6月15日，非洲客商(Omar)在义乌国际商贸城采购球迷用品。南非足球世界杯虽己开战数天，但浙江义乌市场球迷拉拉队用品还是持续旺销。据义乌海关统计，义乌市场体育用品的月度出口额已连续半年超过了1000万美元，今年前5个月的出口额比去年同期增长了110%。特别是4至5月，每月都有超过1500万美元的体育用品出口，让市场商户赚个盆满钵满。张建成 摄

    □ 本报记者 徐建华

    正在南非踢得如火如荼的世界杯，无疑吸引了全世界球迷的目光。除场上球员的精彩表现之外，6月11日首场比赛至今就一直出现在每场比赛广告牌上的中文——“中国·英利”，同样成为世界杯赛场上一道独特的风景线。

    这是世界杯举办以来首次在赛场上出现纯粹的中文广告和品牌标识，更是中国企业首次直接进军世界杯，成为世界杯的官方赞助商。

    有消息称，赞助世界杯的“起步价”是8000万美元，但这高额的“起步价”，未能阻挡中国商家赞助南非世界杯的热情。当英利绿色能源控股有限公司成为世界杯赞助商时，中外媒体爆发出一阵议论和疑问：“英利这家企业是哪儿的？一家光伏企业想靠足球干什么？”

    不过事实已摆在世人面前：英利已经同百威、麦当劳等国际xxxx一起，坐在了南非世界杯足球赛的盛宴上。在此前，绝大多数人之前甚至没有听说过“英利”这个名字。

    {sg}中国赞助商品牌

    2010年2月3日，当总部位于河北保定、在美国纽约证券交易所挂牌上市的英利向全世界宣布：自己正式成为2010年南非世界杯官方赞助商时，世界为此“大吃一惊”。

    吃惊，因为这是世界杯80年历史上首次出现了中国赞助商的名字。“我们终于迎来了{sg}中国赞助商，这是一个具有历史意义的时刻。我们希望越来越多的中国企业出现在世界杯赞助商的行列中。甚至不只是赞助世界杯，还可以考虑成为国际足联的全球合作伙伴。”国际足联市场总监蒂姆·威尔高度赞扬了英利勇于{dy}个吃螃蟹的精神。

    “对于我们来说，此次世界杯赞助的机会来得正是时候！我们相信，英利一定能够充分利用赞助优势，为世界杯足球赛贡献自己{zd0}的力量，同时推动我们的品牌建设和市场营销活动，使这次赞助成为一个双赢的活动。”对于外界的质疑，英利董事长兼首席执行官苗连生有自己的“生意经”。

    事实上，英利早在2006年德国世界杯上就已经全球三大体育赛事之一的世界杯结缘。当时英利作为光伏电池供应商，为世界杯赛场凯泽斯劳滕球场提供1兆瓦的光伏组件。“当时那些光伏组件主要是提供体育场电脑的运行。”英利副总裁刘耀诚介绍，那次赞助效果极好，英利品牌在德国也打开了局面。

    德国世界杯后，英利立刻展开了下一步足球营销行动：赞助球队。经过筛选，西甲奥萨苏纳队成为了英利的目标，每年的赞助费达到了180万欧元，而自2007年开始，奥萨苏纳的球衣上，便有了“中国英利”的字样。

    国际足联主席布拉特表示，国际足联选择英利绿色能源成为全球赞助商之一，不仅因为其在可再生能源领域取得的突出成就，还因其具有的高度企业社会责任感。

    根据与国际足联的协议，英利将享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场行销权，以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利。此外，协议还允许英利将其公司标志与国际足联标志联合使用，在所有分销环节中为其产品和服务进行广告宣传或推广工作。英利还可以在世界杯足球赛的所有场馆内开展广泛的市场行销和推广活动。

    “作为赞助商，英利能源将在南非世界杯上‘出场’64场比赛。”刘耀诚说，在每场90分钟的比赛里，英利在球场广告中有8分钟的滚动播放广告时间，“广告中将突出英利产品特点，也会强调中国元素”。

    “从品牌建设的角度讲，世界杯足球赛是全球{zshy}、最富激情的运动之一，赞助如此规模宏大的赛事将为我们带来高度的全球性媒体曝光率和巨大的市场推广效应，这对于提升品牌知名度、增强市场营销力度是一个宝贵的机会。”苗连生说：“作为{sjlx}的太阳能光伏产品制造商，英利的市场遍布全球，但目前主要侧重于欧洲地区，包括德国、西班牙、比利时、希腊、法国、意大利以及其他国家和地区。我们希望通过赞助世界杯足球赛来进一步扩大我们的市场范围，并借此提升公司形象，进一步提高公司在全球范围的知名度。”

    百年品牌的“弧线球”

    经过100多年的磨练，国际足联（FIFA）如今构建一个成熟的商业赞助体系，使之成为一台庞大的赚钱机器，为国际足联的日常运转提供足够的资金支持。

    根据不同的职责和不同的授权范围，国际足联将其市场合作伙伴分为三个层次：国际足联合作伙伴、国际足联世界杯赞助商以及主办国支持商。

    就2010年南非世界杯来说，国际足联合作伙伴有6家，分别是阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代汽车、索尼以及维萨卡（VISA）。所谓的世界杯赞助商有8家：百威英博、嘉实多、大陆马牌、麦当劳、MTN电信公司、萨蒂扬软件公司、seara（巴西一家全球食品供应商）以及英利能源。另外，英国石油南非公司、南非电信公司等5家企业成为本届世界杯的主办国支持商。

    在这一长串名单中，实际上有两家与中国的关系最为密切。一个是英利。另外一家则是百威英博的子公司哈尔滨啤酒公司。作为一个在中国拥有百年历史的啤酒品牌，哈啤正借助百威英博世界杯官方合作伙伴的资格，开始在电视广告中名正言顺地宣扬自己的世界杯赞助商身份。

    在中国，自1986年以来，世界杯成为所有啤酒品牌都梦寐以求的品牌传播载体，于是,在电视转播世界杯期间猛打广告成为啤酒商不二的选择。令人惊喜的是，哈尔滨啤酒作为{dy}个中国啤酒品牌，首次出现在世界杯决赛圈的赛场上。

    根据赞助协议，百威英博啤酒集团获得了南非世界杯官方会徽的使用权，用于推广和宣传以“FIFA世界杯”为主题的大型市场活动，由于“哈尔滨啤酒”是其旗下子品牌，同样获得了南非世界杯官方会徽的使用权，正式成为2010年南非世界杯足球赛官方指定啤酒。这是中国啤酒品牌{dy}次成功赞助足球世界杯赛事。

    百威英博中国市场及新产品副总裁王道向媒体表示，南非世界杯足球赛是全球{zj1}影响力和倍受亿万球迷热爱的{dj0}体育盛事，哈尔滨啤酒是中国历史最悠久的中国本土啤酒品牌。我们坚信哈尔滨啤酒将与国际足联的鼎力合作将为全世界的球迷带来精彩的足球之旅，而哈尔滨啤酒的场地广告首次出现在世界杯赛场，也将为哈尔滨啤酒走向国际迈出了坚实的一步。

    中国品牌的“非”常之路

    与英利、哈啤这些中国xx不同的是，南非世界杯“赛场”上还活跃着另一支“中国之队”，它们大多是直接通过产品中标的形式踢进世界杯赛场，从巨大的世界杯盛宴中分得一杯羹，其中{zj1}代表性的就是“中国世界xx”格力。

    作为参与南非中央空调竞标的{wy}中国品牌，格力凭借其独特的低碳节能核心科技、灵活的设计、可靠的安装，一举中标了在约翰内森堡的世界杯开闭幕式和决赛主体育馆工程等项目。

    格力首席工程师何伟光告诉记者，世界杯上各类智能控制系统、直播系统集中管控，任何部件不允许有任何细微的故障，所有的精密电气设备必须保证合适且精准的环境温度下稳定运行，这对中央空调的精密温控和稳定运行带来了巨大的挑战。

    格力电器总裁董明珠表示，格力中央空调依靠自主品牌和自主创新的核心技术进入南非世界杯球馆，是技术与实力的体现。南非世界杯或者将改变世界对南非的看法，而像格力这些走向世界的民族品牌将改变世界对中国品牌的态度。中国将不只是“世界工厂”，更是一个拥有自主知识产权和自主品牌的世界品牌强国。在中国改革开放30年后，让世界看到更多中国民族品牌的崛起。

    世界杯的品牌之“球”怎么踢

    世界杯的吸引力有多大——不夸张地说，要多大就有多大。看看下面的数字：2006年德国世界杯期间，全球共有214个国家和地区的376个频道对这一赛事进行了转播，全球共有26.29亿人次观看了德国世界杯决赛阶段的比赛，其中中国成为观众人数最多（累计为39.8亿人次）的单一市场。

    由此也不难理解，尽管世界杯官方合作伙伴或赞助商的门槛相当高，全世界的各大xxxx仍是削尖了脑袋往里挤，没办法，谁让人家是全世界{zz0}钱的体育赛事之一呢。

    反过来，一些品牌借助世界杯一跃成为全球xxxx的成功案例，也为那些后来者提供了榜样，尤其对于有着急切世界品牌梦想的中国企业来说，无论是奥运会还是世界杯，都成为了他们走向世界的{zh0}载体。

    值得庆幸的是，继联想成为{sg}国际奥委会TOP赞助商之后，英利成为了世界杯上{dy}个吃螃蟹的中国品牌，到底这些投资是否会获得期望中的品牌收益，现在下结论或许为时尚早，但起码世界杯已经向中国的品牌敞开了大门，尽管中国队进入这个赛场还只有一次。

    其实对于世界杯巨大经济蛋糕的切割，中国企业并不是十分陌生，无论是格力在南非的超过2亿元的大订单，还是围巾、比赛用球等一贯中国企业的“优势”项目，中国企业凭借自己的实力，成功从世界杯赛场上淘到了金。

    但也要看到，这种淘金方式更多是基于中国制造的优势，并未能进入到{dj1}品牌争夺战的行列，这一点倒是与中国足球自身的表现十分吻合。出现这种状况，一方面与中国品牌对世界杯游戏规则还不十分熟悉分不开；另一方面还与国内企业的国际品牌运作经验欠缺也分不开，尽管有的中国企业已经“不差钱”，但成功进入世界杯赛场并不意味着一定就能踢好比赛，还要靠品牌自身的强力市场运作；此外还与中国企业的国际胸怀有关，当中国制造依靠自身特点能够成功挤进世界杯赛场之后，必定会给以生存为{dy}要务的大多数中国企业提供更好的赚钱方式。

    如今，世界杯早已为中国观众所熟知和热爱，中国品牌显然也具备了冲击世界杯的实力。但仍需注意两点：一要把自己的品牌形象和世界杯赛事本身xx结合；二是要借助世界杯扩大国际影响力和国际市场，毕竟这是一个属于全世界的体育盛宴。 《中国质量报》