本文原创作者：54winner
A图像智能检测设备的
品牌管理问题及对策
摘要：随着国内用工荒对自动化和智能化设备需求的扩大，国家对高新技术产品研发的鼓励，以及国内同行竞争对手的稀少，A公司研发的图像智能检测设备可谓市场前景广阔。但公司在品牌管理上存在产品市场定位和客户定位不明确、产品技术负面影响品牌塑造、经营理念和营销的功利性目的损害品牌形象等问题，导致企业业绩成长性一直很差。分析上述存在的问题，作者建议企业重新对产品研发方向进行定位、以高新技术和优质产品的形象，通过营销手段重新塑造品牌，提升品牌竞争力，从而增强企业核心竞争力。
一、A图像智能检测设备品牌管理的问题
A的图像智能检测设备由光、机电一体化、软件工程、机器视觉等多学科技术综合而成，通过智能相机对工业产品非接触式的在线拍取图像，利用软件工程对图像进行智能分析和判断，由PLC和机电一体化平台对分析和判断结果（指被检测产品是属于合格品或是不合格品），作全自动和智能的分流存放，从而达到对工业产品表面缺陷的在线、高效检测。
以自动化、智能化设备代替人工，已是大势所趋；加上国家对高新技术产品的引导和鼓励，以及国内竞争对手的稀少，这个产品的行业前景和市场前景都具有较强的生命力。但A成立近数年来，该产品始终未打开市场，未利用好有利条件建立起品牌，企业的竞争力也随着新对手的逐渐增加而减弱。
归纳起来，A图像智能检测设备的品牌管理上存在以下几大类关键问题：
1、产品市场定位和客户定位不明确
A图像智能检测设备的原理可以应用在标准件、紧固件、密封件、包装材料、医疗等多领域的产品检测上。因此，A在成立的四年间，对企业的资源没有充分的认识，对自己产品开发的优先次序，对客户群和市场细分上，没有进行过充分的定位，只要有客户需求什么设备就开发什么设备。以致于在创业四年间，按宁波本地的和周边地区客户的需求，先后开发了LS图像智能检测、Z图像智能检测、DP图像智能检测、XJQ图像智能检测等四类设备。
作为一家新成立的研发型企业，在四年间尝试开发对企业来说都是{dy}次开发的四个不同类型的高技术智能设备给不同地区的客户，对其市场调研、前期产品推介、培养客户对新产品的认知、面对多领域的竞争对手、资金周转能力、人力资源的配置、设备技术难题的突破、售后服务的实施上，都形成了巨大的压力，对品牌塑造的负面效果可想而知。
由于公司未将自身有限的资源聚焦在某一类或某两类客户、某一种或两种设备的研发和品牌塑造上，所以开发出来后，这四种产品无论哪一种都不是A的成功产品。这些产品在仓促交付给客户后，客户对产品质量上的满意度非常的低，设备通过验收和销售回款的可能性因公司设备自身质量缺陷，均成了难题。面对四种市场、不同地区的客户，营销人员和售后服务的技术人员均疲于奔命，而客户对A品牌的评价进入一个恶性循环。
2、产品技术负面影响品牌形象
由于公司采取客户定置开发为主的研发方式，所以每个产品的个性化要求导致技术上的分头研发，且开发出来的产品均为非标设备，在不同客户间不具备推广性和可复制性。
加上公司属于创业阶段，所以无论在产品外型构造、色彩搭配、内部构造和性能上都极力模仿台湾产的同类设备，但使用效果低于被仿产品，使客户对产品烙下模仿机的印象。
上述几条，均对产品品牌的形象塑造起了明显的负面影响。
首先，缺乏个性化的全面模仿，使品牌的外部识别功能被弱化。其次，品牌的推广范围很难规模化。第三，个性化定置开发使品牌的技术力量不能聚焦，导致产品质量的不稳定。第四，产品的质量直接导致售后服务的次数和质量，从而直接影响顾客对品牌的吸引力和忠诚度。
3、经营理念和营销的功利性目的损害品牌形象
在公司的经营理念中，接到客户订单、生产设备、交付客户、收款，这就是经营的全部。
很显然，作为高新技术产品，在技术上的精益求精对品牌的口碑塑造是非常关键的。及时交付合格的、高xxx的产品给客户，对品牌的美誉度至关重要。但公司在交期、质量和售后技术支持上控制得不是很到位，导致延期交付、使用故障得不到及时有效的解决。
对于这些现象，管理层始终认为一个新产品自然存在这样和那样的不足，客户对产品的要求过于苛刻，因此，尽管在产品还未得到客户验收认可之前，就要求营销人员抓紧时间、想尽办法，请客户实施设备验收并进行货款催收，引起客户的抵触情绪。
二、A图像智能检测设备品牌管理的对策
1、集聚资源，细分市场、专攻一至二个设备，再行规模复制
首先，对公司的SWTO进行分析。对公司研发四年来，在市场、产品、人力资源、资金、竞争对手等内外部因素进行优劣势、机遇和挑战分析，结合市场调研，对市场取向和产品的研发方向，进行理性定位。
其次，从四种设备中选择一至二个市场需求{zd0}、最易规模复制式推广、技术把握{zd0}的设备，集聚公司的资源，对其进行强化研发和推广。
2、精益求精，形成核心技术，塑造品牌形象
首先，设计A检测设备的企业色和风格，在设备外观与色彩上与同行竞争对手的设备进行区别，使客户对A设备在外观形象和视觉效果上，与其他竞争产品进行直接区分与识别。
其次，详细解读客户对订单设备的技术要求和潜在诉求，设备开发前设计多套开发方案，并对每套方案请技术人员、客户代表进行评审，确保方案可行、有针对性。
第三，对已有设备的开发过程、成果和经验教训进行总结，形成设备的各类标准，以充分指导下一次的开发，同时为下一次开发同类产品积累可移植的平台和数据，缩短开发周期。至于各类标准，主要是指工艺标准、零部件物料配置标准（BOM表）、品质标准、供应商标准、包装标准等。
第四，公司的主要竞争对手来自于台湾的厂家，现阶段急需改变xx模仿台湾同行设备的思路，采取取其长补己短的策略，同时在设备的内部结构、功能实现上，尽可能优于台湾设备，争取形成自身的特色，至少在某个检测功能上优于竞争对手的设备，提高设备xxx，突出设备的卖点。
第五，对现有检测设备进行软件界面、操作模式（指站立式操作或坐式操作），体现比竞争厂家更人性化的设计理念和服务，引得客户对A品牌的忠诚度。
3、改变经营理念，控制设备品质，提高客户美誉度
首先，改变什么客户的订单都接的理念，加强订单评审。
对客户的订单进行接单前的评估，包括其技术的可实现性、研发与制造周期的可行性、订单利润率的可接受性、客户资质的优劣性等方面。
{dy}，对客户订单产品进行技术可实现性和研发制造周期可行性评估，主要目的是预测公司对该订单履行的成功率有多高，成功率的高低会直接影响到品牌的美誉度。
第二，对订单利润率可接受性的评估，目的是保障公司投入资源进行开发后，能够得到有效的回报。
第三，加强客户资质评估，目的是为了选择优质客户，特别是一些在行业内具有标杆作用的客户，与其进行良好的合作，形成成功案例后，会对行业内其他潜在客户在对设备供应商选择上，形成心理暗示与榜样引导作用，还可减少公司在品牌推广上的阻力与成本。
第四，集中资源，服务好优质客户。
其次，推行项目管理，有效控制项目进度与品质。
为改变目前订单延期、品质得不到客户认可的现状，作者建议设立项目经理负责制，有效进行项目进度、成本、质量控制。
{dy}，对通过评审后的订单，成立项目小组，设立项目经理。对项目小组所有成员的绩效与薪资、项目奖金挂钩进行考核。
第二，公司管理层定期召开项目会议，听取各项目经理关于项目进度的汇报，及时解决项目推进过程中的问题，给予适当的资源支持。
第三，对项目产品在交付前实行疲劳测试，运行测试设备，发现可能存在的技术问题及解决措施，在完善设备品质的同时，为售后技术服务积累大量的故障数据与解决手段信息。一个品质完善的设备，在加快验收进度和回款速度、减少售后服务成本的同时，还能提升客户的满意度。
第四，定期召开研发人员技术交流会和项目难题攻关会议，提升技术人员的研发水平，促进产品技术水平的提升。
作者相信，通过采取上述措施并持续作改进，A公司图像智能检测设备的市场将会得到有效拓展，品牌的知名度和美誉度也将日渐被市场认可。同时，企业的核心竞争力会随着企业品牌竞争力的树立而更强化。
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