在貌似竞争惨烈的家电市场，只要还有高利润产品存在，价格战就可以开打。问题的关键在于谁能率先主动开战。

作者：陈庆春 发布于：2010-5-20 来自：IT经理世界

一台5.2公斤容量的滚筒洗衣机标价1499元，是什么概念？在中怡康调查公司3月份的统计数据中，同类型的产品均价为3000元左右。1499元等于是半价出售。这不禁让人想起一个词——跳楼甩卖。如果不到万不得已的田地，又有哪个厂家会这样做呢

美的制冷家电集团就在这样做。从今年3月底开始，美的品牌滚筒洗衣机主流机型降价30%，其中5.2公斤容量和7公斤容量的两款主流滚筒洗衣机更以半价出售（后者价格为2399元）。不过美的经营业绩良好。旗下上市公司美的电器（000527）今年{dy}季财报净利6.31亿元，同比增长249.29%，营业收入155.41亿元，同比增长76.12%，是中国家电上市公司中收入增长最快的公司。显然，美的“低价”绝非万不得已之作，而是另有企图。

观察中怡康调查公司今年第14周的统计曲线图（3月29日-4月4日），你会惊奇地发现，美的滚筒洗衣机的市场份额从2%徒升至20%，这是美的“价格策略”实施{dy}周的结果。现在，美的单品牌滚筒洗衣机销量排名已经从3月底的10名之外，上升至第2名，仅次于海尔洗衣机。

要知道，2008年时美的旗下三个洗衣机品牌美的、小天鹅、荣事达，总共销售的滚筒洗衣机只有几万台，2009年也不过30万台。在滚筒洗衣机市场领域，美的算是初来乍到。对于新进入者来说，选择低价格切入市场，是最直接的一种方式。从数字上来看，美的显然已经有所收获。只不过，如此低的价格能支撑多久呢？

恶意还是善意

这就是被推倒的{dy}枚多米诺骨牌。随后，中国滚筒洗衣机市场均价开始大幅走低。仅仅在一周之内，5.2公斤容量的滚筒洗衣机均价已经从原来的3000元降至1890元，7公斤容量的滚筒洗衣机均价也从4500元降至3400元。（中怡康调查公司第14周的统计数据）

更甚者是，美的“价格策略”不仅包括滚筒洗衣机，还涵盖了冰箱领域，比如一款555升的对开门大容积冰箱售价降至3999元。如今，在家电卖场可以看到，三星、LG、海尔、海信、新飞等国产和外资品牌，500升以上的大容积对开门冰箱全部跌破4000元。1年前，这类冰箱的售价还在万元左右。价格战的多米诺骨牌一旦被推倒，便一发不可收拾。

“整个中国家电市场再一次显现出价格战的瞄头。”中国家电协会理事长姜风的语气充满担忧，她害怕这会削弱中国家电企业的竞争力。但是价格战真的是洪水猛兽吗？低价格，就意味着低利润。这对正过着“好日子”的中国家电企业来说，有点突然和残酷。

2009年，中国家电上市公司的盈利能力十分强劲。以三大上市公司为例：青岛海尔(600690)的2009年净利润11.49亿元，同比增长49.64%；格力电器（000651）2009年净利润29.13亿元，同比增长48%；美的电器2009年净利润也达18.92亿元，同比增长84.52%。姜风认为，家电上市公司净利润的大幅上升，首先与去年原材料价格较低有关，但更重要的是大家没有借机大打价格战。

按照一般的经营逻辑来分析，企业会想尽办法保住现有的盈利能力。更何况，经营环境并没有变好而是变差了。原材料价格开始急剧攀升，以钢材为例，其价格同比涨幅接近或超过50%。据了解，钢价每上涨10%，家电企业的生产成本将增加3%左右，其中对洗衣机成本的影响达到3.8%，对空调和冰箱成本的影响为1.5%~3.0%。家电产品中另一不可或缺的原材料，铜的价格已经达到48000元/吨，比去年5月的30110元/吨，增长高达六成。

在这种情况下，如果企业再挑起价格战，确实令人担心。家电企业真正想做的事情其实是涨价。但美的做了相反的事情，它是“坏孩子”吗？

“滚筒洗衣机是家电产品中对技术要求{zg}的产品，比如金属加工较多且工序复杂、还需要解决负载不平衡引起的震动问题等。”国家家用电器质量监督检验中心检验部部长鲁建国认为，“金属材料的增加以及较多的技术难点，都会增加滚筒洗衣机的成本。”这也就是为什么滚筒洗衣机比波轮洗衣机成本高的缘故。他觉得，从技术上来看，要降低滚筒洗衣机的成本，并不是容易的事情。

不过，美的让我们看这样一组上市公司的数据：2009年，海尔电器（海尔香港上市公司，1169）洗衣机的毛利率27.1%；合肥三洋（600983）洗衣机的毛利率更是高达42.4%；美的电器洗衣机的毛利率也有24%。

“洗衣机是家电产品中毛利{zg}的产品。”美的中国营销总部新闻发言人王金亮这样说，“我们是在让利消费者，但绝不会做赔本的买卖。”他认为，洗衣机产品的高毛利有足够的空间让利消费者。而且，美的选择降价的产品都是先前被视为中xx的产品，比如滚筒洗衣机和对开门大容积冰箱（滚筒洗衣机的均价比波轮洗衣机要高xx元左右）。这样一来让利空间又会有所增加。

此外，美的于去年积极推动了两大整合，一是将所有洗衣机资产（荣事达、美的、小天鹅）全部整合到上市公司小天鹅中；二是将旗下冰箱、洗衣机、空调的销售渠道“合三为一”。这两大整合产生{zd0}的效应是，资源更加被合理利用，渠道成本大幅降低。去年底，美的便发动了一次“白电攻势”，内部称之为“三军聚惠，{wz}归来”，即：美的空调、冰箱、洗衣机全线产品首次联合发动价格攻势，并被竞争对手称之为2009年白电市场降幅{zd0}的一次。

整合带来的成本优势还只是其一，隐含在这之外的、更重要的是，技术整合的完成及提升。以洗衣机为例，美的先后并购的小天鹅和荣事达，是国内第二大、第三大专业洗衣机制造商，整合完成后，美的成为世界上极少数能同时制造波轮、滚筒、搅拌式全种类洗衣机的专业洗衣机制造商之一。现在，美的是继海尔之后能够生产滚筒洗衣机的中国洗衣机厂家。或许正是为了证实自己的技术水平，美的在此次价格策略中特意标注：售出产品10年包修。而且从性能参数上来看，美的降半价出售的两款洗衣机均为国家能效1级（{zg}等级）。这似乎表明，美的滚筒洗衣机拥有足够成熟的技术，技术绝不会是其降低成本的负担。有接近美的的市场人士道出其中玄机：美的很早就在做这个产品的规划，不仅要在成本上有足够的竞争力，而且在销售上也将利益划分清楚，相比较而言，渠道终端获益{zd0}，这能在{zd0}程度上调动终端卖场的力量来提升销量。

美的想要的不仅是“占领滚筒洗衣机市场”，而且还要看起来好看的利润。这与恶意的“价格战”不同，而是一种市场策略。更加不同的是，这个策略又与美的大的企业战略有关。

策略还是战略？

“美的此举可谓是釜底抽薪。”竞争对手这样评价其价格策略，“它抢去的不只是低端滚筒洗衣机的市场份额，更直接冲击的是全自动波轮洗衣机市场，而后者占据了整个洗衣机市场80%的市场份额，比滚筒洗衣机市场本身有着更大的空间。”也就是说，美的此次价格策略有两层优势，一是价格，二是选择切入的产品是现有市场的替代品（滚筒替代波轮）。

美的并不是{dy}次应用这样的市场策略。2008年9月1日，美的进入变频空调市场时就是这样做的。当时将均价在4000元左右的变频空调一下降至3000元以内。在这样的价格策略下，变频空调在整个中国空调市场的份额立刻得到大幅提升，由2008年的不足7%提升到2009年的18%，美的变频空调占整体变频空调市场的份额也由几个百分点跃升至29%，并占据{dy}的位置（国家信息中心数据）。变频空调的抢位，也令美的进一步缩小了与空调老大格力电器的差距。

洗衣机的策略与变频空调如出一辙，都是用替代品搏出位（变频空调是对定速空调的替代）。在外界看来，美的市场营销部门是主导一切的部门，“市场营销部门认为产品应该以什么样的价位切入市场，那么产品部门就必须按照此价位来生产制造。”竞争对手如此认为美的。但事情并非如此简单，在市场策略背后是酝酿了很多年的战略。

2007年，美的制冷家电集团内部便确立了“8大战略产品工程”，包括空调、冰箱、洗衣机、中央空调等。每个产品大类都选择一个产品作为突破口，冰箱领域选择凡帝罗三门冰箱，洗衣机选择滚筒，空调就选择了变频。美的制冷家电集团总裁方洪波认为，中国家电有三个阶段：价格竞争时代、渠道竞争时代、产品竞争时代，现在已经进入产品竞争时代。所以，美的希望借此逐步改变并升级产品结构，最终新产品要占其产品结构50%以上的比例，这样才能在产品竞争时代立于不败之地。

由此来看其最近的市场价格策略，一切便不难理解。这还不是单纯的“价格竞争”。实际上，在美的产品战略之上还有一个更大的企业运营战略。美的集团以生产电风扇起家，后进入空调、微波炉等大、小家电领域，美的制冷集团是美的集团其中的一个二级产业集团，主要生产销xx调（包括中央空调）、冰箱、洗衣机等大家电产品（美的日用家电集团则是另一个二级产业集团，主要生产小家电产品）。2009年美的集团总收入为950亿元，计划2010年达到1100亿元。

这150亿元的增量，从何而来？在原有的优势产品领域，比如位列行业第二位的家用空调、微波炉等，以及位列{dy}位的中央空调、电风扇等，要想获得大幅度的收入增长难度很大。恰好的是，那些后进入的产品领域，比如因并入华凌、荣事达、小天鹅而获得的冰箱、洗衣机等产品，此时已完成了整合，正待发力。

在美的的战略规划中，未来2~3年要成为洗衣机市场内的xxxx。目前，中国洗衣机市场的销量{zd0}的是海尔，其市场份额在30%左右，美的旗下三个洗衣机品牌（美的、荣事达、小天鹅）的市场份额之和约20%左右。两者的差距并不小。今年美的对洗衣机的销售目标便提出了近乎翻番增长的目标，即从去年的600万台销量增加至1000万台，其中滚筒洗衣机就要从30万台的年销量增加至150万台。

今年美的确立的经营方针是“上规模，保盈利，调结构”。“上规模”就是指洗衣机这类后进入的产品在销量上要大幅增长。而实现的手段之一，便是价格策略。美的滚筒洗衣机的普及策略将是一项长期的策略。如何在低价的基础上“保盈利”？那就是“调结构”，也就是加大xx产品的比例。

在美的打出变频空调普及价格的同时，变频的xx机销量也取得了大幅增长，目前美的1级能效的变频空调产品比例已经占到其总变频销量的80%（1级为最节能产品）；xx冰箱产品的同比增长也在{bfb}以上；在洗衣机领域，高中低产品做了更加细致的划分，荣事达品牌主要做区域市场，美的品牌定位于大众时尚类，小天鹅品牌则是xx产品的代名词，而美的在提到洗衣机业务时都会这样说，“以小天鹅为核心的洗衣机业务”，这或许可以说明xx产品才是美的洗衣机的核心。

美的所谓的降价，只不过是为了让滚筒洗衣机更加普及，从而拉动其xx滚筒洗衣机的销量，美的旗下三个品牌的洗衣机总销量自然也会水涨船高。{zx1}的数据显示，前三个月小天鹅品牌的洗衣机销售110万台，同比增长22%；以美的和荣事达品牌出售的产品，前三个月合计销售119万台，同比增长94%。

“价格战”只是表象，在其背后是美的精心布置的一盘大棋局。能够精心准备这样的一场“价格战”，而且要率先主动开战，的确需要足够的竞争力。

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洗衣机市场为何静悄悄

什么才算是合理的利润？到底有多高的技术壁垒？

陈庆春/文

在中国家电市场，很难找到这样一块产品领域：没有价格战，甚至没有多少中国品牌。洗衣机市场就是如此，市场份额前十名中有7个是洋品牌，剩下的3个是海尔、小天鹅、荣事达。没有中国品牌的市场，价格战成为永远也打不起来的口头幌子。

与此相映照的是，中国洗衣机市场的均价在连年走高。中怡康数据显示，2007年国内滚筒洗衣机市场均价为3265元，2008年上升到3435元，2009年升至3455元。主导该市场的洋品牌就是要“合理”的利润。合肥三洋（600983）洗衣机的毛利率为42.4%，普通空调、冰箱的毛利顶多在25%左右。

没有价格战的另一个原因是技术门槛较高。洗衣机按技术高低分为滚筒洗衣机、波轮洗衣机、搅拌洗衣机、双缸洗衣机。到目前为止，中国洗衣机品牌只有三个品牌有能力生产滚筒洗衣机，即海尔、美的、小天鹅。

可能也正是因为存在技术壁垒的缘故，所以在洗衣机市场由各项技术标准划分而出的等级指标十分详细。洗衣机不仅有国家强制执行的能效等级标准，还有6A标准。能效等级标准有3个指标， 每个指标有3个等级，标注的能效等级取3个指标中的{zd1}值，该标准要求在售的每台洗衣机都必须粘贴能效等级标签；6A标准又有6个指标，每个指标又画出ABCD四个等级，6个指标中达到A级的越多说明产品技术水平越高，在商场可以看到很多产品上标着“6A”或者“5A”。

这样的一些技术标准在很大程度上增加了市场进入的难度。直到今年4月份之前，中国洗衣机市场依然静悄悄。不过，这片宁静被美的打破了，美的这款顶着能效等级1级身价而价格却不足别人一半的滚筒洗衣机能够成功，美的打破的是整个洗衣机市场的游戏规则。