"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"、"关键时刻，怎能感冒"、"要干更要肝"......诸如此类的广告，反复轰炸我们的眼球、侵犯我们的耳朵，且不论其嘴脸的强悍、创意的失语和审美的缺席，至少广告商（广告主、广告媒介经营者、广告公司）对待广告的心态就很值得质疑。他们天真地以为，只要把四肢伸得足够的长，广告就能拥抱整个地球，只要广告传播的信息越多，广告的作用就发挥得越充分，只要广告和消费者天天见，消费者就要掏腰包买广告中的商品或服务。在这样的心态下诞生的广告只有一条路--短命。试问一个只能带来感官或心理负面冲击，不带来任何价值或补偿的广告，消费者有什么义务和兴趣去关心它呢？此外，广告作品朝令夕改，不仅使广告资源大量浪费，也使品牌的整体形象受损；广告主在广告决策时的"拍脑袋"决策，广告大战过于频繁，竭泽而渔；广告代理面对诱惑见利忘义；广告公司运作不规范不科学等等，这些都是广告行为的短期化表现，这种短期行为造成了屡见不鲜的广告短命现象。

　　造成这种短期化行为和短命现象的深层原因涉及制度、法律、经济发展水平甚至于人性本身，是一个极为错综复杂的问题，改变起来积重难返。但是，如果广告商们能把广告当成一条活生生的生命，或者说，把广告当成自己的孩子，情况也许就会大不相同。

　　事实上，生命系统本身所具有的高度可靠性、灵敏性、精巧性和节约性使仿生化研究日益向纵深方向发展。生命科学也正在为广告科学研究提供了系统的方法论。McCann Erickson的亚太地区媒介主管Allan Mgdforth在《生态传播学-数字时代的交汇与传播》一文中指出：新的生态学意义的传播已可以到达受众，生态传播学是一个真实的、正在成长的现象，可以在一个广泛基础内被有效地运用。中国广告协会学术委员会2002年度研究课题《广告业生态调查》一文也指出：广告主，广告公司与广告媒体是广告市场的三大主体，三者在互动演进过程中形成了今天我们所xx的一种生态关系，并在宏观经济大环境与行业法规制约下凸现出广告业生态现实的基本特征。

　　进入21世纪以来，作为社会政治经济文化细胞的广告，其仿生化特征更加明显。所以，笔者认为不只是广告业，做为广告业生态系统的细胞的广告，它本身也是一个生命系统。广告主，广告公司与广告媒体的博弈、竞合关系就是在广告生命系统的基础之上进行的。广告是符号化的人的行为，它的受众和服务的对象及其组织的内在构成都是--人！在造飞机都知道仿生的今天，轮到人自己的优化时，为什么反而想不起来了呢？

　　广告仿生，就是把广告视为一个有血有肉的生命体，以生命体各式各样的特性作为广告模拟的对象，或者说研究广告的人性。依据生态学的原理，特别是生态系统、生态平衡、协同进化等原理和机制，认识广告及其生存环境的各种现象及其原因，研究广告的生存大计、长远利益和可持续发展问题，进而掌握广告运作的规律，揭示广告发展的正确方向和趋势。和传统的广告观念不同，仿生广告不再以促销为根本目标，其最终的目的是人性化满足受众和广告主以及自我永续生存。我们就是为了达到这个目的而探索广告进化的规律性及仿生广告的战术、战略，并从某种程度上引发人们深层次的思考。

　　如果把广告看成一种生命体，广告也有感官、四肢、内脏和大脑。广告的视听味触嗅等多种感官由广告作品的图象、文字、声音、味道、触感、气味等体现出来；广播电视（电子媒介）、报刊杂志（印刷媒介）、户外媒体（小众媒介）和互联网（多媒体）是广告的四肢，加拿大传播学者麦克卢汉就曾提出过他xx的"媒介是人体的延伸"。在这里，媒介也是广告生命体的延伸；广告组织是广告的五脏六腑，广告组织包括广告公司、企业里的广告部、媒介的广告部等，它们都不会在广告作品中表现出来，但直接影响到广告作品成功与否；创意则是广告的大脑和灵魂，大卫奥格威说过，没有创意的广告作品就像没有大脑的身体。灵活的头脑、协调合作的内脏、勤劳的四肢、敏锐的感官是广告生存和发展的根本。为了达成上述目标，一代又一代的广告人做出了不少的努力。比如，李奥贝纳为美国肉类协会做的广告"你能不能听到它们在锅里滋滋作响？"，他用广告的听觉作诱导，唤起人们的味觉联想，从而唤起人们的食欲；宝洁公司正在为一种新的洗发水展开广告攻势,他们在公共汽车站亭张贴出能散发香味的海报。这种新的去屑洗发水带有柑橘香味,旨在吸引更多的青少年和女性受众。由盛世公司设计的芳香海报最近也开始在伦敦张贴。海报上,一位年轻女子一头秀发随风飘扬,上面还有"请按此处"的字样,按一下,一股雾状香味气体便随之喷出。海报底部,一条宣传语写着:"感受清新柑橘的芳香。"这则广告开发了广告生命体的嗅觉功能，使广告生命体更完整，使广告作品更人性化。还有就是上述两篇文章在理论上对广告传播生态学进行了探索。但是，必须指出的是，把广告比作生命体，并不是广告仿生的目的。把广告比做有机生命体，这本身并没有多大的指导或启发意义。只有把广告生命体和它生存的环境联系起来，组建一个庞大的生态系统，在这个生态系统中，研究如何保持广告与经济、社会生态环境的协调、适应、平衡、互动关系，使广告生态环境向良性、健康的方向发展，它的积极意义才会凸现出来。

　　一，观念层面

　　（一），广告的目的不再是从属性为商品促销服务，而是主动为受众和广告主提供人性化服务，创造价值或提供补偿，{zh1}达到自身在长期生存的目的。

　　广告能不能消费？这是目前广告界应该注意的问题。在芸芸众智的法眼中（你也是吧），广告只不过是促销的手段，只有被它促销的商品才是我们可以消费的。可是，如果广告不能被消费，那么有什么理由让受众为广告付钱？虽然消费者在购买商品时，未被告知价格中哪些是商品的真正价值，哪些是转嫁给他们的广告费，但羊毛出在羊身上的道理谁不知道？现在消费者都很聪明了，他们知道某某广告做了十几个亿，分摊到单位产品的广告费一定不少。既然广告是被消费者花钱买走了，倘若它又不提供消费的价值，那这是否应算是对消费者权益的一种侵害呢？另外，消费者被迫在广告上花费大量时间，这些时间成本又怎么计算呢？

　　我们不妨先考察与广告相类似（既与商品有关，又独立于商品之外）的商品售后服务，我们知道售后服务的价格实际也包含在商品的售价中，并最终由消费者支付，它之所以能被消费者承认和消费，是因为它的确能给消费者创造价值。基于此，我们可以大胆断言"广告也能消费"，如果诚心诚意地抱着为消费者创造消费价值的观念和心态来策划和运用广告，广告xx可以变为一种对消费者的售前、售中、售后服务的体验活动，进而为消费者创造实实在在的消费价值，如学习功能、审美价值和娱乐作用；在精神上或物质上对消费者花费的时间和金钱做出补偿，如，消费者看一则广告就可以得到一部精彩节目作为补偿，看广告能得大奖，点击在线广告能赚钱，听短讯广告可以免费打电话等等。

　　在传统广告中，广告是广告主的附庸，这一地位决定了广告话语要依从服务对象（广告主）及其在市场中的竞争姿态，从而广告语话往往被建构成以广告主为主体的主体立场。对于无言的受众，他们可以"推"也可以"拉"，{wy}的问题是，图像和语言的哪种构型将起{zh0}"推""拉"的效果。这样，广告主的主体立场把广告结构成一扇由里向外开的窗子，向着一个离散的却被广泛认为是可以细分的，互动的却被视为被动的各种构成的世界敞开，从这扇窗子里广告受众只能看到规定他可以看到的部分，因为其处支配性地位的主体仍是广告主和他的欲望，广告只不过是广告主的皮条客而已。在这种传播权力不均衡的状态下，能指望满足受众"使用"有真理价值的信息的需求吗？广告能指望永续生存吗？不，你不能。

　　而仿生广告就是基于广告可以消费的理念，颠覆了广告服务广告主的配角身份，蹬台唱主角。因为只有取消广告主的主体性，摆脱了寄生性自身又有消费价值和补偿作用的广告，才可能避免参与广告主的利益寻租行为，真正做到为消费者着想，从而得到消费者的信赖。{zh1}，消费者满足，广告主高兴，才能达到广告自己长期生存和发展的目的。有需求就有市场，归根到底，对广告而言，有了消费者的需求广告就有生命力。

　　（二），直面"广告绿色成本"

　　广告的环境包含着生态环境和社会环境，在这个广泛范围内所发生的一切成本都必须作为内部成本来加以考虑，这就是广告的绿色成本。很多广告管理人员及财务分析人员由于觉得这种"绿色成本"难以量化，甚至在一定程度上把造成这种成本的原因归结于他人的问题，因此时常在某种程度上回避"绿色成本"这样一个事实。

　　广告仿生则直面广告的绿色成本，不仅考虑社会生态的约束，还自觉选择适应的社会环境，并将自觉这些成本内部化。仿生广告要求广告活动尽量回避与政府政策法规发生冲突。同时，由于广告是整个复杂系统的重要组成部分之一，作为广告内脏的广告组织也要加强环境保护意识，从而避免因缺乏自律而在公众心目中造成不好的印象。另外，在经营过程中把生态和社会环境所带来的成本因素考虑进去，也有助于增加广告的潜在收益--商誉价值。良好的信誉能够得到社会各界的支持。

　　细辨中国目前的广告现实，我们欣慰地看到不少广告人勇于创新，积极进取，引导正确的消费潮流。但也客观存在着有悖于广告生态思想的诸多负面行为。2001年12月，上海发现违纪广告40万条。其创意污染视听环境，其文字和画面内容，不利于社会良好风尚的形成，受到行政执法部门处罚，或被明确要求改正。如："泡妞"这个广告词，乍一看就使人吓一跳，但它却是一则食品广告；另一广告的画面是半隐半现的女性人体，可它是竟一则女用连裤丝袜广告；一个衣着暴露的怀孕妇女画面，承担的是某xx保健品广告宣传的功效，"玩美女人"灯箱广告官司也引起了社会广泛唾弃；"清嘴"的广告也曾引起人们的争议。一辆吞云吐雾的公共巴士的尾部，一个瞪大了眼睛的漂亮女孩撅起嘴，对着路人发出一句广告语："你知道清嘴的味道吗？"清嘴含片，清嘴实际上是清爽滋润你的嘴。但更多的人认为，乍一听更像是"亲嘴"等等。这些广告污染了人们的视听，对广告的声誉造成不良影响。另外如文章开头所述，盲目的广告战，浪费了广告资源不说，也并未考虑受众真正需要的价值。这些与"创造价值"、提供补偿的生存原则相去甚远，很难吸引，打动，劝服受众，使消费者真正满意，更不要说帮助广告主在市场上立足，这一切失败造成的成本{zh1}必然会由广告商自己来承担。只有把生态学的管理思想用到广告管理中来，只有当越来越多的广告人意识到共同进化的必要性和重要性，广告资源才会得到更经济合理的配置，广告与社会经济环境才会更加和谐、共同发展。

　　二，行为层面

　　如前所述，主观上，广告的短期化行为造成了广告的短命现象。另一方面，在客观上，我们也清楚的地知道，21世纪的广告面临更为严峻的形势：信息爆炸带来的传播瓶颈压力；传播技术进步越来越快、使用范围越来越广带来的知识技术压力；广告运作的国际化带来的竞争压力；受众和广告主需求的日益多样化，而广告创新越来越难带来的创新压力；各产业日益融合（如广告公司常被传媒集团所兼并），使得广告生存的空间越来越小带来的生存压力等等。在这种情形下，仿生为广告保持旺盛生命力提供了可行之道。

　　（一），战略上的"趋异原则"。

　　许多人对达尔文的"物竞天择"的理论比较熟悉，但对达尔文的另一条重要理论却有所不知。这就是"趋异原则"。"趋异原则"是指与其互相争夺同一经济位置，不如为自己创造出全新的职业，并从它们的双亲和兄弟姐妹们那里分化出来，去利用尚未开发的资源和居住地。某些广告商放弃囿于广告一隅与同业蚌鹬相争，而融入营销传播与之协同发展，就是遵循这一原理和规律。作为生物，只有在生态环境中培育出来的协同进化的关系才能生存。而广告，为了求得生存与发展，也必须注意协调市场生态中与其它伙伴的关系，才能生存与发展。即使是那些{zj1}竞争实力的广告公司，也必须尽多地寻求合作。广告在市场上，与其它产业具有一种"食物链"的关系。这个"生物链"的系统内部也存在相互共生、相互依赖并协同进化。当现有的两个食物链相互依赖十分紧密时，牢不可破的关系可以提高抗风险性。广告生态的形成是一个逐步发展、演变、积累的过程。在这个过程中，广告公司和营销传播公司之间的实力较量不断实现着此消彼长，具有连续性和间歇性，并最终趋于相对的稳定。当平衡再次被打破，又一轮新的进化便开始了。

　　在战略上，要注意：一是在当今各产业日益融合的情况下，广告不能再把自己看成是单一功能的营销组合4P之一，而要看成是一个"大广告"生态系统，去开拓和利用已开发的和尚未开发的营销传播资源；二是在广告生态系统中，广告战略的制定不要把产业或国家界限看成是给定的，实际上它在很大程度上是可选择的，有条件的广告组织要准备走出国门、跨行业发展，开拓更广阔的市场；三是要加强危机管理。广告生态系统的合作演化要经历出生、生长、成熟和死亡四个阶段的生命周期，广告组织要及时诊断自己是非有毛病，没有健康的内脏，再聪明的头脑，再健壮的四肢、再敏锐的感官都会因失去内脏的养料，而衰竭、疲惫和麻木。危机事件是对广告生命体{zd0}的冲击之一。可口可乐的配方改变几乎导致"可口可乐"死亡，而可口可乐能力挽狂澜正是得力于改善广告生命体内脏——广告营销部门的随机应变，对危机的进行及时合理的处理。感冒药"康泰克"因含有禁用成份"PPA"，几乎导致灭顶之灾。但其成熟的广告组织沉着及时的危机管理，转危为安，成功地据守了一方天地。

　　同样地，一则广告作品也有它的生命周期。因此它也要象生物一样有一个变种、选择和保留的变化，力求长期生存。但在广告作品的新陈代谢过程中一定要讲究时机。佳雪新广告风格的大转型对消费者心中原有的佳雪形象产生了不小的冲击。从清纯活泼的风格一举转变为成熟妩媚，虽然给焕然一新的感官刺激，但是却违背了这样的事实——新广告出炉后还需要一定的时间来等待旧广告的影响逐渐从人们的头脑中消失。但现实中，心急的广告主往往等不到新广告xx战胜旧广告，就迫不及待地推出更新一轮的作品，于是新旧广告的打斗在消费者头脑中不断地延续下去，广告品牌的总回忆值总是处于{zd1}状态。如果广告主能够绕过新旧两种广告在人们记忆中"打斗"这一过渡期的话，他就可以节省大量的时间和可观的广告制作费用，而{zh0}的办法就是在原先已有的基础上去创建一些新东西，这要比每次都从头开始做好得多。如果能够巧妙地利用系列化广告战略，广告就不必象新鞋与脚需要相互磨合一样去适应环境，更不用替代那些现成的东西，它能够很快就抓住人们的记忆，无需等待，也不会浪费。百事可乐的广告就做得很好，从瑞奇.马丁、珍妮弗、贝克.汉姆以及亚太地区的由张国荣到今天的郭富城、王菲......其形象代言人不断变换，但是它抓住了一个原点——新一代的选择，而且广告所包含的青春活力的元素从来都没有改变，因而创造了许多经典的成功案例。

　　在变种、选择之后一定要注意保留，保持广告的一贯风格，这对于树立品牌形象，有效管理品牌资产非常重要，还能节约一大笔广告创作费用。如麦当劳"婴儿篇"广告，就能长盛不衰。
（二），战术上的"适者生存"。

　　1，广告的感官要敏感。广告是一个开放系统，环境的变化必然影响其生存和发展。长寿广告始终保持对环境的敏感性，迅速感知政治、经济、技术等环境因素将要发生的重大变化，并能及早做出反应，用自己的感官表现出来，以此来影响受众的感官。因地制宜地与周围的世界保持和谐，充分利用环境变化产生的机会发展自己，化解环境变化给广告带来的不利影响。索尼笔记本电脑广告，放弃类似于IBM"90度裤子先生"（严肃正统、一丝不苟）广告风格，而选择玲珑精致、女性化广告风格。因为随着时代的进步，笔记本电脑已不只是用来工作了，IBM广告强调产品品质优良对于笔记本电脑来说已经过时了，而索尼时尚化视觉、听觉广告及其产品的时尚色彩和预装的丰富多彩的娱乐软件，魅力难挡。

　　2，广告的内脏要协调。广告组织必须具有凝聚力，这样才能使员工具有较强的认同感，从而形成一个富有战斗力的团队。广告公司流传着这样几句话：一年两年换一换，三年四年很难见，五年六年真稀罕，十年八年看不见。这说明广告界的人才流动频率与幅度相当大，一次又一次地做出跳的决定，明知跳与不跳差不多，但总不愿放弃那一些淡淡的希望。这是为什么呢？就是因为原来的公司缺少凝聚力。所以广告组织自身也要有一定的企业文化。以此来吸引员工。另一方面，优秀的广告组织既要能有效地控制组织自身的成长与进化，不失时机的把握机会，调整组织机制，使组织与时俱进；又要对员工采取多元化和分散化管理，培养和巩固员工对组织的认同感。吸收和培养一个优秀广告人与留住一个优秀的广告人的成本孰多孰少，这是个很明白的道理，所以对以张扬个性为特色的员工要宽容。同时也要促进组织吸收和培养新人、新思想，使组织更适应环境，而有利于广告的长期生存。组织与员工是相互依存的合作者，不是单纯的雇佣关系。每一代员工都是广告组织代代相传链条上的一环，为广告的长盛不衰而工作。因此，组织与员工要具有相同的价值取向--生存并发展，这样才能建立起一套有效的对虚假广告和不科学的广告运作的免疫机制和发展机制，使之协调发展。广东省广的改制就是很好的一例。广告组织及其管理也要人性化，仿生化，这样才能使广告组织协调发展。

　　3，广告的头脑要发达。一个人的头脑没有自己的想法，那就失去了存在的必要性。同样，广告创意没有潮流可言，只有好的创意和不好的创意的区别。如何做一则有创意的广告一直是广告人孜孜以求的梦想，但事实是，这仍然无法突破广告的创意瓶颈：一味向西方潮流看齐或标新立异一味求新、求异、求美，为了创意而创意；或客户说什么就是什么；或一味迎合某些消费者无聊的低级"性趣"；有了一个好的创意便反复使用，直到用臭为止；一窝蜂病等等。广告的大脑即创意，是广告的灵魂，它应该能够折射纵横数万里社会文化的光彩，应该能够涵盖上下数千年人类智慧的精华。它应该能够张扬广告的人本主义，构筑广告的人性属性，缔造广告赋予受众的人生的价值......人们观看广告既是为了对物质生存条件进行改善寻找信息，也是想籍此印证自己一生的追求、业绩、理想，所以只有人性化的创意，广告才能深入人心。基于这些认识，从人性出发，广告创意将拥有广阔的视野和深遂的内涵。

　　4，广告的四肢要健壮。广告媒体投放是一门科学，有时，好的广告不一定就能得到广大消费者的认可；消费者喜爱的广告，也不一定就能促进销售；单纯用广告媒体投放的多少，也无法预测到销售结果的。只有在适当的数量的基础上，提高广告媒体投放的质量，针对中国广告主的不同特点而开创的各种适合中国国情的广告媒体投放管理模式。另外，在广告传播计划范围内实现新、旧媒体的协作。这不仅仅是利用新形式——互联网，还要解决并平衡旧媒体使用方式的不断消亡或转化。总之，广告的四肢不在多而在健壮！