近日，在李宁北京旗舰店，新颖、犀利、更具国际化的李宁新标识已经赫然展现在了店头上。全新的李宁Logo包括了标识字体和图形的同时更新，并且还带给公众一个全新的品牌口号：“Make The Change” 取代了原有口号“一切皆有可能”，而新的品牌标志被命名为“李宁交叉动作”，融合了李宁自创体操动作和“人”形创意。新的Logo和口号将开启李宁品牌的新形象，而作为渐趋国际化大品牌的李宁公司绝非仅是换标这么简单，其背后必有不可小视的战略意图。

标识和口号是品牌的最重要组成部分。品牌标识不仅带给消费者美好的产品属性联想，折射产品本身的内涵，更是消费者识别或区别品牌的{wy}符号。品牌构建很大一部分因素在于时间的积淀，是消费者对其接受、认可和忠诚的过程。因此企业换标都将非常谨慎，不到非常时刻往往不会轻易换标，更不会大幅度调改，正如李宁标识的微调。

李宁，一个以体操王子李宁的名字命名的具有东方元素的体育品牌，近年来在中国体育用品品牌中遥遥{lx1}。然而，这并非李宁的{zj2}目标，国际化才是国内体育运动品牌一直以来的梦想。早在1998年李宁就在为国际化之路而努力，而今天的李宁已经开始在国际市场上崭露头角，李宁通过赞助国际赛事，选择国际球星代言人，如“大鲨鱼”奥尼尔、拜伦戴维斯等，并且在今年的1月1日，李宁xx海外概念专卖店也正式登陆波特兰，进军美国市场。

品牌国际化是当今全球化市场的发展趋势，在体育用品行业，由NIKE、ADIDAS及PUMA等国外体育用品品牌不断渗透中国市场，从一线到二线甚至再到三线市场，不断瓜分中国体育用品行业的市场份额。然而在国内能与之抗衡的品牌无非只有李宁，在中国市场的争夺当中，李宁在2009年首次超过阿迪达斯，坐上了仅次于耐克的“第二把交椅”。

除了李宁，中国本土其它体育用品品牌虽然穷追猛赶，但品牌发展欲速则不达，身上的土气还未脱落，品牌附加值不高，造成的市场价格和生产成本之间的矛盾将是阻碍其前行的{zd0}困难。毕竟以目前的科技水平产品的质量和设计都可以通过加大投入研发成本来完成的，但总体品牌影响力未跟上，企业是不会盲目加大研发力度的。在目前这样一个竞技圈子里，李宁则处在一个相对尴尬的地位，上有NIKE、ADIDAS的压力，下有安踏、361度追赶，面临的是前后追击的局面。

李宁新logo推行运动的速度感、国际感、民族的文化感、体育的人文感等，与现在李宁的设计风格和路线有一定差异，为了让新品牌标识和口号的理念更好的传播，李宁的产品风格也有一定的转变，旗舰店也将有相应的转变，北京某旗舰店已率先装修调整了。

一直以来，李宁的标识都被诟病为模仿耐克，而口号“Everything is possible”（一切皆有可能）也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同。体育用品分析师许云峰认为，李宁做出的战略调整是出于最本质的考虑，要致力于做国际化品牌，首先就要摆脱模仿别人的嫌疑。

随着李宁标识的更换及新口号的面世，在李宁市场营销的背后则紧锣密鼓地进行着国际化扩张的战略意图。李宁知道，要真正走出去，必须在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。为了完成新的品牌国际化道路，李宁公司从营销、产品研发与创新、品牌推广等方面进行了大量配合。国际竞争力不仅包括国际市场份额,还包括国际知名度和认可度，而这归根结底还需从产品研发，某国内知名体育用品品牌的年度研发费用为1000多万元人民币，而耐克一年的科研支出动辄几亿美元。李宁在两年前就选址美国波特兰（美国体育品牌老大NIKE的老家）作为全球产品设计中心，这是李宁产品与国际接轨的开端。产品设计在产品竞争中的重要性是非常之大的，毕竟体育品牌对于消费者而言，是展示自身个性、自身形象的载体。消费者的品牌消费，其实质是文化的消费，是一种个人心理的消费。

李宁公司国际化的几步愿景是2009年-2013年为国际化做准备，2014年-2018年全面国际化。李宁公司此次更换新标识和宣传口号显然是在为其国际化目标做准备，李宁公司希望，未来李宁能成为世界前5位的品牌公司。

李宁，一个中国本土品牌正气势高昂地冲出本国市场，走向国际市场，与国际{dj1}体育用品品牌互相竞争，作为中国人自然为之骄傲。

（原创文章）