2006年冷冻年度的国内空调产业可谓凄凉,除格力等少数品牌在国内市场取得增长外,大多数品牌出现不同程度的下降,国内空调业进入震荡与调整期。
9月5日,中山,8月才接替胡立宪出任TCL空调事业部总经理的王康平,在接受本报采访时坦承,今年上半年整个国内内销同比负增长接近10%。经过今年的市场洗礼,以TCL为代表的空调"二线品牌"正考虑放弃价格战,实现理性回归和市场重新定位。
同时,TCL空调实现了海外市场的突破,海外市场销售占总销售额的比例超过60%。
重新定位
2006冷冻年度可以说是空调企业的换帅年。
在美的、格兰仕、长虹先后更换了各自的营销老总后,TCL空调也在8月悄然完成了人员更替,原空调事业部总经理胡立宪被调往TCL集团旗下的生产精密模具的深华公司担任副总经理,由TCL集团副总裁、空调事业部董事长王康平接任。
与此同时,TCL空调在国内市场正面临重新定位。
"TCL空调2006年在国内市场遇到了一些压力,销售收入下降近10%,但我认为这个负增长是暂时的。"王康平告诉记者,"与彩电和手机行业受制于人不同的是,不管是怎样的竞争格局,整个中国空调产业的赢利能力还是比较强的,很多企业都已经是中国掌握了渠道权的,全球6000多万的销量,有5000万是在中国生产的。"
其实国内空调行业的前几名目前的盈利能力都要超过彩电巨头,G格力和G美的今年上半年的利润都超过3亿元。
经过一年的调整后,TCL空调明确了自己国内二线品牌的定位,而且对渠道模式和价格战略也进行了自己新的部署。
2003年3月,TCL空调开始启动"千店工程"。
据TCL空调品牌总监张黎黎介绍,目前TCL空调"千店工程"的规模还可以,大概占了内销的50%左右,而且不xx于三四级市场,今后将承担更多的责任。
TCL空调的理性回归还体现在利润指标的重视程度。王康平表示:"我们原来存在一个问题,就是制订的计划超出了我们的能力。现在在稳健的基础上,我能做多少就做多大的资源投放。"
为此TCL空调制定了稳健经营、健康经营的战略原则,目标是2007冷冻年度外销、内销都要赢利,保持国内二线品牌的地位。
突围"四大金砖"
在TCL空调的业务范围内,外销悄然占据了60%的比例,而且成为2007制冷年度TCL空调盈利的主要承担者。
据了解,TCL空调的国际化更多的是扎根于自身的国际化,而且主要目标瞄准了新兴国家市场。王康平表示,"我们欧美业务相对比较少。但TCL在希腊、土耳其,我们也有自主品牌的销售,在西欧通过OEM客户也做得不错,其中与意大利德龙的合作也非常稳固。"
据介绍,TCL空调在阿根廷一年能够销售8万台,占了超过10%的市场份额;在印尼的销售量是4万台,占了7%的市场份额;在澳大利亚大概也是占了10%左右的市场份额。在巴基斯坦,在南非的占有率都是7%-10%。
王康平表示,TCL在这些地方的成功离不开TTE新兴市场业务中心的协同,收购汤姆逊使很多新兴市场了解到TCL的品牌影响力和实力。
据介绍,整个金融界对未来有"金砖四国"这样一个说法。在未来,带动经济增长的火车头、最活跃的经济体,就是中国、巴西、印度、俄罗斯。在这几个国家,TCL都取得了相当大的进展和突破。此外,对尼日利亚和印度尼西亚等两个人口接近或超过两亿的产油国前景也很看好。
值得注意的是,TCL空调海外销售的自主品牌超过了30%,这与国内空调企业出口以OEM为主的整体情况是不一样的,对于国际买家和战略OEM,TCL空调同样不会放弃,这些是很好的增长点。
王康平表示,"下一步海外战略,我们首先在战略OEM方面会继续拓展,就是我们在欧美的短板,我们要补上。另外就在新兴国家市场要跟我们的彩电更加协同。下一步,在海外市场上,TCL会以整体的品牌形象出现。"
对于TCL的国际化,TCL集团董事长、总裁李东生表示:"我们的空调、彩电和手机海外销售都超过国内,虽然目前还有很大的困难,但是{jd1}不会放弃。下一步我们要走出去的就是电脑业务。"
在海外取得突破的同时,TCL空调并不愿意放弃国内市场,因为未来国内市场的增长还是趋势。王康平表示,"2007年度国内空调市场应该比较平稳,即使下滑也是暂时的,因为前期行业发展的不良泡沫还是要挤一下的,挤泡沫其实对一个经营健康的企业来说还是一件好事。虽然2007-2008年就肯定没有2001-2005年的高速增长。但是在2009年后,我认为行业还是会有一个新的增长,而且增长速度不会太慢。中国市场未来规模不只2000万,企业只要活下来了,这个蛋糕是很大的。"
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