2010年3月笔者赴沈阳参加了“2010年第十三届中国东北国际供热供暖、空调、热泵技术设备展览会”，在这次为期三天的博览会上，留给笔者印象最深的就是印有奥运{gj}邢傲伟、马琳形象的易拉宝遍布了暖通专场的各个角落。这不禁让笔者想起了地暖行业近两年来颇为盛行的明星代言现象，同时这个现象也引起了笔者对中国地暖行业乃至中国的塑料管材行业明星代言现象的关注。笔记经过调查发现，从2009年到2010年，在这短短一年的时间内，中国地暖行业涉及明星代言的相关本土企业（包括生产PE-X、PE-RT、PP-R地暖管材、分集水器以及电热膜等产品的企业）聘请明星代言的已经超过20家之多，并且这股明星代言风从我国的东北三省一直刮到浙江、上海等地。

陈宝国与金德管业集团的代言合作成为地暖行业“{dy}个吃螃蟹的人”。随后我国xx相声艺术家唐杰忠老师签约宁波恒创杰瑞科技发展有限公司（主营电热膜），出任旗下品牌“山瑞”形象代言人。之后我们更是看到xx喜剧演员高亚麟代言伟星管业的广告在央视以及各大卫视的黄金时段频频高调亮相，并且迅速成为地暖行业继金德管业集团之后的第二大聘请明星代言的成功案例。受金德管业集团以及浙江伟星新型建材股份有限公司的影响，我国东北三省以及浙江店口、上海一带出现了一大批聘请明星代言的管材企业。如马琳代言九豪管业集团、邢傲伟代言辽宁正杨管业有限公司、潘长江代言上海美尔固管业有限公司、刘仪伟代言上海天净管业有限公司、桑雪代言上海巨港管业有限公司、于荣光代言上海瑞河管业有限公司、黄海冰代言吴江皮尔萨管业有限公司、陈建斌代言浙江中德如日管业有限公司、王海滨（国家击剑队主教练）代言浙江亚枫管业有限公司、周雅菲代言浙江浦江江南红管业有限公司、吴孟达代言浙江星辰管业有限公司、高雄代言浙江健富达管业集团、吴京代言江苏金洲管业有限公司、刘刚代言安庆康乐管业有限公司、范晔代言浙江雨禾管业有限公司、蒋大为代言海亮集团浙江尤尼克管业有限公司等等，其实涉及到地暖行业相关产品的企业聘请明星代言的还有很多，笔者在此不再一一例举。本来明星代言大家都已司空见惯、习以为常，但是管材企业在最近两年如此前赴后继的聘请明星代言，还是引发了笔者的思考：明星代言，究竟是是地暖行业品牌意识的进步还是管材企业门盲目跟风的迷失？

明星代言，管材企业缘何前赴后继？

笔者在北京某建材市场对目前北京市市场上销售的S5系列DN20的PE-RT地暖管材做了一项价位调查，金德、伟星S5系列DN20 PE-RT地暖管材市场零售价与国内一些市场定位以二、三线城市为主的管材企业同系列同规格的PE-RT地暖管市场报价居然存在几倍的差距。“同样的原料、同样的地暖管子，人家金德的就要比我们的贵上两倍还要多？这就是品牌的力量！”国内某管材企业负责人告诉记者。

该企业负责人还进一步向记者透漏，目前国内走中低端品牌路线（以三、三线城市为主要市场）的地暖管材企业可谓举步维艰。“2010年春节过后开工，全厂800余员工每人涨了近20％的工资。另外，春节过后，韩国以及欧洲一些地暖管材原料供应商也纷纷提高了原料的供应价格。与2009年相比，人工成本、原料成本、销售成本等各种费用都在上升，产品的市场价格却始终没变。这个行业又太过混乱，小作坊比比皆是，如果你的价格变了，你就失去了市场份额，所以只能这样‘死要面子活受罪’。然而像金德、伟星这样的企业，由于具有了品牌效应，材料人工成本的提升对人家的影响不大，这是我们这些企业所不能比的。”该企业负责人告诉记者。

浙江某明星代言的企业告诉记者，聘请明星代言，是企业为提升产品附加值的主动营销，更是市场所迫。经销商有要求，别的厂家都在做明星代言，你不做，你就落后。你的品牌不响，你的产品就没有销路。这几年，南方管材经销商以及用户越来越重视品牌，品牌产品不愁没有销路。该企业自2009年聘请某奥运明星担任企业形象代言人以来，一时间，企业订单络绎不绝，在全国开辟了300家终端销售网络，年销售额提升了约60%，业务范围 从原来的江浙一带拓展到黄河以北以及南方各省。

管材企业，明星代言也跟风

记者认为，业内刮起的这股明星代言风应归“功”于金德、伟星这两家企业。陈宝国与金德管业集团的合作与高亚麟与伟星管业的携手俨然成为塑料管材行业明星代言两面鲜明的旗帜，为塑料管材企业们树立了成功的典范。就目前而言，我国塑料管材行业企业的整体素质普遍不高，例如我国浙江店口管业约有1200余家企业，每年产出的管材占全国市场70%的份额。但是由于无序竞争，2004年店口管业产品检测合格率不到40%，浙江省质监局发出黄牌警告。经过５年多整治，目前产品合格率已达95%左右。但是很多企业在经营管理、市场营销等方面根本不存在所谓的营销战略，大部分处于“做{yt}和尚撞{yt}中”的状态。金德与伟星在明星代言上的成功，似乎让这些徘徊迷惘的企业们眼前一亮，让他们看到了企业的品牌建设之路究竟该如何走，于是整个塑料管材行业刮起了明星代言风，但是明星代言背后更深层次的内涵，这些企业仍然一无所知。

我也代言了，为何我还不是品牌？

记者之前提到的很多管材企业都做了明星代言，但是没有几家能达到金德与伟星的宣传效果。也有人问过笔者“我的企业也代言了，为什么我的PE-RT地暖管还是卖不到人家的价位呢”？为了回答这个问题，我们先来分析一下金德与伟星这两家企业的明星代言为什么卓有成效？

先说金德管业集团，在尚未请陈宝国代言之前，金德已经作为全国塑料管道行业的龙头老大，建立了遍布全国的营销网络，仅销售人员就多达1.5万名，远远高于生产线上的员工数，光这一点，就让很多企业望尘莫及。笔者认为金德的行业地位是金德管业聘请陈宝国代言的一个最基本的前提。随着管材市场竞争的不断加剧，终端用户正在成为管道企业重点争取的对象。金德管业集团为确保其在管业市场上的优势地位，邀请影明星陈宝国做形象代言人，推出了全新的广告语：“好管，享用一生!”。 广告语将金德品牌的核心价值用最简洁生动的语言表达出来，金德管有诸多的优点，但最突出的是：安全、健康、耐用。陈宝国的代言完成了金德形象诉求与功能诉求两方面的品牌定位。代言之后，金德管业根据产品的预计市场动向，制订了一套“三步法”的缜密的广告投放策略：{dy}阶段以扩大广告信息覆盖为主，以形成记忆、全国性、大范围覆盖媒体投放为主，而后一阶段则强调对目标群体频次的加大，以刺激其兴趣购买。媒体广告投放策略，在前期的广告导入期间，选择以电视媒体位主，报纸为辅，车身和户外广告牌来促销宣传。电视媒介：选择收视表现优秀的省级卫视，以提高品牌形象力，同时在选择当地强势频道进行补充投放，多频次、高到达率地传达广告信息；报纸媒介：选择全省覆盖的优秀报纸，以版面较大的硬广告提高品牌公信力，并采用软文进行连续性宣传，以详细的传达产品信息；车身媒介：在湖南14个地级市、湖北13个地级市、江西11个地级市分别进行车身投放，以最便捷的方式将广告渗透到地级市；户外广告牌：在销售终端——建材市场，以小型户外广告牌连续型、多点位的发布。陈宝国的代言通过对金德管道的宣传和展示，突出金德管独特的卖点和金德管业集团的企业形象，从而建立了与终端消费者之间非常畅通的信息沟通，将金德品牌传达的信息准确地传达给经销商与消费者，扩大了知名度，提升了美誉度，培养了客户忠诚度，使金德品牌与竞争品牌拉开了差距，直接拉动了终端的市场销售。

伟星管业的相关负责人也指出：“我们邀请高亚麟作为代言人，希望借助夏东海的形象，把伟星管业健康、可靠、喜悦的形象和务实、诚信的精神传达给大众。更进一步，我们希望能够将伟星管业塑造成水管行业里的“夏东海”形象，用我们高品质的产品，给消费者以健康、可靠的保障，营造喜悦、幸福的家庭生活”。也就是说伟星管业聘请高亚麟作为形象代言人的目的非常明确，再回过头来看看那些其他做了明星代言的管材企业们，这两个企业的目的、策略、措施等等，你们都学到了吗？

明星代言，成也“萧何” 败也“萧何”

启用明星代言，虽然为企业的品牌带来了高回报，但任何事物，风险与收益都相生相伴，管材企业明星代言高回报的背后也背负着巨大的风险。周所周知，明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生理体能极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“昨日黄花”时，难道我们的企业也要成为历史不成？

明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦明星有公众认为的道德问题，“城门失火，殃及池鱼”，企业也就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌，那时候，企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单。另外明星的身心健康，明星的各种八卦事件等问题也会直接影响到其所代言的企业。

笔者认为地暖行业以及塑料管材行业启用明星代言人一般比较草率，没有规避明星代言人风险的通盘考虑与规划预案。要成功的运用明星广告代言，企业需要克服很多风险，地暖行业以及塑料管材行业的企业们是否都将这些最基本的问题考虑到，扪心自问有多少个企业能够成功化解明星代言广告的这些风险？如果连这些最基本的问题都没有考虑过，那么是不是我们真的在集体跟风浮躁？

地暖行业，启用明星代言应理性选择

地暖行业，我们看到很多企业的市场运作并不理想，但他们有名人做广告，有名人跻身其中，人们并没有因此对其刮目相看。笔者认为，管材企业聘请明星代言必须解决好几个问题，首先是明星的选择问题，其次是明星代言后的广告创意问题，第三是明星代言后市场宣传的具体运作问题。

利用明星广告代言，所选择明星的个性、形象必须与企业品牌及产品的个性、形象高度一致。小企业大明星还是大明星小企业都极不可取，否则你留给客户的{dy}印象就是个不伦不类，甚至让人看了生厌，何谈拉动终端销售，何谈品牌建设？通常人们对明星个性、形象的判断仁者见仁智者见智，如果你没有在目标顾客中进行客观严密的市场调查，企业一味的受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性、形象做出错误的判断和选择。企业要根据企业的行业地位以及产品性质选择适当的明星，这一点金德与伟星处理得就很得当。

找到合乎企业要求的明星不容易，利用明星创意制作出高水准的广告更不容易，我觉得在我们管材企业中，这道创意制作的风险门槛，只有很少企业成功跨越了。很多聘请明星代言的企业面临着一个同样困惑：广告创意到底是以产品为中心还是以明星为中心？如果没有明星代言，毫无疑问，一切创意必须围绕产品转，但是因为明星的巨资代言，“花了数十数百万元，广告不多多出现明星，岂不浪费？”，许多企业却放弃了简单明了的原则，于是许多明星拿着产品或者站在产品旁边这样平庸的广告充斥着杂志、报刊，这些粗制滥造的广告只能留给消费者留下你是“暴发户”的感觉。

酒香也怕巷子深，即使我们做了明星代言，但是企业们在明星代言后大多并没有一套行之有效的推广策略，那么我们的明星代言到底有多大的意义？不知道这一个问题地暖行业的管材企业们想过有？我感觉管材行业做了明星代言的企业们需要深刻的思考一下：明星代言之后，我们做了什么？管材行业那么多明星代言的企业，又有几家能像金德一样具有一套完整有效地推广措施？如果没有，那么你所投入的大把大把的银子意义何在？笔者并不反对明星代言，明星代言起码反映了地暖企业们的品牌意识在增强，但是明星代言过后，我们就应该适当的将自己的代言宣传一下，如电视媒介的各大卫视频道，行业平面媒介的《地暖》杂志，城市交通媒介的公交车身广告等等。

管材企业们选择明星作品牌代言人首先要慎重其事，必须综合考虑明星形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、xx感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选。明星分为实力派和偶像派。地暖行业以及塑料管道行业，企业的品牌和产品大都追求健康、稳重、基业长青，适宜选择实力派明星。但是明星代言不过是企业前台的一块“金字招牌”，对于消费者而言，最看重的还是一件产品本身的质量问题。如果一件产品本身质量不合格，做再多的广告也只是在高速公路上给自己走向灭亡的悬崖加速而已。做企业的，如果没办法把心态摆齐，只是顾着明星代言、广告，破产只是迟早的事情，做企业的不能忽视了生产的质量。