欧莱雅的中国市场竞争策略

一、 企业背景

　　法国欧莱雅集团，财富500强之一，由发明世界上{dy}种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的xxx。2002年11月13日，欧莱雅集团荣获《经济学人》（The Economist）评选的“2002年欧洲{zj0}跨国企业成就奖”。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，2002年销售额高达143亿欧元。欧莱雅集团在全球还拥有5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

　　1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。

二、企业现状及产品市场状况

　　巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球{dj1}演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。

　　欧莱雅集团在中国的品牌主要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔）、xx品牌（兰蔻、赫莲娜）、专业美发产品（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化装品（薇姿、理肤泉）。

三、 市场竞争状况

　　2001年中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年我国化妆品销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年我国化妆品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额将达到500亿元。国内生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。

　　因此，世界xx化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。

　　目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际xx化装品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂（Shiaeibo）具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂（Shiaeibo）{jd1}是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美宝莲是{sjlx}的{wp}彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）在国内的市场占有率就达到10.9%。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各{sjj}品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。

　　除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。化装品市场的巨大利润，吸引了国内一拨一拨的掘金者顽强地杀入，希望能够分的一杯羹。国产品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间，但是国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额，此外，经过与外资品牌 的多年较量，国产品牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令世界各大品牌防不胜防，xx不已。

　　所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。

四、 欧莱雅集团的竞争策略

　　面对中国化妆品市场的激烈竞争，欧莱雅集团丝毫不敢有所大意。为了尽可能地争取{zd0}的份额，欧莱雅集团一方面在产品设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独特、{lx1}、丰富的文化内涵。高质是世界xx化妆品的心脏，独特是世界xx化妆品的大脑，{lx1}是世界xx化妆品的性格，文化是世界xx化妆品的气质。

　　而随着化妆产品原料构成的越来越一致性，化装品公司的竞争重点已悄悄地发生了转移：由原来的产品竞争转为市场营销竞争。

　　欧莱雅集团为了抢夺中国化装品市场，主要采取了以下的营销竞争策略：

　　1、市场定位策略。

　　由于欧莱雅集团属于世界{dj0}品牌，所以欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中xx，主要分为大众品牌和xx品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其{zd1}价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而xx品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切。

　　通过市场定位策略，实际上欧莱雅集团在国内的化装品市场上已经是无孔不入，不放过任何一个定位，{zd0}可能的攫取市场分额，挤跨其他对手。

　　2、细分市场策略

　　首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品。专业使用的化装品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

　　第二，按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就推出新的款式。所以化妆品的品种细分已经达到了极限了。

　　第三，按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化装品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。

　　第四，其他细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。

　　3、品牌策略。

　　为了充分满足欧莱雅集团在中国的竞争布局，欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，分别分布于不同的市场细分和定位，使得的集团的竞争策略能够顺利地进行。所以，xx的品牌布局是欧莱雅集团最为关键的策略了。没有恰倒好处的品牌布局，就没有欧莱雅集团今天在中国大放异彩的成功。

　　其次，对品牌的延展性、内涵性、兼容性作出了xx的定位和培养，是欧莱雅集团品牌在中国取得成功的又一秘密。

　　4、广告策略

　　由于化装品的激烈竞争和越来越强的无差异趋势，如何提高自身的知名度和认可度，就成为了化装品公司挖空心思的问题了。化装品的日新月异和人们对流行的追随，让消费者对某一款式或品牌的忠诚度大打折扣。如果某个公司在某年度忘记了广告，那么他的化装产品也就被人们忘记了。可见广告对化装品的重要性。

　　欧莱雅集团自然不会忘了使用这一最有力的营销武器。针对每一品牌的不同定位和内涵，欧莱雅集团有区别地进行分别的宣传，以达到{zj0}的效果。

　　5、公共沟通策略

　　由于广告的局限性，大量的广告有时反而容易引起消费者的反感、抵触情绪，所以在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式，往往可以起到意想不到的效果。

　　欧莱雅集团正是这方面的高手之一。

　　利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。如美宝莲1998、1999年连续赞助世界精英模特大赛中国选拔赛，鼓励中国女性走向世界，展示东方女性独特的韵味，吸引了不少人的“眼球”；2000-2002年连续在全国高校举办“Beauty Night校园巡回展示活动”，帮助在校大学生更好地理解内心美、塑造外形美，美宝莲首席化妆师为女大学生进行现场个人形象设计，引起轰动。

　　通过与xx机构合作办理公益事项，扩大品牌效应。如和国际组织共同设立"欧莱雅--联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖"和"联合国教科文组织--欧莱雅世界青年女科学家奖学金"，每年评选一次。极大地提高了公司的地位和可信赖度。

　　利用社会焦点，吸引消费者的注意。如国际护士节之日，欧莱雅（中国）有限公司总裁盖保罗先生、欧莱雅（中国）有限公司公共关系与对外交流部总监兰珍珍女士以及公司其他高层人员正式通过上海市卫生局有关领导，将价值超过人民币100万元、且符合医护人员特殊需求的健康护肤品赠送给了保卫上海市人民生命安全的"非典"一线医护人员。

　　参与xx机构的评选，提高产品的知名度。如参与国家工商行政管理总局和国家商标局等机构共同举办的第三届"中国商标大赛"，并被评为"2002年中国人喜爱的xx外国商标"之一。同属于欧莱雅集团的"美宝莲"品牌由于其唇膏销量占2002年中国市场{dy}而荣获"2002年{zj1}市场竞争力的{dy}唇膏品牌"以及"2002年唇膏市场上{zshy}的品牌"

　　通过积极的使用公共沟通策略，欧莱雅集团成功地让其各种产品每天24小时尽可能的出现在人们的视野、阅读中，无形中让消费者不断的认识或加深了对欧莱雅集团各个品牌的印象和好感。

　　充分的使用各种市场营销手段，欧莱雅集团在中国大陆化装品市场越来越潇洒自如，独占鳌头，雄视各方。

五、 欧莱雅集团竞争策略的分析

　　从以上欧莱雅集团的竞争策略，我们看到作为一家国际超级化装品公司，欧莱雅集团非常熟悉市场的脾性，从品牌设计、品牌的引进和管理、市场定位和细分、市场分额的抢占和防御、直接营销手段和间接公共沟通策略、体验营销和渠道管理到人才管理、产品的研发等等，无不展现出了欧莱雅集团对各种市场营销手段的得心应手，甚至是毛笔生花，让人眼花缭乱。

　　通过研究欧莱雅集团在中国的成长经历和经营方式，让我们如临其境，受益非浅，也更加认识到了市场营销刺激惊险的一面，同时更加认识到了做市场艰难。

　　但是，我们也看到，由于实施多品牌策略，加上对东方文化的理解以及人种等的不同，欧莱雅集团在市场营销方面依旧存在不少的缺陷。

　　首先，欧莱雅集团应该梳理产品，控制各品牌的界限和外延。如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。所以，为了更好地规范品牌，有必要对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度。如美宝莲品牌，应该彻底放弃仅剩的几种护肤产品，xx做彩妆系列；而巴黎欧莱雅品牌则侧重于护肤和染发系列产品，逐步退出彩妆产品。这样分工，则集团同属的大众定位级别上的两个品牌就可以很好地进行配合而又不至于发生相互的内耗了，同时集团的研发力量也可以得到有效的整合，发挥出{zj0}力量。

　　其次，适当实行统一的广告支持。目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌。这实在是极大的资源浪费，令人可叹。因此，欧莱雅集团应该对大陆的各个品牌实施适当的统一广告，让人们对欧莱雅集团的实力有更加形象而实在的认识，增加消费者的信赖和自豪感。

　　第三，进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。化妆品市场的一个特点就是变化，每年都有不同的流行，随时都有新的美容概念。所以，细分策略无处、无时不在。但是，必须注意的是，细分策略也不是一味的细分。如欧莱雅集团的大众品牌中，特别开辟了一个细分品牌——卡尼尔，专门作为xx化妆品牌。虽然卡尼尔拥有极大的知名度，并在欧洲的xx化妆品市场成为当之无愧的{dj1}产品，但是在大陆市场，有没有必要专门使用这个品牌生产各个系列的化装品，而不是将“xx”概念融入欧莱雅和美宝莲之中呢？

　　对欧莱雅集团的市场营销策略，虽然还存在不少的缺陷，但是，或许这也正是他们的机会，一旦他们把这些小的问题都弥补过来了，那其他公司岂不惟有“望洋兴叹”的份了？

被商业诱惑笼罩下的美容院

　　专业线厂家的商业诱惑是一股神奇的引力，小诱惑的引力能挠得美容院老板们心痒痒的，模模糊糊就掏了腰包；大诱惑真有点像黑洞一样，把美容院老板们的多年积累的身家都吸进去了。

　　其实，商业诱惑是一个两面性的矛盾体，正面是商业机遇，背面商业陷阱。然而，这两者又像如花似玉的孪生姐妹，一样人见人爱，却让喜欢者难辨真伪，祸福未卜。以下文章将针对这一现象进行xx解剖和分析总结，目的是让美容院的老板们在商业诱惑环境下多一些冷静，少一些冲动。

八大商业诱惑进军美容院

　　一、产品概念诱惑，制造“金矿”引来美容院的淘金者

　　一个好的产品概念，本身就是一块诱人的金矿。几年前，某品牌以香港明星“神秘失踪1个月”为炒作亮点，成功地推出“羊胎素”概念的注射针剂抗皱产品，五、六千元一套的产品（有的地方卖到上万元），也被{mfl}。“羊胎素风”席卷了多年，跟风者无数，虽然经历了“疯牛病”风波，但直到今天还xx未散。

　　一个“羊胎素”概念，创造了几十亿的市场金矿，许多美容院因“羊胎素”发了大财，相信很多美容院的老板对“羊胎素”还深有感情。因为产品概念能给美容院创造“钱途”，所以，产品概念已经成为美容院老板们选择品牌的重要依据，也成为了专业线企业策划产品的核心课题。

　　产品概念的诱惑，既是对经销商的诱惑，也是对美容院的诱惑，更重要的是对消费者的诱惑。如果消费者被该产品的概念所吸引，产生强烈的购买欲望，那么，该产品本身就具有了较强的销售力，这样，即使厂家在其它方面的支持没有吸引力，也一样能够让经销商和美容院青睐。正因为如此，专业线企业才不惜重金请策划高手制造产品概念，于是，芦荟概念、基因概念、左旋维C概念、恒温美白概念、牛初乳概念、中药草本概念、香薰概念、xx概念等等，让人激动、眩晕。

　　、宣传推广诱惑，让美容院老板的信心倍增

　　产品到了美容院后，怎么卖出去？这是美容院老板们最关心的问题。可以这么说，企业如果解决了“怎么卖“的方法，就打消了美容院老板的顾虑，增强了她们掏钱做这个品牌的信心。当然你的方法必须让美容院老板们觉得可行、可操作、不复杂。所以，除产品概念诱惑外，专业线企业挖空心思策划的宣传推广计划，成为每一个品牌招商必不可少的一项承诺内容。

　　宣传推广计划犹如给美容院老板打了一剂强心剂，使之信心倍增。我们来看看某专业线品牌的宣传推广计划：

　　A、定期在全国发行的如《美容时尚报》、《医学美容》、《健康与美容》、《经典美学》等专业媒体上刊登广告为产品和加盟店做广告宣传,树立良好的企业形象提高产品知名度和各地各级客户的区域竞争优势。

　　B、针对加盟店的情况在当地媒体提供广告支持。针对当地情况公司定点在当地影响{zd0},人流量{zd0}之场所进行密集的产品宣传,使“×××”产品知名度和加盟美容院的影响在当地迅速提高,增强加盟美容院和产品对顾客的影响力。根据加盟级别在当地报纸或电视台进行广告宣传,扩大“×××”产品和加盟美容院的影响。

　　C、 通过联合促销单位派发宣传单页及优惠卡与在各消费娱乐场所张贴产品海报等形式扩大产品及加盟店的知名度。　

　　D、依托公司整体之策划优势,可以{zd0}限度的节省为提高企业知名度所需投入的广告宣传、策划、管理、营销等大量人力、物力、财力和时间,无偿享有公司长期实践的技术与创立品牌声誉优势。

　　E、每季推出设计精美的时尚广告手册《时尚手册》在经销终端大批量派发,及时传递行业各种资料,新产品动态,时尚资讯,美容护肤潮流,使身处信息时代的客户眼观六路,耳听八方,以{zj0}心态直面激烈的市场竞争。也为各“×××”加盟店及广大客户提供一个可以展示自我的空间,我们将好的经营经经验与大家分析交流,解决各种问题,共同经营好“×××”品牌。

　　F、公司将免费提供一定比例的助销品及广告品：

　　1、加盟铜牌 2、产品目录 3、海报 4、手挽袋　5、公司形象手册 6、美容师服装、美容床单 7、公司统一形象名片、信纸、信封 8、形象门头　9、“×××”产品专用展柜 10、美容院管理电脑 11、高清晰写真形象画 12、产品宣传DM 13、MB以及各促销礼品

　　以上那些似曾相识的宣传推广计划，好象一棵大树一样庇护着美容院，让美容院老板们感觉到了“全程无忧”、“钱途光明”的诱惑。但是，这些宣传推广计划在招商前还只是“画饼式”的承诺，承诺往往比践诺容易100倍以上。所以，笔者建议美容院老板们要多多推敲一下宣传推广计划执行的可能性，分清那些是实的，那些是虚的。

　　三、价格诱惑，为美容院老板制造一个“丰厚回报”的美梦

　　“没有利润的生意没人做，杀头的生意有人做”，利润与价格有直接的关系，美容院销售利润主要取决于产品的批零差价，因为美容院的客户相对固定，且专业线产品同质化高、价格差异化小，品牌同类化多，在这种背景下，美容院老板在选择产品的时候，自然会考虑到是否有价格优势的问题。在行业招商展会上，你会发现美容院老板看得最仔细的就是产品价格表。

　　专业线企业制造价格诱惑有三种方式，一是直接将产品价格降低，直接降价一般是一些小品牌的做法，因为在没有品牌优势下，只有通过价格这个永远有诱惑力的武器来对付激烈的行业竞争。二是按进货量和月度（季度、年度）销售量返利，返利是一种变相降价的手段，也是一种“期票”方式，高返利能使对产品有信心的美容院产生很大的吸引力，也将美容院与业绩捆绑在一起，对产品的销售有好处，所以返利的方式被企业用的最多。三是配送一定数量的产品，这种方式往往在招商会上作为一种刺激进货的促销方案出现，配送产品同样是变相降价的手段。

　　价格诱惑，很容易让美容院老板有“占了便宜”的感觉，就像我在商场购物时特别对xx产品感兴趣一样。所以价格诱惑总能将一些美容院老板“钩住”。