栏目是其具体产品，频道总体形象与产品标志合而为

一，才能实现以服务系统拉动产品经营的目的。

　　中国的电视从客体形态看，实际上是走了三个阶段。即节目化阶段，栏目化阶段，频道化阶段

。节目化阶段是中国80年代的原始节目“市场”，如：《话说长江》、《话说运河》、《让历史

告诉未来》、《望长城》等一个个节目都是鸿篇巨制，这个节目化阶段是制作人阶段，也可以说是

自由意志阶段，即每个编导可以充分发挥自己的才情；到了栏目化阶段，如以《东方时空》为代表

的一大批在全国有影响力的栏目的出现，电视已经走到了第二个阶段即制片人的阶段，这时候就已

经有了管理意识，即以一个栏目宗旨为核心的版块设计。到了今天，我们正处于栏目化操作向频道

化操作转型的过程中。应该说，在节目化阶段，中国电视节目的格局是一种原始的模糊。到了栏目

化阶段走向了一种清晰，就是有了明确的操作规程，有了在资源的分配上，在播出、制作形式上的

一些划分。但是，走到频道化的时候，就有了边缘化操作，这种边缘化操作就在于把各种有利于观

众的资源充分调配起来，观众看到的已经不再是某一个栏目，而是一个完整的频道，我们所要呈现

给观众的是一个良好的频道形象，它不再是各类节目的简单拼接，而是由一种代表频道形象，体现

频道理念的形式多样的包装系统与具体栏目合而为一，形成和谐的统一体，从而实现以频道包装这

一服务系统拉动产品经营的目的。

　　频道包装是品牌概念，识别系统应作为一个媒体经营的有机部分。频道包装就强调统一性，规

范化，在卫视时代尽可能强调差异，避免趋同，突出{dj2}媒介理念。

　　电视传输手段和接受设施的进步，使得几十个电视频道形成了星光灿烂的电视天空，使受众有

了对电视节目频道进行自由选择的广大空间，“选台”成了受众新的收视习惯，媒体之间，频道之

间也展开了愈演愈烈的观众争夺战，如何宣传自己，销售自己，让越来越挑剔的观众锁定自己的频

道，如何突出频道意识，强化频道特色，拥有稳定的目标观众，这是媒体决策层必须要面对的严肃

课题。因此，未来的频道经营战略将由单纯的节目联播转化为媒介整体品牌战略，而品牌战略的高

下将决定频道的整体对于目标受众注意的吸引力，以及广告商对于电视市场的选择。

　　作为品牌的频道包装，首先应强调它的统一性，规范化。这里所说的统一性和规范化是指频道

形象的定位和其表现形式呈现风格的一致性，以及制作上的精细规范，它不是制作人员随心所欲的

个人行为。其次，频道包装作为品牌概念，要突出它的个性，突出{dj2}媒介理念，尽量避免台与台

之间的趋同，以免在五光十色的频道海洋中淹没自己。

　　美国国家地理频道宣传片的基本标识为小黄框，它以单纯、鲜明的视频依托强化地理频道的包

容和以人为本的传播思想。它以不变应万变，万千气象尽在其中，这已经成为他们自己的{dj2}{wp}

，只要看到小黄框就知道它是地理频道。

　　浙江可以说是水的故乡，钱塘江、瓯江、富春江、运河、千岛湖、西湖、涓涓秀水，浸润着浙

江这块灵秀的土地，孕育了江南文化。自上星以来，浙江电视台的蓝色标记在众多的频道标识中独

树一帜 ，给观众较深印象。而浙江的“水”系列宣传片，突出、强化了浙江江南水乡的地域文化

特征，诠释了浙江电视台雅文化的节目定位和风雅、婉约的频道风格。“水”系列宣传片经过逐年

的改进、完善，已作为浙江卫视频道包装的品牌，为观众认同和接受。这种认可也可以说是一种整

体识别系统的深入人心，这对频道整体经营来说是非常重要的。

　　二、国内电视包装的误区

　　频道包装一经电视媒体重视，随之而来的是一场频道包装上的火爆，一时间各台蜂拥而上，在

一道道亮丽的风景背后，同样也在操作上存在着明显的误区。

　　误区之一：盲目追求视觉表象冲击，风格仿效趋同，从而忽略了媒介的独立特征。很多电视台

的形象宣传片，不惜花大成本，追求视觉表象上的华丽，盲目的仿效，城市台学上星台，上星台学

中央台，通常用一些无地域特征的镜头组合来构成，如：“日出”、“山河”、“大海”、“立交

桥”等先进的工业流程、四季风光的变化等，最终造成了视听混淆，媒介风格的迷失和观众的无法

识别。

　　误区之二：包装的基本元素不够协调。主题、标别色、声音造型为包装的三大要素，现有包装

系统中存在一些明显的不和谐，呼号、台标演绎、频道理念宣传片、主持人宣传片、晨曲、夜曲、

字幕版等等小片子中，音乐、造型、字幕等几个元素同时运用，不分主次，让人感到无主信息渠道

，音乐造型不默契，西洋乐和民乐共存，不注重音乐节奏，不注重色调，制作上往往流于粗糙。

　　重色调做得成功的是四川台。红辣椒，红绸带，色调上的大红大绿，主题明确，地方特色鲜明

，单纯明白，材质考究。海南台用海蓝、绿、黄三种基本色调强化环保理念。

　　误区之三：理念过重，负载过重。电视形象片{zd0}的特点是瞬间性，它是在极短的时间和十分

有限的空间内展示的，而且一般都是安排在节目、栏目时段之间，它的作用除了对电视台形象起到

推介、宣传外同时也是调节观众的收视心理和收视节奏，它的理念不应该是沉重的，意向应该单纯

、感性，表现元素简洁、轻松、好看。所有理念应该消解为一种视听瞬间印象。但现在我们在屏幕

上见到的有的形象宣传片往往试图赋予太多的思想，字幕解说过多，生怕观众看不懂，听不懂，起

不到一目了然的推广效果。

　　误区之四：过于写实，不够现代。频道包装体现的是媒体的品位和地方特质，是节目系统中最

现代的成分，因此它必须遵循超前的原则和采用现代的风格，它的难度是{dj2}意向的提炼和延伸。

而有些频道包装是专题片式的，平铺直叙，缺乏韵味和意境，停留在表象和展示的层面上。在这方

面浙江卫视形象宣传片在对意向的提取上颇为成功，比如翻绳片的“创意人生”，及其简练单纯的

画面语言，给你无限的想象和思维空间，它具有一种内在的亲和力。

　　误区之五：多重标识破坏了信息解读。台标、栏目标、版块标题复合呈现，使受众视觉累赘，

多重信息使形式破坏了内容。频繁的字幕版出现在宣传片中，不够感性。成功的例子是香港凤凰卫

视它以纯粹简练的标识，使得整个频道显得干净、通畅。

　　三、频道包装的发展趋势

　　人文化包装，既是手段也是目的

　　同商业品牌一样，电视品牌也必须以人为本，电视的人文化包装，是连结受众与媒体的桥梁和

中介。新传播时代，栏目的窄播化，频道的专业化、对象化越来越强化，分众传播成了电视发展的

趋势，作为电视包装它必须顺应分众传播的心理。分众传播与目标观众形成一种通道，也就是对象

化。要使节目让你的目标观众喜欢满意就必须强调亲近感、亲和力，这是受众意识本体的加强。这

种新传播理念形成潮流，自然而然反映在频道包装里更强烈的人文化色彩。这种人文化色彩主要体

现在两个方面：一方面受众感受得到尊重，强调受众的接受状态，强调他们对传播的感受、与传媒

的沟通和联系。强调受众状态就要强调人的符号，而这种人的符号有时未必一定要出现人，而可以

把人的感受作为主体凸现出来。如浙江卫视的水墨片，没有出现人，却将感受做得非常细腻。在人

文化这个层面上，包装的重点是对人的关怀，迎合尽可能多的人们的收视欲求，或不断刺激人们新

的收视欲求。另一方面，现代传媒人际传媒特点加强，越来越多的台做主持人的宣传片。加强对主

持人的宣传是媒体营销的重要策略，主持人通常是作为媒介代言人出现的，而“人”的强化传播越

来越要求媒介的人格化，因而主持人宣传片的比例激增。河北卫视根据本台主持人的不同经历、年

龄、性格、气质等要素，分别为其度身创意拍摄了“主持人内心独白系列”。中央台生活频道的主

持人包装显然是颇为成功的，这个以服务百姓生活，引导百姓消费为定位的生活频道，不仅注重主

持人形象片的宣传，同时也在栏目中加大主持人说的成分，并强调主持人自己的感受。这样主持人

给予受众的感觉不再是表象的，空洞的，肤浅的，而是可感的，生动的，有内涵的，主持人个性有

效地凸现出来，成为区别于其他频道的重要标志。

　　香港凤凰卫视台的生存策略之一是把主持人作为明星包装。很多观众可以不记得它具体的栏目

，但肯定知道以“说新闻”为特色的陈鲁豫，青春靓丽的娱乐时尚主持人许戈辉，灵气幽默的窦文

涛和红遍两岸三地的新闻主持人吴小莉，这些主持人的全方位浓墨重彩的推出，为凤凰卫视增添了

斑斓的色彩和知名度，他们与观众形成约会意识，并成为电视台非常耀眼的符号。

　　个性化和单纯化

　　在电视包装的创意中，人们已经开始注意突出个性化的风格。个性化风格应体现在地域文化和

节目的总体风格两个方面。不同的地域孕育了不同的特色文化。电视文化在具有其现代化传媒属性

的同时，还应关照到总体节目的品位和格调。人在不同的地域、文化背景下生活，他的气质会迥然

不同。而南北电视文化的差异，也会表现出这种差别来。浙江卫视的节目给外地观众的总体印象是

文化品位较高，淡雅精致，有的专家甚至把它定位为文化台。这种风格的形成，是电视台、电视人

多年来有意无意的积累而成的。因此频道包装的总体风格应和节目的内在品格相一致。

　　频道包装的个性化和单纯化是相互依存的。个性必须依托单纯才能张扬，得以实现。21世纪

，崇尚简单生活，这是人的心灵的要求。人们对简单生活的需求也包括对电视文化简约、单纯的需

求。在电视竞争中，怎样让大家对自己的媒体有一种强烈的意识和深刻的认知，从接受心理学来看

，简单明了的东西更让人容易接受。在电视包装中，就应该去掉芜杂非主题元素，突出单纯主题元

素，包括单纯的色调系统，单纯的音乐旋律。但是提倡单纯简约并不排除手法上的丰富，创意上的

现代。形象片中意向的单纯是非常重要的，意向要做小，忌讳大而全。中央台生活频道推出的识别

系统十分成熟，从主持人的服装颜色到栏目背景的色系到整个频道的色彩定位都营造了一种清新淡

雅的氛围，从而使生活服务的主定位明确彰显。

　　主题系列的推出和公益广告的有机运用

　　主题系列的形象片包装近年来已逐渐为各家电视台推崇，它的长处是内在识别系统的强化。主

题系列的形象片在媒体多频率地播出使观众在潜移默化中受到熏陶和认可。同时它还可以有效地防

止整体意识过乱带来的内部不和谐。

　　湖北电视台的“荆楚文化”主题化系列，主题元素比较强，很好地反映了地方文化的特质。它

把地方文化、历史资源作为系列，带有公益意识，不单纯是传媒的自我宣传，在受众的感受中更容

易接受，被认可。

　　浙江卫视在频道包装上比较注重和追求主题化、整体性。1998年，曾有一家广告公司为浙江

卫视设计了一组形象片。从单个效果来看都不错，大气，有现代感，但是如果把他们组合在一起就

显得整体风格不一致，体现不出江南文化的意韵，台领导果断地将之舍弃了。而在以后的策划中更

注重形象片的写意、含蓄和内在的联系及整体效果。比如“水”系列、“何为浙江”系列都较好地

演绎了水秀江南，风雅钱塘，给受众以宽和的心理环境，而这些片子有着独立的艺术赏析价值。

　　一个成熟的电视媒体，应该对国家，民族和社会发生的事情给予极大的关注和介入。频道公益

类宣传片便成为这种关注与介入的一个载体。“抗洪救灾”、“下岗与就业”、“环保”等有关社

会公益类事情都在这种形式的节目包装中有所表现。这种公益性的系列宣传片近来十分看好，有亲

和力，避免了媒体急功近利的自我炒作色彩。

　　重视追踪服务的持续性和频道形象的稳定性

　　从视觉范围来看，电视包装越来越流行于一种追踪服务系统的趋势。现在电视台一般多与包装

公司合作做媒体包装，这种合作有一个鉴别、磨合的过程。电视台选择包装公司，首先要对其进行

考察，看它是否有实力，推进你的整体经营，看他的包装思想是否符合你的思路，尤其是地域文化

的差异，对本土文化特质的理解是否到位。一经合作还需要不断地沟通和磨合。因为这种包装理念

，逐渐形成并渗透，成为台内一个重要的运营系统，这个过程不是一时能完成的，而要把它作为一

项长期的工程。电视台的节目会随着观众的需求而改版，但是频道包装作为媒介品牌却应保持相对

的稳定性，在此前提下进行局部的调整、补充和完善，只有进行这种周期性的有生长阶段的包装改

变，才能真正地起到推动媒体整体经营的作用。红竹盛世能为你提供{yl}的制作水准

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