张冰品牌观察——

文/ 张冰

   ▲ 伴随孩子们长大的玩具，也许会让他们永生难忘。

“芭比娃娃”，“孩之宝”，“迪斯尼”，相信是伴随许多中国小孩长大的玩具。但谁又知道，这些大家熟悉的品牌，大部分是在国内加工，国外包装，然后再返销国内市场的。目前，中国有8000多家生产玩具的企业，占世界产量60%以上。遗憾的是，多数企业仍还是停留在来料加工和仿制阶段为主，缺乏叫得响的xxxx。但事实上，我国玩具企业并不是没有自己的一套过硬的生产技术。中国玩具企业要打造出叫得响、过得硬的强劲品牌，才能适应时代发展的需要。

玩具虽小，市场“巨大”

仅深圳一市，平均每名儿童每年在玩具上的花费已达1000元以上。可见，中国玩具市场已成为海内外商家垂涎的一块巨大“奶酪”。

在许多国外玩具厂商看来，中国玩具市场的庞大勿庸置疑的。有关部门预测，中国目前的玩具年消费额已将近100亿元。在广州、上海、北京等大城市里，孩子们获得玩具消费的机会就更多，日渐提高的消费能力使他们有可能主导自己的玩具时尚。预计到2010年，中国的玩具消费额将有望超过1000亿元。

据外电报道，中国制造的玩具现已占到全世界玩具总量的60%左右。而在中国大陆近13亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有3.8亿，其中城市儿童8000万，农村儿童有3亿。仅深圳一市，平均每名儿童每年在玩具上的花费已达1000元以上。可见，中国玩具市场已成为海内外商家垂涎的一块巨大“奶酪”。

对消费者研究不够

我国的成年人玩具市场中仅青年人阶层需求一项，一年可达500亿元人民币。另外，我国老年人口有1.2亿，这个“银发消费群体”也有庞大的经济实力和经济使用决定权。

中国玩具协会{zx1}的调查显示，在中国城乡居民的消费支出中玩具消费平均约占年消费的5%，而随着玩具向xx化、智能化和系列化发展，其比例将呈加快提升的态势。仅拿成人玩具消费来说，中国成人玩具市场基本上是一片空白。据报道，美国“9·11”事件后，以救援人员为主题的玩具，特别是利用计算机程序控制的消防车及医疗玩具在美国大行其道；电影哈里·波特、魔戒王等上映后，与电影情节相关的授权玩具更是风靡世界。

有专业人士指出，其实中国的老、中、青、少、幼各年龄段的人始终都在与玩具打交道，只是人们并未意识到，因为许多品种被中国人归入了文体用品。比如xx牌、围棋、跳棋、象棋等各式各样棋类。据中国轻工业协会调查，在国内玩具市场99%为儿童玩具，成人几乎没有玩具。北京市场的3000多种玩具、上海的7000多种玩具，几乎都是为4—8岁儿童设计制造的。作为全国{zd0}玩具生产基地广东，玩具开发也基本锁定在儿童这个年龄阶层，而忽略了成人玩具方面进行的开发。

中国玩具协会原理事长任兴邦估计，我国的成年人玩具市场中仅青年人阶层需求一项，一年可达500亿元人民币。原因是出生在上世纪六七十年代的人，童年时期因为经济原因，很少用玩具打发时间，现在可能产生“补偿”心态。另外，这些三四十岁的人工作和生活压力大，竞争激烈，成人玩具由于需要全神贯注的投入，因此从另一侧面可以舒缓各种压力。另外，我国老年人口有1.2亿，这个“银发消费群体”也有庞大的经济实力和经济使用决定权，适合老年人的智力玩具显然比打牌、搓xx有益得多。

国内玩具缺乏研发能力

    缺乏自己的品牌和自主知识产权，把所有的希望都依靠在外来的订单上，企业容易陷入困境；品种不多，缺少设计新颖的高科技产品，建品牌就成为一句空话。

中国实际上已成为全球的“玩具制造工厂”。中国玩具协会的统计数据显示，截至2002年11月，中国玩具出口80多亿美元，2001年同比总体增长27%。与此同时，我国玩具出口的贸易形式，主要以加工贸易为主，一般贸易为辅。显而易见，国内玩具企业仍然缺乏自行开发生产的能力。北京华联（广州）综合超市的张小姐认为，中国玩具的变化很快，跟风现象普遍存在，没有自己的个性和风格。比如前阵子电视里放映忍者神龟、五行战士，各厂家就一窝蜂地生产；最近皮卡丘日本动画片上演，于是皮卡丘宠物小精灵又成了厂家追逐的目标。

据载，广东省玩具出口位居全国xx，并占据欧美市场六成以上份额。广东省拥有五六千家玩具厂，九成以上的产品出口，玩具出口量占全国七成以上，今年玩具业产值将达375亿元人民币，出口额达40多 亿美金。中国工艺美术集团董事长石晓光指出，广东省的玩具生产加工所占比例太大，缺乏自己的品牌和自主知识产权，把所有的希望都依靠在外来的订单上，企业 容易陷入困境；品种不多，缺少设计新颖的高科技产品，建品牌就成为一句空话。同时，忽视了传统玩具经久不衰的魅力，精益求精方面做得还不够，国际安全标准 做得也还远远不够。

加工贴牌不是长久之计

    增强品牌意识，实行走出去与请进来的双轨制，才能逐步改变玩具生产及出口产品结构。如今，中国品牌意识相当淡薄，许多国内企业还处在陈旧的老观念上转圈圈。

中 国玩具协会会长石晓光认为，入世意味着我国玩具业必须xx与国际市场接轨，彻底摒弃、改变长期以来忙着仿冒别人产品的落后经营策略，引进设计开发人才，使 玩具反映时代科技的进步，同时增强品牌意识，实行走出去与请进来的双轨制，才能逐步改变玩具生产及出口产品结构。一位业内人士也认为，洋玩具的冲击不仅是 商品而且是观念上的影响。随着中国开放，更多的居民走出国门，庞大的中国玩具市场势必要被更新、更好的玩具抢占。如今，中国品牌意识相当淡薄，许多国内企 业还处在陈旧的老观念上转圈圈。

▲ 加工的最终结果永远没有自己的品牌，卖的只能是“苦力活”！

据了解，在国际市场上，用于送礼的玩具主要是品牌产品。而中国产玩具除了用于贴牌销售外，大部分是廉价的大批量的节日饰物。加入WTO后，中国玩具业必然面对着如何解决产品的升级换代的难题。有业内人士同时指出，目前大多数中国玩具企业规模尚小，生产的玩具技术含量较低，还需要依靠大量的手工劳动力。而且，这些企业的技术相对落后，生产的大多是毛绒玩具等廉价产品，智力玩具和电动玩具仅占３％和0.6％，还无法与西方和日本制造的高附加值玩具品牌产生正面的竞争。

在 中国市场上，“洋玩具”正出尽风头：例如娃娃类玩具，数十种产品有着惊人的相似之处：黄头发、蓝眼睛，一副典型的洋囡囡面孔，中国娃则难觅踪影；我们也经 常看到，出现排长龙购电子鸡的盛况；还有那些只要挂上卡通就好卖的各类产品，使用的也是清一色的国外卡通形象——日本的凯蒂猫、美国的米老鼠，以及欧美的 xx玩具品牌芭比娃（Barbie）在近年推出多款娃娃新品，其设计融合了各大时装发布会的新鲜元 素，与潮流同步，新品的推出掀起新一轮的收藏狂潮；再有麦当劳促销活动相当红的史诺比……，而本土的玩具却不见有什么大的举动产生。综观中国玩具，今天依 然面临着从科研和产品设计上的创新，国内企业还有很漫长的路要走。

品牌优势紧锁“科技”

    未来玩具市场的竞争将以科技含量较高的品牌产品为主。国内玩具生产厂家要尽快调整产业结构，改加工贸易为生产贸易，力争生产具有文化内涵的，保证质量始终如一，从而塑造出自己的品牌玩具，才是国内玩具业惟一的出路所在。

西方成功的玩具品牌，不管是风行数十载的芭比娃娃，还是近年风生水起的哈利·波特，它们或依托着强势的西方文化为基础，或拥有缜密的市场策划，这些优势并非是中国玩具业所能够复制的，这正是品牌所散发出来的魅力所在。

值得一提的是，海尔在2002年大军挺进智能宠物玩具市场，该公司一举推出了三大系列、18个品种的智能宠物玩具产品，令中国玩具市场为之一振。在“2002年中国玩具年度奖{zj0}玩具”评选活动中，海尔机器人公司成为{zd0}赢家，该公司自行研制开发的宠物新产品“小灵童”及“小小灵童”产品以其独具特色的魅力分别荣获2002年度“{zj0}设计创新玩具”及“{zj0}教育类玩具”。据专家介绍，这两款产品无论从功能，还是结构设计上都有助于培养孩子动手、动脑能力，而产品中集成的高科技知识对儿童的早期智力开发及教育方式上是一次重大的突破。

据中国玩具协会的金晓晖说，深圳玩具业的出路在于改变加工厂地位，芭比、孩子堡、美泰、迪斯尼等许多世界xx玩具品牌产品都在广东生产，其中不少还在深圳。加入 W TO后，如果还是继续满足于做加工者，未免可悲。本地玩具业要利用现有设备和技术，自主设计出低成本高质量的玩具品牌，别说占领国外市场，只要让中国孩子也能玩上xx玩具，深圳玩具业的前途就光明了。

WTO后， 而按国民待遇条款，外商投资企业的产品内、外销比例的规定将要在中国境内一律取消，扶持国内企业的政策必然也一个个在取消，而广东生产的玩具在出口较多的 基础上还要增加。诚然，中国玩具生产企业面临着国内外品牌的严峻挑战更会加剧。广东玩具文化发展研究负责人说，这有利于境外产品进入国内市场，关税下降使 进口玩具销售成本降低，实施国民待遇又使进口产品自由驰骋在中国市场，进口玩具由于中国市场准入程度高而增强市场竞争力，从而使国内玩具市场竞争更为激 烈，国产玩具产品，将受此激励奋起直追。为此，国内玩具生产厂家要尽快调整产业结构，改加工贸易为生产贸易，力争生产具有文化内涵的，保证质量始终如一， 从而塑造出自己的品牌玩具，才是国内玩具业惟一的出路所在。

“科技”引发人才危机

    在优秀人才炙手可热的情况下，中国玩具企业就要学会善于发掘、善于培养人才，尽可能地让一些有潜力、有梦想的人在岗成才。

作为国内玩具业当务之急是积极培养本土的优秀玩具设计师，毕竟这个领域是个很复杂的领域，所设计的产品涉及到电子、塑料等十多个专业，连IC芯片都用得上。因此，中国玩具品牌要赶超洋品牌，设计眼光不仅要有创新行为，而且还要根据不同市场的需求，适时生产具有新意的产品，并且根据市场的实际情况进行细分，以满足不同年龄层次的需求。

国内玩具企业现在都普遍存在着拥有精良的设备和熟练的工人，但缺乏高素质的设计人员。目前，玩具设计人员“奇货可居”，全国也只有广州番禺高等技术学院、天津轻工学院有玩具专业，以及深圳职业技术学院也正酝酿办一个玩具专业。近几年来，天津轻工学院玩具专业的1000多 名毕业生大部分留在行业内，但基本上都在独资、合资企业为外商打工。北京、上海等老牌玩具基地，近年来人才也外流严重，更增加了这些企业重振旗鼓的难度。 在优秀人才炙手可热的情况下，中国玩具企业就要学会善于发掘、善于培养人才，尽可能地让一些有潜力、有梦想的人在岗成才。

▲ 中国玩具业必须向现代品牌经营跨越，培育品牌资源，已是中国玩具业的惟一选择。

产品开发意识需超前

    国内玩具品牌要时刻xx到市场动态，充分把握好品牌趋势发展，产品开发意识需超前，就有可能让品牌踏上一条捷径。

业 内的xx人士认为，随着城市居民收入提高，生活质量的改善，消费者对玩具的需求已经有了较大的改变，从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向 追求新颖的电子型、智能型玩具及xx的毛绒、布制类装饰型玩具。显然，消费趋势变化明显转变，中国玩具企业的品牌战略却不能不变。

当 前智力玩具就大受市场的青睐，这类玩具大都集知识、趣味于一体，尽管价格大走xx，甚至一路上升，却迎合了家长们寓教于乐、望子成龙的心理，一些家长将购 买这类玩具视为一种智力投资来看待。广州百货大楼玩具娱乐品专柜是广州云集购买玩具比较多的一个场地之一，每天客户总是不间断地光临，特别是节假日更是人 山人海，该商场的负责人介绍说，目前市场上销售看好的主要是新颖的电子型、智能型玩具。尽管目前在全国各大中城市里消费者普遍可以接受的玩具价格大致在100元以下，然而，在广百高达1000元以上甚至10000元左右的新颖的、xx的玩具，同样不乏问津者。

国内玩具品牌要时刻xx到市场动态，充分把握好品牌趋势发展，产品开发意识需超前，就有可能让品牌踏上一条捷径。
国外品牌玩具的“秘密武器”

    国外的玩具生产企业在开发产品、塑造玩具形象时，大致有两个秘密武器：一是对大家熟悉的历史人物及民间故事中的xx人物进行包装再现；二是利用电影电视等强大的宣传攻势来塑造新的人物。

电 影《哈利•波特》、《魔戒王》等上映后，与电影情节相关的授权玩具风靡世界；美国迪斯尼电影公司前不久已将我国古代替父从军的女将花木兰搬上银幕，并推出 以其形象为造型的玩具在世界各国进行销售。有专家预测，随着《花木兰》的放映，花木兰极有可能成为{sjj}的“玩具明星”。从以上的手法我们可以看出，国外 的玩具生产企业在开发产品、塑造玩具形象时，大致有两个秘密武器：一是对大家熟悉的历史人物及民间故事中的xx人物进行包装再现；二是利用电影电视等强大 的宣传攻势来塑造新的人物。

销 售网络渠道的打通，也是中国玩具企业有待加强的着重点。以日本卡通形象“皮卡丘”为主题的玩具，则是{dy}批进驻中国网上玩具超市的商品。国内企业普遍还没 有借助互联网来拓展市场、推广产品，能将此网络优势应用于直接零售及供应链管理中的玩具企业还是寥寥无几。除了中国{dy}家在线玩具商店佳信网玩具超市开张 以外，其他厂家还处在“隔岸观火”之中。然而，香港、美国、日本和西欧等地区和国家的玩具厂商早已不再局限于各大商场的货架和柜台，网上销售玩具的电子商 务站点已经有了近十家。而事实上，我国不少IT界人士和普通市民对网上玩具超市表现出浓厚的兴趣。这种国际潮流趋势，中国玩具企业理当是当让不让。

销 售渠道不畅，就会影响消费者的购买，同时也阻碍了国内玩具品牌的建立。有关专家介绍说，一个产品最终要变成一个xxxx，必须在商场有一定的销售面积，但 玩具的利润无法与其他一些品牌相提并论，其在终端的销售必须占据很大面积呈列位置。如果面积小了根本无法把样品全部呈现出来，一旦做不到，就势必影响产品 的销售。所以，厂家为了减少销售成本，也不敢设计、生产太多的玩具款式。

其 次，一些国内玩具企业为了能有较高的收益，一味地降低生产成本，以求能靠低价来抢夺市场销售份额，达到竞争中旗开得胜，结果适得其反。多数厂家产品还没有 投向市场就想到，作为非生活必需品的玩具，售价也不可能定得太高，于是价格一路走低；有些玩具企业自身生产能力严重不足，为了抢下外销的订单，而采取的方 式是利用外包，然后收齐凑数的办法；有的采用低档、劣质的原辅材料投产，造成品牌失去应有的说服力和可信度。比如扬州玩具检测中心曾检测发现200批不合格出口玩具中，就有180批存在安全质量隐患问题，最终而被堵在国门之内。因此，中国玩具企业要尽快拿出行动，学习和采用全球玩具的安全质量标准，适应品牌全球化的市场需要，彻底摆脱家庭作坊式的生产模式，这也是中国玩具业打造品牌的当务之急。

    品牌的力量已经日益为国内厂家所重视，失去品牌必然比同类品牌“低人一等”。现阶段，国内玩具实力不济，还不能与洋巨头硬打品牌战，但要在强手如林的同行 中杀出一条“血路”，设计和创造中国玩具品牌就要头脑灵活、另辟蹊径。这样，中国玩具真正的“中国制造”才能叫得响。

【特别声明：此稿已在《南方日报》B8xx版以全版篇幅发表，在此原文进行转发，以谢读者。严禁任何个人和媒体（包括网站）转载，如需转发必须经张冰同意，否则，一经查实，必将追究其法律责任。特此声明！】