刘陇华

已是6月底了，2010年半年时间早就过去了，“下乡”的路也走了将近一年。盘点今年上半年的销售情况，许多太阳能企业多少有些不踏实。非中标企业不满意，中标企业也不满意。

2010年的太阳能热水器市场究竟怎么啦？ 3、4月份的销售旺季远远没有往年那么火热。2009年先期中标的92家中的部分企业去年9、10月旺季的销量得到了迅速提升，使得更多的企业对下乡充满了期待。然而2010年初第二轮中标的79家企业却并没有迎来春旺季的爆发。就连先期中标的企业也出现了销售下滑的状况。

有媒体惊呼：2010年太阳能行业遭遇了“倒春寒”。

太阳能热水器企业在千方百计寻找春季市场不景气的原因。经过多方面调查和分析，我发现，2010年的“倒春寒”并不是突发的意外，倒有点像世界金融危机的爆发一样，是一些因素长期积累的结果。

对于太阳能热水器行业来说，家电下乡肯定是好机会。从去年9月份开始，并不是所有的中标企业都在市场中捞到了好处，但更多的非中标企业却实实在在受到了挫折。经销商的倒戈相向，广告诉求方面的优势缺失，种种问题使一些非中标企业下定决心要在下一轮招标中投标。

可等到中标后才发现，好机会摆在面前，却并没有迅速改变销量的状况。好机会“叫好”不“叫座”，这是为什么呢？

不切合实际，盲目扩张的心理，给一些企业带来了重重负担。贪大求多的中标省份无疑在损耗着部分“下乡”企业的元气。

2010年3月份，工信部一纸通知出台，要求中标家电下乡的生产企业根据投标时所作的售后服务承诺，认真如实填写家电下乡企业售后服务网点相关信息，并务必于4月28日上报工信部。

这一通知在太阳能热水器企业中多少引起了一些恐慌。刚刚签完中标协议，中标区域的招商工作才开了一个头，就得上报服务网点信息。确实存在许多问题。

然而，真正令中标企业焦虑的远远不止这一通知。更重要的是短期内难以顾及各中标区域的招商及网点备案工作。不少中标企业遇到了“两招”难题：即招聘业务人员难、招商难。

一些小型企业原先稳健的市场只有两三个省份，却打算借着家电下乡的好机会扩大市场，于是投标省份少则5、6个，多则10多个，甚至20多个。以现有的业务人员，一个省份分配一个都分不过来。于是天天招聘业务人员，逢招聘会必上；四处求教策划团队和营销专家，见庙烧香。

有些企业招聘来的大学生，仅仅培训两天时间，还没有记下领导层的姓名，就被洒向各地市场。他们对产品不熟悉，对公司的营销理念不熟悉，销售技巧缺乏。在招商会上，根本不会主动跟前来的经销商交流，就像怕生的孩子一样，怯生生的站在会议室门口或者坐在靠后的座位上。招商效果当然不会理想。

不切合实际，盲目扩张的心理，给一些企业带来了重重负担。贪大求多的中标省份无疑在损耗着这些企业的元气。

请来一个能力超群的销售总监真的能使企业如虎添翼吗？我看未必。

中标家电下乡之前，一些太阳能热水器企业俨然是夫妻店，根本就没几个业务员，市场都是靠老板一手打拼做起来的。他们经营的小厂从巨大的市场需求中源源不断地汲取着财富。

针对这种状况，我在去年太阳能下乡招标之前曾经写过一篇文章，题目是《太阳能企业如何摆脱“温水青蛙”的命运》（后被收入《2009中国太阳能热利用行业论文集》），可是不到一年时间，这种状况xx被改变，水温早已悄然上升，一些“青蛙”已经奄奄一息，苟延残喘。

中标家电下乡之后，这些企业才感觉的自己要做一个像模像样的企业了。遇到的{dy}个问题就是营销管理的问题。于是，许多企业通过各种渠道纷纷招募销售总监。可是要招到合适的销售总监并不是一件容易的事情。没有成熟的营销经验当然不行，可问题是太阳能热水器行业本身就是一个年轻的行业，再加上近年来企业数量迅速增加，有同行业经验的销售人士根本就没几个。到其他行业去挖吧，也不容易，太阳能行业的销售模式与其他行业都不太一样，谁能保证外来的和尚能不能念好经呢。再说了，销售经验丰富的人员一般对薪资的要求都很高，谁愿意出高价钱把自己的企业交给一个还不能确定是否会水土不服的外来人才呢？

在许多“下乡”企业看来，营销人才的匮乏是太阳能热水器中标企业遇到的又一大难题。然而，请来一个能力超群的销售总监真的能使企业如虎添翼吗？我看未必。这是迷信“精英”的思想在作怪？

中标家电下乡顺应天时，是个好机会，但是好机会就看你怎么把握，把握好，自然赚得盆满钵满；把握不好却似一块鸡肋，食之无肉，弃之有味。

纵观前前后后中标的171家企业，在披上“家电下乡”外衣之后的情形不尽相同。

云南的太标和一通{dy}次投标云南一省，借助家电下乡，集中发力，市场销路和品牌价值迅速提升。两家企业的老总踌躇满志；第二次招标时，稳健扩标，并在随后相继扩大产能、扩充团队，意图挑战xxxx地位。

四季沐歌{dy}次中标后，凭借资金支持，联合终端经销商大肆开展促销活动，市场得到快速拓展，销量也强劲攀升。

相比之下，个别企业在中标{dy}轮太阳能下乡之后，却由于内部管理和人事等问题矛盾重重，节节败退，几近黯然退场。

中标家电下乡顺应天时，是个好机会，但是好机会就看你怎么把握，把握好，自然赚得盆满钵满；把握不好却似一块鸡肋，食之无肉，弃之有味。

xx医头脚痛医脚的方式显然不能祛除病根。

太阳能热水器行业的许多企业家前来咨询时，我们都会问他们一个问题：您的战略是什么？而绝大多数人给我们的回答是一个数字：今年的目标是×千万，到××年要达到×亿元。

这就是战略？当然不敢恭维。然而从他们对市场的预期却暴露出他们对企业发展的一个侧重点，那就是销量。

追求销量当然是再正确不过的事情。品牌企业就这么务实，销量能增强企业实力，助推企业发展，这一点无可厚非。

但不幸的是，他们紧盯销量，紧抓销售，产品销量却难以提升。看来，这种xx医头脚痛医脚的方式显然不能祛除病根。

经销商政策越来越具有诱惑力，返点的算法越来越复杂，但是经销商的忠诚度却越来越差。

销售问题困扰着为数众多的太阳能企业，为此许多太阳能企业四处寻找销售“秘方”。

参加培训会、请营销专家开招商会、乡镇集市促销活动、节假日促销、上央视或地方电视台的广告。各种招数都用遍了，但销售量却难见好转，网点铺设也进展缓慢。

太阳能热水器对经销商依赖程度较高。因为在很大程度上，销售量与经销网点数量关系很大。于是，这个行业的核心机密几乎不在技术实力和产品设计等方面。而是在经销商政策上。一些企业把经销商年会和招商会开成了机密会议，严禁媒体记者和来历不明的人士参加。更有一些企业派出人员伪装成经销商参加竞争对手的招商会来刺探情报。市场竞争的焦点几乎就集中在经销商政策和价格两个方面。

经销商政策越来越具有诱惑力，返点的算法越来越复杂，但是经销商的忠诚度却越来越差。

只在经销商政策上竞争，其后果必然是养成了经销商的唯利是图，毫无忠诚度可言，谁的政策更优惠他跟谁干。以至于今天我挖你的渠道，明天你夺我的经销商。销售“秘方”也随着经销商的流动而呈现互相融合之势，差异化越来越小。

产品的竞争居然与产品本身的性能和质量无关，这岂不是一个行业的畸形？

不是大企业来的销售总监不行，而是两个企业的水土不同。水土不服会死人的。

太阳能热水器行业有一个公开的秘密，那就是大家都在挖皇明、太阳雨等几个销售排名靠前的企业销售人员，想从他们身上克隆大企业成功的模式。

一个值得深思的怪状是，太阳能热水器行业的人才论出身。只要前来投诚的人来自大企业。不管你以前的销售业绩如何，也不管你是什么原因出来的，至少可以赚个大区经理来做，不少企业的销售总监都是从大企业挖过来的，或者是投诚过来的。遗憾的是这些销售总监来到小企业多半“水土不服”。经常是待不了多长时间就会黯然淡出。与企业老板思路不同，言语不和，闹矛盾分手的不在少数。

一些在小企业供职的这种出身的销售总监私下里向我抱怨：小老板目光短浅、野心太大，又舍不得在营销方面投入，事情实在是干部下去。憋屈！

小企业老板果真是目光短浅、野心太大、舍不得投入吗？据我了解，个别企业存在这种情况，但是不能一概而论。凡是做企业的都讲究投入产出比，都知道规避风险。销售总监拿不出论证严密、切实可行的方案，他怎么会舍得投入呢？

其实，不是大企业来的销售总监不行，而是两个企业的水土不同。水土不服会死人的。老板与销售总监之间的矛盾有多方面复杂的原因，但是把希望寄托在来自大企业的销售总监身上，在现实中，往往失效。

营销高手是好医生，但是再好的医生治了你的病，却救不了你的命，要改变命运，必须改变基因。企业的基因就是老板的思维方式和企业战略。

太阳能热水器行业另外一个现象是迷信营销高手。其中也不乏有一些优秀的营销高手游走于太阳能热水器行业。

营销高手的作用固然不可低估，就前半年的市场形势来看，一些中标企业及非中标企业先后几次组织联合招商会，邀请营销高手传授销售技巧，现场促销，个别企业又算小有收获。但是这些收获与整体市场拓展计划相比，可谓杯水车薪。

只要有营销高手参与促销的招商会，总会有所收获。但前提是厂家必须把有质量的经销商带到会场。一个企业用过一次营销高手，就会有一次的收获。下一场离开营销高手镇场，业绩马上回归原点。

业绩不良的企业犹如慢性病人，而营销高手就像急救医生。一剂猛药下去，病痛皆无。离开医生又会旧病复发。要想痊愈，必须找到病根。

营销高手是好医生，但是再好医生治了你的病，却救不了你的命，要改变命运，必须改变基因。企业的基因就是老板的思维方式和企业战略。

销售量不能提升，仅仅靠寻求销售秘诀、招纳销售总监、找营销高手是不能彻底解决问题的。要提高销量，不能xx医头脚痛医脚，必须寻找问题产生和存在的根源，从源头上彻底解决问题。

翻翻太阳能热水器行业的广告，几乎找不到令人耳目一新的诉求。当前太阳能热水器行业的卖点大致分为以下几类：

1.苍白无力型：直截了当，“家电下乡中标品牌”。太阳能下乡中标171家企业，这句话还算是卖点吗？

2.诱惑经销商型：“xx财富”、“授渔行动”……这类概念主要打给经销商的，暗示经销商政策好。

3.产品性能型：“保温（热）”、“××管”——高科技诉求。但是这些“高科技”真的对产品的性能有明显的拉升吗？

4.“3G”型：这一概念最初来自皇明，现在有好几个企业都打出来了，但是“3G”的内涵各不相同。许多内涵颇显单薄。即便是虚拟价值也得从实际价值中释放出来，才能打动消费者。更何况人们并不知道“3G”究竟给自己能带来什么。

5.健康型：这是2010年{zlx}的诉求点，大多数在“水”上面做文章。通过形形色色的装置来过滤水，但是究竟谁的装置更有优势，很难评判，而且广告的表述方式也都平淡无奇。

为什么这些卖点都不能帮助企业提升销量呢？

醒醒吧，已经有171家企业中标了，“中标”还是卖点吗？你的竞争对手早就变了。

凡中标企业几乎都要在广告上打出“中标家电下乡”的字样，或者“热烈祝贺×××品牌中标家电下乡”，或者“中标家电下乡，享受政府补贴13%”，抑或直截了当署上“×××太阳能，家电下乡中标品牌”。

有171家企业中标家电下乡，这样的诉求早就不是卖点了。要区别中标品牌和非中标品牌只需要打上一个家电下乡的标志就行了。更何况太阳能下乡经过将近一年的实施，中标企业的竞争对手已经不再是非中标品牌了，而是与你同样的中标品牌。连自己的对手都找不到，企业能找准自己的卖点吗？

商战要致力的目标是给竞争对手制造混乱，而不是给自己制造混乱。一些太阳能热水器企业的广告几乎是不停地在给自己制造混乱。

太阳能热水器企业卖点的缺失归根结底是产品同质化造成的，一些企业实在找不到好的卖点的时候就会去找一些策划公司，来炮制一些让人瞠目结舌的广告词。但是投放到市场上，却激不起一丝波澜，这究竟是为什么呢？

业内让人惊叹的卖点的确不少，大家心知肚明，在这里我不便列举。我认为，找卖点不是搜肠刮肚地找出彩的广告汇。大凡大企业的广告词都平淡无奇，但是必须符合行业特点，并通过与客户价值的xx结合和恰当的表达方式，让人xxxx。

比如宝洁的几个品牌的洗发水、洗涤品等的广告词；耐克运动服的“Everything is possible.” （一切皆有可能）；海尔的“真诚到永远”；王老吉的“怕上火喝王老吉”等都是成功的卖点。

不难看出，找卖点必须符合两点要求：一是要符合行业本质，行业本质是什么，就要在什么方面求突破；其次要与客户价值相结合。当然，提炼平淡无奇的产品卖点是一项系统工程，仅这两点是不够的，况且要做到这两点本身就需要做很多调研，下很大功夫。

大凡成功的卖点一打就是几年，一些国际品牌的卖点几乎是连续数十年都不变。而一些太阳能热水器企业的广告词几乎每个月都有变化，由此可以看出这个行业一些企业的迷茫和困惑。

商战要致力的目标是给竞争对手制造混乱，而不是给自己制造混乱。一些太阳能热水器企业的广告几乎是不停地在给自己制造混乱。要突围，必须xx混乱。

太阳能热水器行业目前在行业本质和客户价值方面很少有做过深入研究的，也难怪以高价求来的卖点会失灵。

太阳能热水器企业的老板和营销人员总是抱怨经销商只盯着经销商政策，而不考虑产品的卖点。其实原因很多简单，那是因为你的卖点没有给他充分的促销理由。产品同质化，卖点不能提升价值。买谁的产品都一样，当然谁的政策好他就从谁那里能赚到更多的钱。

需求导向是个迷人的怪圈，许多企业都困扰其中找不到出路。

企业战略以什么为导向？卖点究竟从哪里来？产品究竟要从什么角度寻求突破？这是一个问题，但是许多企业却能轻而易举地回答出来，他们会说产品的开发和设计要从消费需求的角度去考虑，卖点就从客户消费需求中来，企业战略要以市场需求为导向。说通俗一点就是消费者要什么我们就做什么。

完xx全的需求导向，似乎多少年来大家都这么说。可是仔细推敲，却发现有些问题。因为你所要调研的市场需求，是所有业内人士都在调研的内容，既然所有人都在调研，你何必再花气力呢？并且所有业内企业都在满足同样的消费需求，既然你跟大家所做的xx一样，又有什么把握胜出呢？

需求导向是个迷人的怪圈，许多企业都困扰其中找不到出路。因此，要胜出，你必须首先走出这个怪圈。

产业升级的内涵不能只想到要上新设备、扩大产能，新设备不值钱、更大的产能也不能提高市场占有率，说得彻底一点，在当今市场竞争中，就连核心技术也不值钱，能使你的企业改变现状的只有战略，要转变思维、制定战略，创造属于你自己的市场。

消费者究竟要什么？

这几乎是所有太阳能热水器企业都在考虑的问题。其实这个问题也在推动产业不断升级。然而有没有人想过，你能给消费者哪些意想不到的需求？你如何挖掘消费者尚且隐藏的隐形需求？

“向上销售”的故事很有教益。说的是一个人要买一根针，而店员从鱼钩到帆船都卖给了他，{zh1}居然还卖给他一辆越野车。

再比如电视机的升级换代，当消费者看黑白电视的时候，可能会想到需要彩色电视；可当看彩色电视的时候，未必就一定需要直角平面电视；当看直角平面电视的时候未必会想到需要纯平电视，当看纯平电视的时候未必会想到需要等离子电视、LCD电视、LED电视……可是随着企业的竞争，这些技术陆续被开发出来，也就扩展了消费需求。

我想请业内企业家注意，正确的思维是创造市场、制造需求，而不是发现市场，满足需求。

所以，太阳能热水器产业要升级，不仅仅需要显性消费需求的推动，更要求企业有自主升级的意识。产业升级的内涵不能只想到要上新设备、扩大产能，新设备不值钱、更大的产能也不能提高市场占有率，说得彻底一点，在当今市场竞争中，就连核心技术也不值钱，能使你的企业改变现状的只有战略，要转变思维、制定战略，创造属于你的市场。

当某个行业持续价格战的时候，就说明这个行业中企业的思维方式存在问题。

价格战不失为一种商战手段。在中外商战史上不乏利用价格战取胜的案例。然而价格战仅仅是一种歼灭对手的临时性战役，可是当某个行业持续价格战的时候，就说明这个行业中企业的思维方式存在问题。

价格战对太阳能热水器行业的元气损耗显而易见。表现为：利润越来越低、由控制成本导致的产品质量问题日渐凸显、营销队伍由于薪资问题极不稳定等。太阳能热水器企业要脱离价格战必须要进行科技创新，对产品概念来一个革命性的升级。我去年曾经说过，谁能抢先占领行业制高点，谁就能脱颖而出。家电下乡是一个很好的机会，借此突围时不我待。

战略从哪里来？当然不是策划大师在斗室中策划出来的，要经过深入调研，全面分析论证，然后制定出来的。

《xxx选集》开篇就讲：谁是我们的敌人，谁使我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。这就是说制定战略要以竞争对手为导向。

《孙子兵法》开篇讲：校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。很全面地指出了制定战略要从五个方面全面考察。

限于篇幅，在此我不便展开来讲。总之，要胜出还得在战略上下功夫。

战略从哪里来？当然不是策划大师在斗室中策划出来的，要经过深入调研，全面分析论证，然后制定出来的。

xxx的战略，在其共产主义理想的口号下，他总是能准确分析敌人的弱点，利字当头，进行政治分化和战略粉碎。

太阳能热水器企业要在市场竞争中胜出，还得认真研究行业本质，研究竞争对手。变需求导向为竞争导向。从行业前几位强势中的弱点出发，制定适合自己的战略定位。

值得借鉴的例子是“五谷道场”。 前期它立足于自己非油炸的特点，针对竞争对手都是油炸方便面这一普遍现象，利用消费者越来越崇尚绿色健康的渴望和需求，借势上半年吵得沸沸扬扬的“油炸食品可致癌”等热点，旗帜鲜明地提出“拒绝油炸，留住健康”。对于竞争对手来说，这真是个xx烦。它们若不予回应，便等于承认五谷道场宣传的口号；他们若是给予回应，等于变相地参与到五谷道场扬名立万的炒作中。并且，他们自身限于生产工艺和市场既得利益，没办法更不愿意进行转换。否则就只能跟着五谷道场的步调而节节被动。五谷道场这一手真可谓：攻敌其必救而难救。

当然，五谷道场后来由于王中旺错误的战略转型导致溃败，这也从而说明了战略不仅仅是找到一个绝妙的诉求，还需要准确判断市场形势以及自身在市场中的地位，采取一整套综合策略。