第三节         广告效果测定的几个常用方法

在广告运动效果的全程测定中，我们已经涉及到了许多关于广告效果测定的方法，在这一接种介绍几种主要的测定方法。

一、    访问法

访问法一般有亲身访问（personal interviews）、焦点小组访问（focus groups）和追踪研究（tracking studies）等几种方法，在广告效果测定的全过程中均可采用。

（1）              作亲身访问是事前检测概念说明，创作策略或承诺陈述的传统方式。其程序有许多形式，最常用的访问场所是在家中，在百货商店，在零售店或在机场码头地方，不管在哪里，关键在于寻找目标市场所描述的人士，然后再做访问。

例如，在为某一新食品概念作评估时，可以在食品店中排队等候结账的人访问，这些潜在顾客通常都有时间回答问题，同样他们对视频也都较为熟悉。

一种有代表性的概念评估方法是把各种不同的构想写在卡片上交给受访者，在受访者阅读卡片后，请他们以自己的语言归纳这一概念。这一方法能确定概念说明是否得到恰当的解释。同样，在受访者阅读完这些概念后，请他们将这些概念按其诉求进行数列排序，并询问他们：为什么这么排列？他们决定排列顺寻的标准和主要参考是什么？通常，50-100的受测样本就足以在那些提出的概念或策略中确认一个{zy}者。

（2）              焦点小组是将所有注意力的焦点都集中在所评价的产品类别、概念或策略上，从可能的目标市场上请来8-12人组成受访小组，该小组由一位训练有素的访问者指导，集中讨论一个特定的题目，如产品概念或创意策略等，以寻求受访者对于这一特定题目的印象或态度方面的信息。回忆讨论情况一般都加以分析，并制成一项摘要或该小组的共同意见。这种解释很有价值，它通常能很洞察小组各成员的内心感受，同时也确定他们对某产品是如何描述的及所有的语言表达方式。

亲身访问法与焦点小组法这两种方法评估的结果，通常只能指导方向，由于样本小而且会有误差，只能被认为是一种“防止重大失误”的评估，或仅为将来调查研究提供方向上的指导。

（3）              追踪研究法可选择代表性样本对消费者作一系列的随即电话访问，或采用消费者日记、家中食品室查核法进行研究。

 随机电话访问可分作两次不同时期进行，两次询问相同的问题，在样本室可比的情况下，对两次调查结果进行比较或研究，以确定可能发生的任何改变。此外，还可以了解{dy}次调查所发现的问题，在采取措施改正以后，是否已得到了相应解决。

消费者日记法被广告主用来记录在各个活动进行中，其目标市场中人们的行为。顾客或潜在顾客可能记入日记的活动有：所买产品的品牌、为不同活动所使用的品牌、品牌转换、媒介使用习惯、对竞争推广的暴露、使用折价券及其他的类似行动。广告主检查这些日记，可以了解广告信息是否被暴露于目标市场，以及这一暴露获得了什么效果，受试者如果接触了广告信息但在态度或行为上发生任何改变，即可确定某信息没有产生效果，当然经由消费者日记所能获得的资料信息数量有很明显的局限性，但该方式常能在广告后的中作为早期预警系统找出潜在强点与弱点，从而使计划着在尚不太迟的情况下，调整广告策略，减少不必要的损失。

家中食品室查核是让调查研究人员亲自到目标消费者家中，询问消费者最近买了或用了什么品牌的产品，在某些情况下，还可以实际计点在其家中的产品或品牌并加以记录。这种核查可以在广告活期间进行几次，并注意消费者购买习惯的变化情况。家中食品室核查法还可以延伸出另一种相类似的被称为“垃圾箱”法（dustbin approach），即要求消费者保留他们使用过的产品的空包装，然后有调查小组收集、点数并评估这些空包装，一次判定广告消费者行为有无直接影响。

二、              内部评估法

内部评估法是常用作为广告的事前测试，尤其被工业产品的印刷广告所普遍应用。内部评估法主要有内部检核表、评分量尺、可读性公式以及成对比法。

（1）内部检核表是广告主或广告代理将评估标准按细目列成一张表，然后对照广告草图或完稿进行检核。检核表虽然有些机械，但是它能保证广告的完整并没有明显的错误存在。

（2）评分量尺评估的内容包括：{dy}阶段有没有很好的承上启下。遵循广告标题并引导广告正文；产品名称在布局中能否让人一眼看到等等。其具体评估常使用分为五个等级的评分量尺，即：

很好——好——一般——不好——很不好

使用这种量尺评价不同广告的不同项目，然后将每一广告所评估的结果加总，就可选择出{zy}的广告草图或完稿。

（3）可读性测试的目的在于确定广告易于阅读与易于了解的程度，最常用的公式是由佛莱齐（Rudolph Flesch）所发展的“佛莱齐公式”。这一公式的计算基于以下几点：语句平均长度；音节平均数目；使用涉及人称的文字的百分比；在撰写的一百字样本中，涉及人称的语句的百分比。

广告效果测定的检核表、评分量尺和可读性测试花费都不多，易于应用，而且，一般都能发现某些显著的错误。不过，这种事前评估对评估广告对消费者的效果，作用并不是很明显。

（4）成对比较法（paired comparisons）是先把几个广告的固定样本，请受测试者将每一广告与其他各广告分别对比并加以评分。这样，就会使每一广告都与其他广告进行了比较，就会选出好的广告来。通常这种方法限于数量较小的范围内进行，否则，工作量太大，受测试者就会感到疲惫而厌倦。

在内部评估的测试中，常使用一种所谓的“语义差异法”，即以意义相反的形容词去描述广告，或确认在广告中所作的说辞。受测试者在接触广告信息之后，对照不同尺度可以回答出他们从广告中得到什么资料信息或者怎样描述某品牌。调查者可以从评估结果中判断广告是否达到了预定广告目的。

三、仪测法

仪测法是指运用一些心理测试仪器进行广告效果评估的方法，主要是借助一些专门心理仪器对广告效果进行测定。这种技术的{zd0}价值就在与被测试者无法控制无意识的反应，而这种无意识的反应能作为客观的反应被记录下来。但是这种方法会产生“顺应”效应现象，即：将相似的刺激反复施与四到五次，反应显示就会逐渐小起来，因此在被测后再与被测试者面谈加以补充是非常必要的。仪测法主要有视向测验法、EDG测试法、节目分析法和瞬间显露器测试法等。

（1）视向测试法（eye camera test）是用研究视线方向的机械测试广告文案。使用这项技术可以测出被测试者不自觉的眼球转动情形，并将其如实的记录下来。这种客观的资料，可作为修正或变更广告内容时的参考。

（2）EDG测试法（electro dermogram galvanometer）,这种方法又称为GSR（galvanic skin response）、PGR（psycho galvanic response），亦称为测谎器法。

（3）节目分析法（program analyzer）用于节目播映前，检测视听者对节目或广告喜好的反应。

让被测试者看到或听到所播放的节目，当被测试者感到广告或节目引人注意或感到有趣时按绿钮，一直有趣就一直按，不引人注意或无趣时就按红钮，两者都不是不按钮，就这样随测试的进行一直记录下去。

使用这种技术，可以测出在节目中，哪一个场面视听者最感兴趣，哪一个场面最不感兴趣，但是，却无法知道受测试者为何对该场面感兴趣，因此，在测试结束后，有必要针对节目内容加以研讨，并听取受测试者对节目喜恶反应的原因何在。

（4）瞬间显露器测试法技术的原理是控制照明时间，在极短的时间内，给受测试者加以刺激，以测定其醒目程度。

除了以上几种技术外，仪测法还包括运用瞳孔扩大装置、音调分析技术，以及通过唾液测试来测定受测者对广告的反应。

四、邮寄调查法

邮寄调查法是以邮寄方式分送问卷取得评估效果的方法。在邮寄调查中，通常比其他方式能问更加细节的问题。这种方法的缺点是完成研究所需时间长而且回收率往往较低。邮寄调查法主要有回函测定法和分割测定法两种。

（1）回函测定法的具体做法是：在不同的媒体上刊登两幅或两幅以上的广告，其中有一个广告构成要素是不同的，每幅广告中含有两个项目：广告主希望消费者对其广告产生反应而作的邀请或提供有关物品；便于核对广告及刊登媒体的编号。{zh1}进行统计，就能判断哪幅广告、哪种标题或哪家报纸xxx果。

这种方式评估适合报纸、杂志及直邮这类印刷媒体，若是再附上“回邮由厂商代付”或“回邮邮资已付”，再不然直接在信函中加附“商业回信卡”，回收率可能更为显著。

这种方法的优点是简便易行，可以在各种印刷媒体上同时进行，而且还可以用来比较广告任何构成要素的相对功能及效果。其缺点是只适合印刷媒体，回函期较长，回函者并不一定都具有广告目标市场意义。

（2）分割测定法也是邮寄调查中的一种，是回函测定法的分支，属于邮寄调查的范围。这种方法的优点是检测的对象比较明确，检测的条件比较一致，除了被测者之外，其他的变数都在控制之中。但是，能够提供这种服务的媒体非常有限，而且被测者的成分十分复杂。

五、数据法

数据法主要是用来对行为层级效果进行测定，是对消费者购买选择进行时的实际考察，它强调了消费者购买行为的改变，试图在产品销售量与广告有效到达之间建立起某种数学模型。数据法实际上是实地调查法的深入。

数据法根据广告商品在市场上的占有率、销售量以及使用状况等的记录资料与同期广告量进行分析比较，以时间序列或相关分析来把握广告的总体效果。在广告效果的事前预测中有印刷媒体阅读率测试法、电波媒介视听率测试法、广告记忆率测试法等；在事中、事后效果测试中主要采用的有广告效果比率法、广告费比率法、广告效益法、盈亏分界点计算法、广告效果指数法等。

广告效果比率法以广告活动结束后所取得的销售效果与广告费用的对比来计算广告效果，其计算公式为：

这种方法并不十分准确，它只能作粗略的估计，因为这个公式没有排除广告效果以外的其他行销要素。

广告费比率法：

广告效益法：

单位销售增加额越大，说明广告效果越好。

盈亏分界点计算法：

其中，A 为一期广告费；

△         A 为报告期广告费增加额；

S 为报告期销售额；

R 为平均销售费用率。

计算结果如果△A 为正值，说明广告费用合理，经济效果好；如果为负值，则说明广告费用未能有效使用，需考虑压缩广告开支。

广告效果指数法（AEI法）。广告效果指数（advertising effectiveness index）是在广告推出后，调查广告对象的以下两种情况：看没看过广告；有没有购买广告商品。假定调查结果如表所示：                                                               单位：人

表中，a ——看过广告而购买的人数；

      b ——未看过广告而购买的人数；

      c ——未看过广告又未购买的人数；

      d ——被调查的总人数；

      n ——总计人数。

因此，要从看过广告而购买的a人当中，减去因广告以外影响而购买的

人，才是真正因为广告而导致的购买效果，用这个人数除以被调查的总人数所得到的值就称为广告效果指数，即：

利用广告效果指数的测定可以得到因广告实施而获得的实质效果的指标。

有关广告效果测定的方法还有很多，必须指出的是，没有任何一种方法能xx满足广告研究的所有需要，因此各种测试方法应该综合运用、合理选择，但最基本的一点是看这些方法是否有效而可靠。在有效性上，主要考虑三个因素：

{dy}，           切实把握广告努力追求的目标。对不同侧重点，目标的测试具有很大差异。

第二，           受测试者应该具有对目标市场的代表性。

第三，           尽量减少由于测试环境的影响而造成的结果失真。

在大多数情况下，广告测试的可靠性很难衡量，这其中很大的原因就是被测试者在对广告的反应上与他们在实际购买决策中的决定往往有很大差异，所以到今天有关广告测试的可靠性研究仍然没有一个明确的结果。

本章小结

现代市场营销体系中的广告效果，是一个极为复杂的现象，它受到营销环境中诸多变量因素的制约，因此对广告效果进行测定和评估也是一个较为复杂但又十分必要是工作。

广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说是在广告运动中通过消耗和占有社会劳动而得到的有用效果，包括心理层级效果和行为层级效果。广告效果测定指测定广告目标经过广告活动之后所实现的程度，在广告活动中，广告效果测定具有十分重要的意义。随着广告投入与企业效益密合度的提高，广告主日益重视广告效果的测定。广告费用的投入不再是盲目的，而是有明确的效益要求的。企业在广告费用投入的构成上，已逐渐从只注重发布发展到注重广告设计制作、注重市场调查、整体策划和广告效果的评估测定。

广告运动效果的全程测定包括广告运动的事前预测、事中检测和事后评估，在广告运动的不同阶段，对广告效果进行检测的内容和方法也各不相同。在实际操作中，几乎没有任何一种方法能够xx满足广告研究的所有需要，因此各种测定方法应该综合运用、合理选择。

现代科学技术的发展，尤其是现代统计理论与方法及电子计算技术的发展，为广告效果的测定与评估提供了科学的测定技术手段和评估方法，使现代广告效果的评估建立在真正科学的基础之上。