《达拉斯》成功的年代里，竞争只存在于各大电视网之间。如今，在订制媒体的巨大压力下，电视网为了留住观众的心不得不费尽心思，推陈出新。这次它们又出了什么新招呢？那就是围绕连续剧建立社区，把观众变成信徒似的狂热分子。
难辨虚实
美国广播电视公司推出的连续剧《迷失》或许就是这一新现象最生动的体现。成百上千的网站和聊天室都在津津乐道这部连续剧，电视剧的制片人也不甘示弱，竭尽所能地煽风点火。例如，制片人创建了一个虚拟的机构——航速（Hanso）基金会——它在戏里戏外都存在。在电视剧里，幸存者们无意中获得了该基金会的胶片，上面指示了幸存者们必须在岛上执行的任务。同时，剧迷们也开始在Google上搜索这个基金会的名字，想知道它是否真实存在。
随后，全国的各大报纸纷纷刊登了航速基金会的广告，上面还有它的网址和电话号码。美国广播公司的营销总监迈克·本森（Mike Benson）告诉《今日美国》，观众的反应实在太激烈了，“英国和美国服务中心的电话都给打爆了”。该季末时，在电视剧播放的当口还会插播一些非常真实的广告，鼓吹该基金会强大的研究能力和对“促进人类进步”的热爱，从而又给了观众一次寻找线索的机会。
沃顿商学院的营销学教授道恩·亚科布希（Dawn Iacobucci）寻思着这一切混淆虚假和现实的努力是否会产生反效果。她表示，一方面，《迷失》的剧迷们当然知道这一切只是虚幻。“如果你是剧迷，你马上就会说，这又如何呢！这很有趣，只是娱乐而已。”但是，另一方面，如果这个电视剧开了虚假广告的先例，那么还有什么能够帮助观众区分真实和虚假的广告呢？“最终，观众是不是都会假设所有的广告都是胡说八道呢？”
在这场宣传活动中，《迷失》并不是{dywe}的。福克斯的《家庭伙伴》和《24小时》同样拥有剧迷热烈的支持，电视剧的制片人也为剧迷们提供了许多“聚会”的机会。例如，《家庭伙伴》的官方网站出售铃声和墙纸，还制作了一个名叫“为斯特威（Stewie）着装”的游戏，观众可以为“斯特威”这个主要人物穿上不同的服装。该网站还鼓励用户“向你的朋友展示个性化的“斯特威”。
“共同制作”
沃顿商学院营销学副教授尼尔森·盖顿视这种高水平的互动为现今所谓的“体验经济”的典范。约瑟夫·派因（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在1998年《哈佛商业评论》的一篇文章中指出，从古至今，人类经历了多种类型的经济——农业经济、工业经济、服务经济和现在的体验经济。
与之前外在的经济产品——比如商品、货物和服务——不同，“体验是内在的、私人的，只存在于曾在情感、身体、智力甚或精神层面上积极参与的个人心中”。“没有两个人会有相同的体验，因为每次体验都是从与活动的互动中获得的“。
沃顿商学院的营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）认为《迷失》之类的电视剧已经把体验经济提升至一个全新的层面。她把这一趋势视为向建立以品牌为中心的真实社区迈进的一步。随着时间推移，围绕着消费形成了一些社区——例如，有些人自许为“苹果人”或是“萨博人”。实际上，社区的定义包括“拥有共同兴趣的一群人”，“被视为社会一个独特部分的群体”和“分享、参与和伙伴关系”。卡恩认为，电视剧向消费者提供了以上所有的一切，甚至更多。“一个群体之所以成为社区，是因为成员了解它的历史，欣赏它的文化，并全身心投入。电视剧具备这一切。”电视剧发挥社区功能这一趋势可以追溯至《星舰奇航》，她认为这是围绕电视节目建立的{dy}个社区。她说：“通过‘星舰迷’会议，兴趣相同的人会聚一堂，以星舰人自许，并模仿剧中人物的穿着。今天的区别就在于你不需要去某个地方就能成为社区的一员”。最令卡恩着迷的是这些社区都是自然形成的，她把它称之为电视网不能全权掌控的“有机过程”。她指出：“社区的成功形成其实绝非易事”，并补充说，围绕这些电视剧成功建立的社区都有一种浑然天成的感觉，就像真正的社区一样。如果观众感到社区的建立“太过刻意，他们可能就不会参与。这需要一种非常复杂的营销模式，要把赚钱和社区建设结合在一起”。
例如，光是销售T恤衫、DVD、铃声或在电视剧网站上做广告是不够的，还要进行一些可能不盈利但却有利于社区建设的活动。《迷失》上的广告并不一定会赚钱，但它们却起到了巩固社区的作用。“如果你认为自己是《迷失》社区的忠实成员，想要{dy}个获取相关信息，你就会在电视剧播出后立即参与博客或是进入聊天室。”卡恩说，如果观众把电视剧录下来以后再观看，或是跳过广告，那么他们就可能失去了参与的机会。卡恩说：“毫无疑问，这些社区正在增加消费者对该剧和品牌的参与度。事实上，人们把这称为‘共同制作’，即消费者亲自参加到产品的制作当中。”
“360度全方位的机遇”
沃顿商学院的营销学教授戴维·鲁宾斯坦（David Reibstein）指出，由于众多活动都围绕着一个电视剧展开，营销人员必须开始重新评估他们的战略。从传统上说，每种媒体都有自己的广告小组和预算，比如印刷广告预算、网络广告预算等等。“随着各种不同媒体的融合，营销人员现在需要制定一个协调的沟通战略。”
今年初福克斯的母公司新闻集团收购MySpace就是各种媒体融会贯通的一个表现。MySpace是一家“让你与你朋友的朋友会面”的网上社区，包括上百万的个人网页和围绕不同主题的社区团体。由《家庭伙伴》的观众组成的社团有近100，000名成员。一名电视经理人曾表示，推广一部新的电视剧时，必须抓住“360度全方位的机会”，充分考虑一部电视剧可能提供的所有营销机会。
4月3日的《广告时代》有一篇文章也指出了这种新趋势。文章写道，广告业正在经历“一场语义上的变革，广播电视不再是广告组织的中心原则”。由此产生的结果是，“影像的定义更为灵活，许多行业旧制已渐渐过时，人们不得不重新调整电视和网络购物、计划和销售团队……”
鲁宾斯坦在韩国也发现了这样的趋势，即将电子游戏改编成电视剧。鲁宾斯坦说：“那里的电视游戏市场很庞大，因此能推出相应的电视剧并不奇怪。”他预测说：《迷失》剧迷们，做好准备了——在不久的将来，《迷失》版的电子游戏将会问世。
