从世博营销看创造力的缺失 
 

　　进入7月份，上海世博会持续升温，与南非世界杯一同分享了全球xx的目光，而从酒业营销的角度来看，这两大盛会所散发出的阵阵“酒香”同样耐人寻味：如果说远在非洲的足球盛会抒发了酒类品牌中的激情元素，而近在我们身边的上海世博会，则关乎国内酒类企业的营销思路、文化内涵及长远竞争战略。

    　从两相参照中我们可以发现，酒类企业在围绕世博会、世界杯这样的全球盛事文章来源华夏酒报开展营销的时候，创造力将越来越成为主导成败的核心因素。那么，如何从中创造性地满足企业需求，乃至结合恰当的时机和事件，创造出更多、更新的需求并加以满足？

　　酒香“浓”而“味”不足

    　走进上海世博园，或者xx世博会的周边信息，很容易从中嗅到阵阵“酒香”。

    　像茅台集团成为上海世博会高级赞助商，随后根据世博会诸场馆的形象特征，精心设计开发了81款上海世博会纪念酒，其中有4款仅在世博园区的两个茅台世博特许商品专卖店内销售，其独特寓意和xx品质共同诠释了茅台酒的稀缺性元素。

    　而古井贡则牵手世博，成为上海世博会安徽馆{wy}指定用酒，古井集团充分利用世博会期间安徽活动周的机会，结合安徽省非物质文化遗产——《九酝酒法》竹简的展出，浓墨重彩地展示其传承千年的酿酒技艺，无形中也体现了古井贡酒悠久厚重的历史文化底蕴。

    　当然，除此二例之外，世博会及其周边还能见到很多酒类品牌的身影，其中既有国内xxxx，也有外来品牌，有的以官方形式高调亮相，有的通过周边辐射潜移默化。

　　总而言之，当全世界的目光聚集到上海世博会，其中自然蕴含了无限的酒业商机，一时引得众品牌各显身手，世博会“酒香”弥漫。

    　但若细细品来，这浓郁的“世博酒香”却给人留下几许意犹未尽的遗憾：氛围虽热烈却略欠“韵味”，企业的活动多集中于形象展示、产品销售，固然有文化层面的推介传播，往往因为过于侧重营销实效而流于形式。

　　换句话说，中国酒业虽然已经在世博会这台大戏上亮相，但究竟能从中获得哪些延续性的积极影响？当世博会到10月份落下帷幕之后，酿酒行业的世博文章就算是彻底划上句号了吗？

    　由此，《华夏酒报》记者想到2008年北京奥运会前后酒鬼酒股份有限公司围绕其洞藏酒开展的一系列营销活动：从事件的本质来说，这就是酒鬼酒公司的一个xx新品上市，其前期的新闻xx点更多集中在洞藏的神秘、稀缺元素上，但通过充分发挥奥运元素及充分的后期跟进运作，该事件不仅成为当年的一大行业亮点，更是存留于酒业奥运记忆中的浓墨一笔。

    　此处无需赘述酒鬼洞藏文化酒的种种细节，但值得注意的是，酒鬼酒把洞藏产品的“前因后果”全都融入到了奥运血脉当中，于是我们从中体会到了湘西人民对民族荣誉的珍视、对自家酒品的自信，以及他们对奥运健儿的期望和厚爱。正是由于附着在酒鬼洞藏文化酒当中的种种鲜活感受，消费者才从中体会到“文化馥郁香”的多层次、多角度魅力。

    　就此来看，2008年北京奥运会与今天的上海世博会有着相版权中国酒业新闻网通之处：企业应该更多地发挥创造性思维，从中获得更具延续性的传播效果，收获一时的眼球效应和新闻xx固然可喜，但若能从世博会的舞台上演绎出一段足以写入企业文化史的“xx”，才有可能对企业品牌的升级发展以及长远建设起到积极的推动作用。

    　当今的市场风向已经对酒类产品的品质风格在“香”与“味”之间的取舍做出了明确判定，而这一道理同样适用于世博营销。

　　创新点燃世博激情

    　酒类企业参与到世博会、世界杯这样的国际盛会当中，其需求基本上可以分为促进销售和提升品牌两大类，从长远来看，后者具有更加重要的意义，当然，实现这一目标的难度也更大，对企业营销的创造力提出了极高要求。

    　如火如荼的世界杯赛场，吸引了全球商家的xx，百威携旗下哈尔滨啤酒成为南非世界杯的官方啤酒赞助商，其广告形象频繁亮相于赛场，并穿插于电视直播中与广大球迷共享激情。而百威啤酒的官方赞助商身份也将其他啤酒品牌挡在了世界杯赛场之外，孰料，这一“挡”竟给别人“挡”出了十足的眼球效应。

    　世界杯开幕的第四天，荷兰队首战亮相迎战丹麦，赛场上你争我夺十分激烈，看台上却也不乏热闹，36位身穿橙色连衣迷你裙的荷兰美女球迷，被球场保安请出场外，因为她们身上有“埋伏”——裙摆右侧有一小块紫色的荷兰“巴伐利亚啤酒”商标。这样一记“擦边球射门”当然难逃球场保安法眼，于是，美女只得黯然离场。

    　但这却只是故事的开端，美女持票看球反被抓？这一场外花絮立刻成为各国媒体纷纷报道的热点，虽然这一非常举措“犯规”在先，但“巴伐利亚啤酒”的名字早已随着公众对这条新闻的热议广泛传播开来，其网站访问量也飞速剧增，一时竟造成了网络拥堵。显然，在日后的很长的一段时间里，啤酒爱好者在回忆起2010年南非世界杯的时候很容易联想到这个来自荷兰的“球迷啤酒”，这一记“擦边球射门”已经在“巴伐利亚啤酒”身上留下了鲜明的世界杯痕迹。

    　再回到上海世博会。“擦边球”的手段当然是不足取的，但酒类企业xx有可能用创造性的举措来提升自身品牌影响力，将世博元素引入到市场营销当中。如组织客户团体进行世博游、如在上海举行围绕世博主题的公益慈善类活动。世博会是一个广阔的平台，除了涉及到知识产权领域的官方赞助身份，其实企业只要准确把握世博会的主旨与立意，并找到自身文化基因与之相应的结合点，那xx有可能在品牌诉求中创造出鲜明的世博元素。

    　“巴伐利亚啤酒”正是准确把握了世界杯足球赛的激情主题，从而引发了广泛的讨论与xx，而上海世博会的主题则是“城市，让生活更美好”，由此联系到全国各地的酒类企业在繁荣地方经济、扩大当地就业、促进城乡一体化建设等方面取得的突出成就，恰好与世博会主题不谋而合，通过这层xx的联系，酒类企业xx可以“创造”出极具世博特色、面向未来社会发展主题的文化亮点。

    　当中国酒行业的文化营销日渐陷入模仿、雷同的尴尬窘境而鲜有新意，当消费者不满足于历史、典故对酒文化的诠释而拒绝买单，当酒类企业日渐意识到文化创新的重大现实意义，我们面前出现了世博会这样一个引爆酒业创造力的宝贵机遇。如此有力的品牌提升抓手，企业若不能善加利用，将来必将为此扼腕叹息。