1、韩国SKT：以年龄为主、品牌化引导的客户细分

　　从全球范围来看，SKT的增值业务发展一直处于{sjlx}位置，其市场细分已经成为SKT营销和市场渗透战略的重要手段。SKT根据潜在用户的年龄和需求特点对用户采取细分，并根据细分后的用户“量身订制”3G业务。

• 客户市场细分的逐步细化演进

SKT对客户市场的细分是随着对市场认识的不断深入，以及韩国市场竞争的不断加剧而不断演进，并逐步走向细化的。

1)?? 最初，SKT仅有一个品牌：SPEED011(011是韩国政府给运营商的通信代号)；

2)?? 直到1999年7月，才为青年客户推出了TTL品牌，其定位在20岁上下的年轻人，作为一种超越单纯话音服务的综合性文化服务。

3)?? 后来，在此基础上进一步按照年龄进行细分出TTL、Ting和UTO。TING定位在13-18岁的青少年；TTL的目标人群是20-24岁年轻人(主要是大学生)；而UTO则是针对25-35岁的xx客户。

4)?? 随着市场发展，SPEED011进一步分化出CARA品牌，主要针对已婚的女性，而SPEED011品牌所涵盖的客户范围不断缩小，{zh1}仅包含中老年全体。

5)?? 另外在2004年，SKT又专门针对安全需求较高的低龄儿童推出了Ikids品牌。

通过不断的演进发展，SKT逐渐实现了从品牌、业务对重点人群的全面覆盖。

• 准确把握细分客户差异化特征

对客户的细分是基于对各个细分群体特征的准确把握，特别是对客户需求特征的把握，它是市场细分的核心和基础。美国营销学家尤金·麦卡锡提出的七步市场细分法中，其核心就是对客户需求的把握，包括：列举潜在客户的基本需求、识别不同潜在客户的不同需求、剔除潜在客户的共同需求等。

表1：SKT细分客户主要特征

• 明确定位以品牌牵引服务

　　在明确细分市场界限，凝练细分市场客户的基础上，SKT采用多品牌策略，{zd0}限度覆盖市场，不断挖掘品牌驱动要素，强化品牌内涵。同时，SKT以品牌xx服务，在充分考虑客户年龄特征和生活方式的基础上，不断推出差异化的服务和富有创新的产品来满足不同细分客户群的需求，通过提供高质量的服务、高覆盖率的产品来强化其品牌形象，进而不断巩固其市场{lx1}地位，使SKT的细分客户、品牌体系与产品服务密切相连，相得益彰。

表2：SKT品牌定位于服务

2、日本KDDI：　基于MSC调查的客户细分与聚焦

　　KDDI设计了一种被称为MSC的问卷，用此问卷对客户进行调查，并依据两个纬度将客户分成六类：T1(精益求精型)、T2(实用商务型)、T3(保守稳定型)、H1({lx1}流行型)、H2(传统理智型)、H3(重视价格型)。KDDI通过这种客户分类方式为客户选定与聚焦奠定基础。

然后，通过两种方法对已经划分出的细分客户进行聚焦。一是以“客户获得的难易程度”和“客户的优质程度”作为两个象限，对细分客户特征进行描述，从而选定客户获得相对容易且客户价值高的细分客户作为重点客户；二是以“客户的影响能力”和“被其他客户的影响可能性”为象限，对客户进行再度聚焦，选取客户影响能力和被其他客户影响可能性均高的细分客户作为重点客户。

两种细分筛选方法的结论一致，均为T1(精益求精型)和H1({lx1}流行型)的客户，因此以这两类细分人群作为重点争取xx客户。针对这些特定客户群体，KDDI推出多种创新的3G业务，吸引了大量年轻客户和xx客户的加入。

3、英国“Orange”的“四型”客户

为了保证套餐设计的个性化和更强的针对性，Orange通过对客户消费行为、消费结构、行为方式等的深入分析，将其客户分为：“海豚型客户”、“浣熊型客户”、“金丝雀型客户”和“黑豹型客户”四类客户，并在细分的基础上提供区隔化的资费方案。

表3：“Orange”细分客户与资费方案

　　这两个纬度分别是：横坐标T(为Tool的简称，强调电信服务的工具性、实用性)和H(为Hobby的简称，强调电信服务的乐趣功能、时髦功能)体现为使用方式，纵坐标体现为使用率，也就是使用的多少。

??? 的套餐设计建立在对用户群体的行为习惯研究基础上，它不仅对用户群做出了有效分类，还根据细分用户群的特征制定套餐及资费计划。在套餐个性化方面更进了一步，这对于其在竞争激烈的英法市场上占得鳌头奠定了重要基础。

【希尔评论】?

截止今年5月份，我国固定电话用户为3.31亿，移动电话用户达到6.87亿，通信市场日趋饱和。在这种竞争程度越来越高的通信市场环境下起步的中国3G，运营商要想获得客户，必须不断深度细分市场。而好的市场细分从来都是通过认识市场而不断调整的系统过程。

?“长尾化”成为细分市场趋势

3G时代移动数据业务呈现个性化发展，个性化的本质决定了对于3G业务的用户市场的细分不能只在传统的自然属性，或者说人口学的层次上。新的细分方式要求对用户群进行消费者行为学、消费者心理学、价值取向、审美情趣等更深层次的细分。而如此精细化、个性化的细分将出现“扁头长尾”的细分客户群。每个群体的数量比重很小，但是细分出的种类却很多，每个种类下积聚的用户都会对这类业务有很高的忠诚度，同时会不断促使运营商对该类服务进行更深一步的挖掘。

鸡尾酒业务与定制化终端

数量众多的数据业务不容易出现类似2G时代短信那样的“杀手级”应用，取而代之的是鸡尾酒式的杀手级应用组合。运营商将根据细分的长尾客户群设计出符合其需要的增值业务产品组合或者业务包。如同鸡尾酒一样，不再是一种单纯口味的液体，而是针对不同人的口味调制出的不同的酒。

另外，好的细分客户体验需要软硬件的配合，也就是需要提供用户整合的、特定的产品与服务，需要给特定的细分市场提供差异化的业务和差异化的终端。所以在将来，为客户提供“量身定制”的终端就是必须手段。定制终端的效果将影响到客户细分效果。例如，目前没有丰富的专门针对女性的定制手机，所以女性细分市场还不成熟。

2G-3G，选择性细分，量力而行

在逐步摸索合适的细分方法的同时，现有的3G用户数量还远未达到能够进行精细化区分的规模是运营商不得不面对的一个事实。与其说我们在细分3G客户，不如说是在培育市场，对客户种类做出过细的、硬性的细分，并在此基础上进行归类，这在3G初期是不现实的。

从2G到3G的过渡可能需要3-4年的长期过程，不能在短期内要求所有的2G客户过渡，而应该是有选择性的从各运营商各自原有的优势客户群入手，同时在此基础上去争取竞争对手的优势客户。

资料来源：?

1、 希尔咨询通信行业研究数据库

2、 通信产业报

3、 C114网

作者? 厦门希尔咨询?? 林锦明