2010-06-24 02:55:00　来源: (济南)

    本报记者姚广宽娄和军刘加增

    在山东，这家企业，与你我有关。

    从百货到超市、从地产到家居、从酒店到汽车、从制药到传媒……它涉足的领域涵盖了人们的吃、住、行、游、购、娱。我们现在习惯的众多购物模式，都是由它{zx0}倡导而刻入你我生活的。

    鲁商集团，一个由政府部门整体改制而来的大型国企，其极具个性的多元化扩张之路，引人关注。尤其是零售业——

    鲁商旗下的银座零售集团，从无到有，从小到大，仅用14年时间就成长为山东区域龙头、全国百货业“榜眼”，在xx、改变人们消费习惯的同时，也改写了山东商业的整体格局：在今天的山东商业版图上，银座以其布满全省16个市的71家实体店、近200亿元的年销售收入，占据着区域市场的霸主地位，与青岛利群、潍坊中百、烟台振华一起，构成山东零售业的知名本土品牌。

    银座扩张的成功，取决于对现代零售业的深刻理解，以其标准化、精准化的连锁形式，创造了“自我快速复制而别人不可模仿”的扩张模式。

    在全球零售巨头进入中国，与本土品牌展开激烈的“终端争夺战”时，鲁商脱胎换骨的变化，银座顽强执着的崛起，具有标本意义。

    精耕山东市场“银座系”蔚然成林

    电话簿两月一换还频频“出错”；同事一周不见，见面先问对方上哪个部门了；倒排工期的项目一张纸列不完……在鲁商旗下的银座采访，我们听到了这么几件“怪事”。

    “怪事”实因扩张太快所致。数据显示，仅2009年，银座就新开分店18家，最紧张的阶段，3天连开3家店，1周开出4家店。

    “快，必须要快！”鲁商集团董事长季缃绮语气坚定，“现代零售业的核心竞争力来自规模和连锁，只有迅速做大才能生存。如果这十几年来只有一个银座商城，那么今天的银座或许就不存在了！”

    这并非成功者的自我标榜。若了解入世后零售领域外资大举入侵的背景，就不难体会银座扩张背后伴随的惊险。

    作为中国入世“对外开放最早、力度{zd0}的行业”之一，零售业“全面对外开放”的时间是2004年底。但实际上，外商并未遵守这个“约定”。早在2002年，外资零售巨头就开始全面进入山东，日本佳世客、新加坡百盛、美国沃尔玛、法国家乐福等十余家零售巨头先后在青岛、济南、潍坊等地落户，一时间，“洋超市”遍地开花。

    零售业抢滩布点的背后，是所谓的“商圈之争”。一个过万平方米的大型综合超市，辐射半径一般为3公里、20万人口。一座城市，具备如此人口密度、客流，适合摆布如此规模商场的地方是有限的。占有地利，就占得先机，后来者再难插足，面临的将是“被扩张”。

    本土商业品牌面临严峻考验，重新洗牌不可避免。但季缃绮的想法与众不同，他认为：外资巨头立足未稳，恰是民族商业品牌的发展机遇期。趁外资“水土不服”之际，通过迅速布点，深耕市场，可以牢牢占据区域竞争优势，与外资巨头一竞高低。正是基于这一思路，银座在山东迅速确立了“精耕市场，立体开发”的战略构想。

于是，在济南银座商城、银座购物广场两家门店生意火得让人“眼红”的时候，银座“不安分”地踏上了省内扩张之路：

    2001年1月12日，银座{dy}家异地分号泰安银座商城开业，当年即获盈利。

    2002年起，银座开始在省内大范围布点。{dy}轮为市级市场，东营、滨州、淄博等地插上了银座“旗帜”；第二轮为县级市场，滕州、安丘、平邑等地乘上银座号快车……

    银座的扩张思路是清晰的。面对外企的咄咄逼人，季缃绮提出“让开大道，占领两厢”，避开近身缠斗，先在中小城市站稳脚跟，再伺机向外扩张。在扩张方式上，为获取{zj0}点位，同时也为降低成本，银座每新开一家店，首先考虑兼并联合，其次是租赁，{zh1}才是自建。

    依靠迅速布点，银座省内一万平方米以上的商场目前已达71家，基本覆盖山东中心城市，并以“中心店—分店”模式，将触角向县、乡市场延伸。银座的“野心”是：通过密集布点，到2015年，每个地级市有3家以上分店，每个县有1家分店，然后再向重点乡镇拓展，形成地级店以总部为依托，县、乡级店以地级店为依托的大、小循环圈，占据山东市场{jd1}竞争优势。

    立体开发山东的同时，银座开始探索沿经济圈向省外渗透。继去年斥资9.2亿元并购石家庄东方购物广场后；今年4月，又一举拿下河南市场8家零售门店，使省外门店达到了11家。银座计划用3到5年的时间，在冀、豫、苏、皖、内蒙古等周边省区的省会城市各开一家大型门店，随后向新进省区的部分地级城市延伸。

    “立足山东、拓展两翼、瞄准京津”，按照这份路线图，在一线城市与国内外零售巨头展开贴身较量，将是银座这一区域零售霸主“逐鹿中原”、全方位提升品牌影响力的光荣与梦想。

    业态创新铸就核心竞争力

    与沃尔玛、家乐福毗邻而居、同台竞技，银座靠什么维持顾客、守住地盘？

    在抢滩布点、快速扩张过程中，银座又靠什么保证服务不走样、品牌不掉色？

    市场学理论认为，一个商业企业成长壮大，必须有一套独特的、能够复制的盈利模式。

“银座定位中xx，我们的客户群体是中高收入群体。”季缃绮坦言，同外资巨头的全球采购配送能力相比，银座很多商品不具价格优势，“但在细分市场上，银座xx可以做到{dy}，秘诀就是创新、创新、再创新。”

    梳理银座的14年，“创新”这一关键词贯穿始终，其在山东首倡的“休闲式购物”“百货店＋大超市”模式在零售业界掀起了一场革命。

    1996年，银座商城在泺源大街开张。彼时，“无所不包、无所不能”的百货店还是中国零售主流业态。在济南，营业面积过一万平方米的百货店已有6家，市场接近饱和。作为“后来者”，银座一亮相就定位“中档为主、xx为辅”，与现有百货店错位竞争；在经营上则主动退出自行车、摩托车、五金交电，实现主力产品“突围”；而其“破天荒”地抛弃柜台，全场开架，则彻底颠覆了人们对商店的传统印象。

    舒缓的背景音乐，典雅的店堂设计，细致的导购服务，齐全的娱乐配套……消费者发现：原来购物也可以是一种享受。开业当年，银座商城销售即达1.76亿元，次年又翻了两番，达到惊人的7.32亿元。“休闲式购物”自此响彻齐鲁。

    1999年，当银座犹豫着拿下泉城广场地下商场项目时，或许还没意识到已为日后的大规模扩张埋下了伏笔。

泉城广场区位{jj0}，显然不能让于对手；但距商城仅300米，工程还在地下，如何开发成了颇伤脑筋的问题。

xx难题，还得靠创新。不过，这次关键是与自家商城“错位”。

    经过充分调研，银座决定推行“百货店+大超市”的复合业态：以品牌专柜体现百货店功能，以大卖场贴近百姓生活，满足“一站式购足”需要。银座购物广场，定位中端；银座商城，定位中xx，两者错位聚合，形成互补，年销售额双双超过10亿元。

    正是“百货店+大超市”——这种被专家称为“银座购物广场业态”的模式，让今天的银座旗帜遍插齐鲁大地。

    便利店，深入社区、贴近生活，是颇具市场潜力的新型业态。银座巧借外力，与台湾零售巨头统一商超联姻。2005年，“统一银座”挂牌，目前发展到130多家。值得一提的是，国外便利店一般在50-150平方米，“统一银座”根据实际扩大到了500-1000平方米。

    Shoppingmall，集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游于一体的超大购物中心，不受地域限制，是目前欧美国家的主流零售业态，银座瞅准时机，抢先布点，济南振兴街、潍坊财富广场、临沂汽车站以及青岛等几个数十万平方米的大项目正加紧筹备，抢赶工期。按照银座的设想，在未来3到5年的时间里，将有10家以上的Shoppingmall在山东地面铺开，全面推动业态升级。

    百货店、大卖场、专业店、便利店、购物中心……银座通过产业模块的组合，形成极具特色的复合业态、多型业态，向着现代服务业转型升级。季缃绮认为，“以现代信息技术作支撑，传统商贸流通业已完成脱胎换骨的再造，拉动内需、吸收就业功效日益凸显，在转方式、调结构的攻坚战中将大有作为。”

    多元化在“势力范围”内延伸

    鲁商从百货店起步，多向出击，成长为一个以现代零售为主业，制药和房地产为重点产业，同时涉足酒店、传媒、教育、矿业等多个领域的大型集团。

    除零售主业，鲁商旗下子公司在各自领域也均有建树：

    ——制药业。合资组建的博士伦福瑞达制药有限公司，主导产品“润舒”“润洁”占据国内眼药市场的20%，是全国{zd0}的眼药生产基地；骨科主导产品“施沛特”占据同类市场80%的份额；

    ——地产业。在山东、北京、重庆等地拥有20多家公司的鲁商置业集团，年开发量逾百万平方米，土地储备3000多亩；

    ——酒店业。自1999年济南{dy}家五星级酒店索菲特银座开业，到现在已形成高星级酒店、经济型酒店、文化休闲及旅行社为主体业务的产业集群，拥有高星级酒店7家，经济型酒店21家；

    ——教育业。拥有普通本科、高职专科、高级技校等四所院校，在校生5.5万人，“银座英才”发展成幼教xxxx；

    ——传媒业。2001年创刊的山东商报发育成长，刚刚组建的鲁商传媒集团初步形成以报纸、杂志、网站为主体的发展格局。

    2009年，鲁商集团实现销售收入256亿元，利税23.5亿元，两项指标连续7年增长30%以上。

    细观之，鲁商的多元化基本在自己的“势力范围”内延伸：从百货到超市、从地产到家居、从酒店到汽车，鲁商专注地围绕着人们的“衣食住行”忙个不停，其产业链上的协同效应十分明显：以零售业的品牌、资金为支撑，以商业地产的物业设施为载体，以酒店、文化娱乐为功能配套形成“组合拳”，打造鲁商核心竞争力。

    协同效应体现在方方面面。比如，教育业的四所院校为集团提供了源源不断的人力支撑；传媒业的报纸、杂志、网站可为主业发展进行形象宣传、培育客户群体；地产业则帮助集团开疆拓土、建设分店，又能分享集团成熟的物业管理模式。

    此外，依托零售业的快速扩张，鲁商已构建起覆盖全省的分销网络，配送队伍兵强马壮，发展现代物流得天独厚。目前，鲁商在济南的现代物流中心已投入使用，在曲阜、潍坊等地的数十万平方米的现代物流中心正在紧张建设，掘金物流当仁不让。

    季缃绮表示，2009年山东人均GDP已达5240美元，按照国际经验，当一个地区的人均GDP超过5000美元时，文化旅游娱乐休闲方面的消费将进入井喷期，发展商贸流通业前景广阔。抢抓战略机遇，鲁商顺势提出了“双千亿”战略目标：2015年，集团销售收入超过1000亿元；到2020年，超过2000亿元。

    时值“转方式、调结构”攻坚战在全省打响之际，恰逢服务业作为我省产业短板“长个”之时，鲁商集团将如何大有作为、跨越成长？我们拭目以待。

（来源：大众日报）