五种途径实现与顾客一起创造  创意的六个来源

　　如果你对顾客参与创造的方式感到陌生，不妨从下面五种方式开始，各行业的先行者肯定会让你大吃一惊。

　　1.让消费者参与

　　富有创造力的消费者参与广告宣传的趋势已经不可阻挡，他们甚至将会独揽这一曾属于你的特权。原因是在一个网站或留言板上做特别报道，或自己制作的商业广告被成千上万的人下载，对人们来说是非常有趣的一件事。比如：

　　在泰格·伍兹挥舞双臂庆祝自己在高尔夫大师巡回赛上胜利的时候，球迷JosephJaffe拍摄到了印着NIKE标志的高尔夫球入洞前的瞬间。Joseph立即将照片上传到了互联网上，无疑，这肯定将成为下一个耐克的广告内容。

　　Converse牌运动鞋开了顾客创造商业广告的先河，Converse的网站上有几十个24秒长的影片，全部由Converse的爱好者制作。通过电影，他们表达了Converse鞋对他们来说意味着什么。除了在网站上展示，被选中的广告片还有机会在MTV和其他有线网络上播出。到目前为止，已有几百个上传作品，上百万浏览者。这就是公司能从顾客的灵感中所尝到的甜头。

　　2.借助专家力量

　　营销和广告固然有趣，但真正的顾客创造还包括合作创造产品、提供服务和共同体验！因此，绝不能忽视在公司之外成千上万的专家、研发人员和发明家们(通常是设计人员或艺术家)。

　　为庆祝Timex成立150周年，工业设计网站Core77与钟表制造商Timex联合举办了名为“Timex2154：时间的未来”的全球设计竞赛。来自72个国家的设计者们设计了150年后的个人可移动计时器，共有640多个作品。优胜者的作品现在仍能从网络上看到，并存放在Timex博物馆里。

　　Illy咖啡店与Domus杂志合作请在校生和35岁以下的设计者创造出新的品味咖啡的方法(设计主题为：“创造一个会面、发现和邂逅的地方”)。活动收到了704个设计方案，大约有一半来自意大利之外的国家或地区。优胜作品的理念是一个扶梯，它既是咖啡机也是艺术展区。咖啡在扶梯底部提供，在上扶梯的过程中，顾客们品着他们的咖啡并欣赏着艺术作品。在扶梯上端，人们把咖啡杯扔进回收机里，这一回收机立即将杯子做出一张艺术展览或表演的门票。

在第三届“标致汽车设计竞赛”上，汽车设计者们被邀请设计他们梦想中的标致汽车，共有3800件作品参赛(2002年和2000年这个数字分别为2800和2050)，这些作品共来自107个国家。今年的优胜作品是Moovie，这是一款由AndreCosta设计的适于城市交通的双座小轿车。AndreCosta现在是一名葡萄牙工业设计专业的学生。按其设计制作的全真模型于2005年9月在法兰克福汽车展的葡萄牙展厅上揭幕。

　　宝洁公司5年前就开始了其Connect+Develop项目，目的是使其新产品中至少50%是由非雇员的外脑完成。其7000名研发人员现在与上百万个潜在发明者保持着联系。到目前为止效果明显：从SwifferWetJet、玉兰油日用化妆品、佳洁士亮白牙帖和夜用{tx}牙膏到Mr.CleanAutodry、Kandoo婴儿纸巾以及Lipfinity，所有这些都是公司以外专家的贡献。

　　3.业余爱好者

　　如果“专家”给你的印象仍然是一群穿着实验室的白大褂或黑色高领毛衣的天才的话，那么现在已经到了专业选手与业余选手进行混合赛的时候了。很多公司开始尝试挖掘每一位使用者的思想，而不仅仅是专家的想法，从而发现灵感并奖励优胜的产品、服务和体验创意，这些即便不能给业余爱好者带来金钱，也会给他们带来荣誉。

　　宜家几年前在芝加哥开一家新分店的时候，曾召集了9个顾客小组，让这些小组xx从零开始设计新店，还要求小组成员列出理想的购物体验包括哪些具体内容。最终，宜家公司根据顾客提出的各种良好愿望，建造了一座三层楼的八角型商场。

　　宜家还举办“fiffigafolket(瑞典语中“有创意的人”之意)”竞赛，让业余爱好者们设计客厅中摆放家庭媒体设备(高保真设备、电视、DVD等)的家具。宜家收到了约5000种设计方案，14位优胜者的设计将被生产出来，并在宜家的各分店中供所有的顾客观看、购买和收藏。

　　4.混合型文化

　　赋予顾客设计工具然后参与到创造环节中，就是还正在萌芽期的混合型文化方式。这种方式由黑客xx，但现在受到聪明顾客的欢迎，他们厌倦了与不能达到他们要求的商品打交道，而想在产品上集合所有他们认为该有的特点。

混合文化使聪明的编程者们在索尼的掌上游戏机上市几天后就对其进行了改善，他们利用处于半锁闭状态下的无线装置给游戏机增加了聊天和电视功能。

　　除了技术，混合型文化也可以很好地运用到运动鞋生意上。阿迪达斯展出了由消费者自己设计的阿迪达斯超级xx运动鞋，作为公司35周年的纪念。这些带着浅蓝色条纹的白色或黄色运动鞋受到了上千名运动鞋狂热爱好者的追捧。

　　5.顾客制造内容

　　实际上在某些方面，顾客可以提供给你全部内容，而不仅仅是设计一些电视商业广告或一两个新产品，看看火爆的媒体行业就知道了。

　　Google摄像作品上载服务的口号是“你的作品值得一看”。所有人都能通过在Google上做宣传而使你的摄像作品得到足够的访问率——而且是免费的。Google现在接受任何人发来的内容。内容所有者，可以决定是否免费赠予或者收取一定费用，如果决定收费，Google将提取一小部分收入以支付部分成本。

　　加拿大广播公司的ZeD是一档深夜播出的艺术和文化类节目。ZeD允许观众拍摄、编辑和上载他们自己的短片，放到节目的网站上。ZeD每天收到200～300个观众制作的短片，并雇用了一批在线编辑对内容进行筛选，核查版权，并在网站上播出，或交给一位专业制作人进行润色后在电视台播出。

　　让我们期待着媒体在不久的未来将感受到顾客制作趋势的强烈影响吧；这得助于新渠道的出现(移动电话、IP电视、在线博客放映)。内容短缺将引发顾客生产的内容2.0。消费者欣赏观点鲜明、真实、非商业公司控制的内容，这对双方都没有伤害。既然任何先锋最终会变成主流，这是你应该密切xx的，并在顾客制造全面进入到你自己的产业前从其发展中学习到一些东西。

　　热情的顾客

　　变成了产品的传道士

　　它意味着——

　　快乐的顾客总是知道什么是{zh0}的。他们的热情提供了发明和有效营销的不竭动力。

它对你意味着——

　　不要告诉你的消费者该做什么，要学习与他们进行真正的对话。

　　你应该准备——

　　发现你最忠诚的顾客，像对待一家人一样对待他们，然后为他们提供能让他们真正发挥创造力的渠道。

　　富有创造力的消费者参与广告宣传的趋势已经不可阻挡，他们甚至将会独揽这一曾属于你的特权。原因是在一个网站或留言板上做特别报道，或自己制作的商业广告被成千上万的人下载，对人们来说是非常有趣的一件事。

　　未来厂商xx的重点不再是设计尽善尽美的产品原型，而是提供功能强大的工具箱，让用户根据自己的需要主动地进行产品创新。也许你不愿意放弃手中的权力，但正如人类历史的演变一样，一个民主的社会不会因此而消失或推迟到来。消费者成为君主并不可怕，因为作为生产商的你如果足够聪明，就可以成为一人之下，万人之上的首相。

产品营销策划：创意的六个来源

　　顾客导向的市场营销，关键在于发现并满足顾客的需求，从4P来说就是研发新产品。而怎样才能发现顾客的需求呢？这就需要做市场研究，比如市场调查和市场洞察。

　　现在的市场竞争激烈，环境变化很快，这样客观要求企业必须对市场做出快速的反应。在这样的情况下企业显然不可能在做每一个营销决策，出每一个产品创意的时候，都会去做市场研究，对中国的中小企业来说，更是如此。

　　既然如此，那在做产品策划的时候，有没有什么方法，是可以在不用做市场研究的前提下，还很可能出好的产品创意呢？

　　我想方法还是有的，为此笔者总结了产品策划，常用的六个创意来源，以期能抛砖引玉。

　　一、模仿跟进

　　就是竞争对手有什么产品推出市场取得了好的效果，或者说竞争对手有什么新产品经过我们判断将有很好的市场前景，那么我们就研发什么产品推出市场。

　　这是大家常用的熟悉的方法，可能有很多做产品策划的人员，看不起这种方法，认为这种方法太简单，体现不了策划人员的价值。其实不然，对于企业来说是利润压倒一切，判断一个创意有多大价值，关键在于他为企业创造了多大的价值，这不是以产品策划人员的意志为转移的，希望产品策划人员务必要有这样的意识。

　　其实模仿跟进是最经济高效的方法，市场中最常见的成功大都源于此，比如互联网中5460之于chinaren，baidu之于google，超级女声之于美国偶像，以及传统行业中采乐之于海飞丝，而在近几年兴起的SP行业，源于这种模式的成功案例更是比比皆是。

　　二、空白区域

　　这个方法跟模仿跟进有点类似，就是在竞争对手所没有开拓的空白市场区域，推出与竞争对手相同或相似的产品，以抢占市场空白区域，另外空白区域的方法还包括企业内部分公司运用这样的思路在区域市场上运作企业样板市场被证明过的产品或模式。

　　空白区域的方法的运用需要企业具备敏锐的市场触角（洞悉市场趋势）、宽广的视野（发现有潜力的产品或市场的空白区域）、快速行动的能力（把握空白市场机会）。

为什么这样说呢？一般来说，空白区域的方法的运用一般有两种情形，一是区域性企业发现全国性企业其中的一个有价值的产品，然后发现该产品对于本区域是空白区域，从而快速行动推出类似产品占领市场，二是全国性企业发现区域性企业其中的一个有价值的产品，然后在其它区域市场推出类似的产品快速占领市场。

　　三、新建品类

　　笔者在自己的另外一篇文章《市场推广：概念制胜的3个方法》中，有提到这个方法，我认为他是产品营销的{zg}境界，产品策划人员如果能成功的新建一个有市场价值的品类，那么他对于企业的贡献将几乎是{zd0}的。

　　既然如此，怎样才可能成功的构建新品类呢？笔者认为主要有以下三个方法：

　　1、品类嫁接

　　就是把市场上两个常见的产品品类，融合进一个产品，从而诞生了一个新的品类，这个新品类既是此又是彼。比如最近几年卖得很火的脑白金，以及曾经如日中天的旭日升冰茶等等就是运用这个方法的典型案例，目前也有很多企业正在运用这种方法，比如农夫山泉股份有限公司之前推出的“农夫果园”以及杭州哇哈哈集团最近推出的“营养快线”。

　　2、品类借接

　　就是把市场上比较受欢迎或者比较常见的一个品类冠名到另一个品类上，从而产生的一个新品类，他不同于品类嫁接，不会既是此又是彼。这个方面，目前笔者知道的特别知名的案例几乎没有，但新兴的行业比如互联网和SP都在广泛的运用，并且已经取得了一定的效果，比如：网络同居、手机电视、手机电影以及MP3铃声等等。

　　3、市场细分

　　就是基于消费者的市场细分，而产生的一个新品类。这方面的例子就比较多，比如早餐奶、儿童钙片等。

　　四、替代转换

　　不知道大家对迈克尔·波特的五种竞争力量模型是否还有印象？其中一个竞争力量就是来自于“替代品”。这其实是给了我们策划人员一个很好的思路，在我们在做产品策划的时候，我们可以从“替代”的方向来寻找好的创意。

替代转换的方法，可以是从相似行业中寻找替代转换，也可以是从相异行业中寻找替代转换。比如：在相似增值服务行业中，既然IVR可以提供聊天业务，那么SMS同样也可以提供聊天业务；在相异的行业中，既然电台可以提供点歌服务，那么短信同样也可以提供点歌服务。

　　目前这种替代转换的创意方法比较常见，而且也确实证明具有旺盛的生命力，他与新建品类的方法相比，是他在分流原有的市场需求，而新建品类则是构建全新的市场需求。

　　五、增值挖掘

　　增值挖掘的方法有类似于波特的专一化战略思想，主攻某个特殊的顾客群。波特认为，在与五种竞争力量（现有行业中的竞争、供应商、买主、替代品、潜在的新进入者）的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：1、总成本{lx1}战略；2、差异化战略；3、专一化战略。

　　具体的做法就是，基于之前我们销售的一个主要产品相似或相关的需求，通过提供更多的其它产品来提高企业对平均单个消费者的销售额。比如之前海尔主要向消费者提供冰箱这个产品，然后又继续向消费者提供海尔空调等，又比如SP行业，如果用户之前用了你的铃声业务，同样你可以推荐用户用你的彩铃业务，针对电台的交友留言用户你可以推出查询交友留言的业务。

　　根据笔者的经验，增值挖掘的方法目前可以很好的运用到互联网和SP增值服务行业中。

　　六、空白需求

　　这是很多企业的产品策划人员最想采用的方法，如果说这个方法是不同于以上的五个常用方法，那么目前这个方法也是成功率最差的一个方法，鲜有成功案例。

　　为什么会这样呢？原因在于发现一个前所未有的空白需求，一般需要企业对市场以及消费者进行长期的研究，并且发现这种空白需求的企业人员还必须有特别的灵感，比如牛顿，爱迪生大概就属于此类。

　　试想国内企业有几家能做到对市场以及消费者进行长期的研究，并有爱迪生式的员工。所以建议大家还是慎用。

以上笔者对产品策划，常用的六个创意来源跟大家一起进行了分享，另外笔者还想提醒的是：为了提高你产品策划成功的概率，如果你的产品是低价的，那么你的产品{zh0}还应该具有很好的普适性，否则除非你能以低成本高效率将产品卖给你的目标消费者。