6月19日，在广汽丰田经销商网络成立4周年之际，广汽丰田推出了自己的服务品牌——心悦服务。这是年内继北京车展上广汽长丰的“关爱全程”之后又一厂商推出的服务品牌。从整个产业来说，2002年上海通用推出“别克关怀”之后业界一直没有追随者，直到2005年上海大众推出“Techcare大众关爱”才掀起服务品牌推广热，从2005年至今，一些合资品牌以及多数内资品牌都相继推出了自己的服务品牌，到了2010年，我们可以看到对新品牌来说，服务品牌已经成为品牌营销的基本配置。从荣威开始，越来越多的内资品牌都开始在推出产品之前就推出服务品牌了，有时候连服务网络还不存在的时候，服务品牌就已经诞生了。正因为如此，我认为有必要说说到底服务品牌是什么，对车主来说它的价值在哪里，对厂商的价值又在哪里。

为什么会存在服务品牌

    任何产业的品牌战略都离不开产品和服务，对汽车产业而言，产品的品牌是不言自明的事情，无论美系、欧系、日系还是韩系，产品品牌的战役在全球打了100年，随着中国内资品牌的泡沫式增长，最近10年中国市场的产品品牌丰富程度是全球少有的，自然，产品品牌之间的竞争激烈程度也是全球少有的。就全球市场而言，产品品牌产生、营销推广、定位等等都已经很成熟，内资品牌在模仿这些产品品牌营销方面也颇有心得，与产品相对的服务品牌在全球则是个新鲜事物。翻遍全球汽车营销的教科书，你都很难找到一个专门针对汽车服务品牌的经典案例，在上海通用2002年引入别克关怀之前，BuickCare已经出现在北美市场。从全球汽车流通市场的发展来看，北美以及现在的欧洲大多数市场都是典型的销售与售后分离的汽车流通模式，厂商受立法的反垄断限制，很早就失去了厂商直接参与汽车销售的权利，汽车必须由独立于厂商的经销商来销售。目前来看，虽然欧美议会立法限制厂商直接参与销售，但正如几十年前就率先在全球发明特许销售的亨利·福特所说：他很清楚如何操纵经销商，让他们保持小规模、孤立，合同规定只能销售福特汽车，经销商需要按区域面积从厂商预先购车，靠他们的库存而不是厂商的库存来满足车主立刻购车的需求。虽然欧美立法反垄断，但实际上美国和欧洲市场几十年以来就没有再诞过新的汽车品牌，原有厂商实际上做到了对新进入者的垄断。今天的中国大多数厂商也仍然是亨利·福特的拥趸。

    无论欧美，目前虽然销售必须假他人之手，但售后是可以由厂商的独立分公司或者子公司来运营的，但这样做对厂商其实并不一定有好处。当年上海大众的销售就是由上汽销售负责，而上海大众则只负责售后服务，但这种模式随着销售权和售后服务权归于上海大众汽车最终在2001年发生了改变。相对而言，欧美的售后市场的管理则相对松散，这导致北美和欧洲的很多市场上，厂商无法垄断性地直接为车主提供售后服务，大量的非授权汽车维修服务供应商在向车主提供不同档次的维修保养服务。在厂商无法管控维修保养等主要服务的情况下，厂商当然没有必要去创建一个服务品牌来维系客户的忠诚度，因此，类似通用这样的品牌，虽然卖出去数以千万计的车，但为其所控的车主信息则仅有20%。为少数车主去花费巨资传播一个服务品牌当然是得不偿失的事情。与美国市场相比，日本有很大比例的授权经销商是由厂商直接投资或者具有相同控股股东的，由于存在严格的车检制度，因此车主不得不花费巨额费用到厂商指定的4S店进行车辆的检查和维修保养，由于日本市场相对封闭，北美和欧洲品牌在当地市场份额较小，占有绝大多数市场份额的日系三大三小多年来已经形成各自的市场定位和份额，而日本本身就是一个消费者把获得{jz}服务视作想当然的国家，那种低服务的品牌基本没有生存空间，因此除了常规的产品品牌竞争，包括进口品牌与日本本土品牌之间都不大会在厂商这个级别上围绕大家都不具相对竞争力的服务去一争高下——销售就决定了一切。

    但在中国，这个状况有很大不同。首先中国产品低层次的竞争已经过度，过度到了同一款产品不仅会浓缩全球跨国品牌的竞争，本土个级别的模仿者会在很多细分市场上加剧这种产品品牌的竞争，任何品牌要进入高层次的竞争都代价不菲。为了改变竞争格局，不少厂商都不得不在服务上下功夫，比如最近斯巴鲁开始拿出零部件降价来获得产品竞争优势，比如宝马会持续改善售后服务谋求缩小与奥迪的差异，扩大与奔驰的差异化。对很多品牌而言，这种扩大差异化要让车主感受到并不那么容易， 毕竟服务是无形的，为了让自己的服务差异化有形化，厂商开始谋求通过一个服务品牌的传播来让车主形成差异化的概念，遗憾的至今为止，还没有任何厂商真正花得起钱和功夫去传播服务品牌。 

车主为什么需要服务品牌？

    厂商把大量的金钱投入到产品品牌的传播上去，而服务品牌的传播多数情况下只是产品品牌的点缀。正因为如此，没有任何一个厂商的服务品牌能够表现出增值作用，在没有优秀案例的情况下，厂商更不愿意去花钱进行更大的传播，这就形成了服务品牌传播的恶性循环，越不传播，越不具有知名度，经销商、售后服务部门也更没有动力去传播它。

    但相比产品品牌，服务品牌对现有车主是有价值的——首先，有品牌的服务首先要满足标准化，其次，要保持服务质量的稳定，再其次，车主有消费品牌的偏好。而这三点实际上都是目前车主可望而不可得的，比如虽然很多厂商都有服务品牌，但没有多少厂商敢于承诺在任何一家店得到的服务都是标准化的，都是差别不大的。至于服务质量更是千差万别，良好的公关形象更是成为危机公关的代名词。正是因为厂商担心过度传播服务品牌会导致车主期望值过高，这才导致厂商在传播服务品牌方面总是过于吝啬——对潜在车主厂商会慷慨撒广告费派发纪念品，对自己的现有车主则显得颇为吝啬，到底谁在为厂商创造品牌忠诚度、创造价值呢？毫无疑问的是，对车主而言，声称自己是在4S店保养的车辆远比说自己是路边店贪图便宜修的车更有面子。人们喜欢有品牌的产品，服务同样如此。

厂商为什么需要服务品牌？

　　对厂商而言，服务品牌的价值也有三个。其一是服务品牌有助于车主将产品与服务差异化来看待，厂商能够形成更好的服务公关形象。因为传播产品品牌的时候厂商要强调车辆都是“万年牢”，但传播服务品牌的时候重点则在于通过优质服务将车主对产品品牌的不良体验转化成服务的正面体验。传播角度不同使得厂商很有必要形成两个不同的品牌传播体系。其二，服务品牌有助于帮助厂商形成新的价值链，这有助于厂商通过更好地服务车主来赚取后市场利润。而这些价值链因为定位不同有可能会影响原有的产品品牌定位，因此有必要品牌化。原有的销售利润在下滑，这个时候厂商开始探讨售后服务，但售后服务并不仅仅是修车，保险、二手车、改装、租赁这些都有品牌化的必要。其三，如果4S流通模式被迫改变，比如销售、服务必须分开授权，这种情况下，服务品牌将有可能独立成为一个品牌化的服务体系或者独立成为一个服务公司，这样一个体系将能够从与路边店的竞争中形成xx价值链，在不销售车辆的情况下，它采用非产品品牌更有利于体系的包容性和品牌价值的积累。

服务品牌从何建起？

    万丈高楼平地起，服务品牌的建设也是如此。我的微博上最有有一位博友这样抱怨：成都XX4S店的硬件条件真是“恶劣”啊，连空调都没有，据工作人员说：很快就搬新址了就在现在店址的外面一点儿，所以现在什么空调坏了的就暂时不弄了。我估计以后都要换新的吧~工作人员还是挺热情的，不过他们停车挺悬的，其中两个新车车头相距5厘米左右，他自己差点没把车开出来……”、“XX4S店服务态度超烂，前几天准备去买个车给单位的，结果人家工作人员根本就不鸟你，换个人过来他还没走到你面前就转身去忙别的事去了，我CAO，说好听点儿这叫没眼力劲儿，难听点叫狗眼看人低！还没付钱给你就这样了，要是买了车售后可想而知，跳过这个品牌，考虑其他的了”。如果他的听众足够多，这样的抱怨就有可能影响这两家经销商的销售，但如果有很多车主都对这两家的服务表示赞许，那么服务品牌的价值就立刻显得重要了。但要形成服务品牌，我认为前提是把服务的基础打好，正因为如此，我更看好那些已经在服务深耕多年才小心翼翼推出服务品牌的厂商，在服务标准化尚不健全，服务能力尚无法满足车主最基本需要的时候盲目上马服务品牌，这实际上无助于品牌价值的提高。服务品牌是慢热型的，它也注定将逐渐涵盖厂商更多的服务，随着越来越多厂商售后服务xxx的提升，正有越来越多的车主在质保期之后选择继续留在4S店续保、保养和维修。从厂商售后服务部门的角度来说，如何留住这些车主，如何通过令人满意的服务从这些车主那里赚到合理的收益，这将是工作的重中之重。

    今天推出的很多服务品牌其实只是售后服务品牌，能够真正涵盖车辆生命周期各类服务的品牌还处于萌芽阶段。目前来看，能够把一些增值服务集成到服务品牌内的厂商还是凤毛麟角，我们期待有厂商不仅关注售后服务，更能真正关注大服务——售前、售后、二手车、保险、车友会等等，并关注大服务的品牌化，因为关注服务才是关注车主，而关注产品品牌只是关注潜在车主的钱袋子罢了！