USP

USP理论(独特的销售主张,Unique Selling Proposition)

　　USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是（Rosser Reeves）在50年代xx的，他当时是美国董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。

　　“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.

　　USP理论（独特的销售主张） USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血； USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。

定义

　　USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。　　

　　基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的{wy}性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

起源

　　20世纪40年代，在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。

演变

　　初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。

　　70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求和精神的满足。

　　90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。

　　USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。　　

应用

　　在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。　

　　1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；

　　2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；

　　3、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；

　　4、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；

　　5、满足客户需求，　调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。 　　　　

案例

　　截至2004年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国，自从2001年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇70多万美元。

　　是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、xx的问题，金圣提出了在香烟中添加xxx成分的卖点，使其产品具备了其他产品{jd1}没有的功能：能够缓解咳嗽、xx。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。　

·?????? 强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；

·?????? 这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；

·?????? 有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

　　20世纪90年代，将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个要点：

·?????? USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。

　　它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益

　　它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和{zj0}的。

·?????? USP必须有销售力。

　　它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。

　　它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。

　　它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。

·?????? 每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的承诺，而且这个是独特的。

（Brand Wheel/Essence）

　　对做了由表及里的归纳：

·???????? 品牌属性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；

·???????? (Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的结果；

·???????? 品牌价值(Values)：品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我；

·???????? 品牌个性（Personality）：如果品牌是一个人，谁会是他？

·???????? 品牌精髓（Essence）：品牌的核心，这个轮盘中各个特征的总概括。

　　品牌轮盘是用来分析消费者对的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值；有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。

品牌营销策划（Brand Marketing Agenda）

　　通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准，形成下面的分支问题：

·? 品牌概况/品牌资产　

·? 和业务目标

·? 传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）

·? 评估（包括广告和其他营销传播组合要素）

品牌审查（Brand Interrogation）

　　品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。

（Brainstorming）

　　利用集体的智慧来完成创意和进行策划。

ADCEPT产生

　　Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。

ADCEPT测试

　　Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个xxx的Adcepts用于对消费者进行测试——即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。

USP创意简报

　　USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。

　　一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答：

·?????? 我们为什么要做广告？在之后，我们希望消费者做什么？想什么？

·?????? 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？

·?????? 品牌的USP是什么？

·?????? USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？

·?????? 灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。）

·?????? 控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。）

·?????? 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？

　　USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果，——USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。

依靠USP建立成功、声誉和财富

　　独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心，你必须能够清楚地把它表述出来。

　　也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。

　　通过你的营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变得有如刀刃般锋利。你的客户能够立即判明它的价值。你的员工必须与该主张同呼吸，共命运。

　　任何一个不喜欢或不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。你要确保动员组织中的全体人员来实现独特的销售主张。员工必须始终如一地保持高质量的服务，言出必践是关键。

　　有一句全球统一的营销口号：花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传，因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。实际上它是花旗对客户服务的承诺，如果我今天成为花旗的客户，我就有权利说在每{yt}24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的响应。

　　这并不是一件简单的事情。用户也许永远都不会知道，为了实现这一句对服务的承诺，花旗为此付出了多少代价。他们必须建立一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统。必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心，任何时刻都会有人接听客户的电话，而不是电话录音，这对银行的后台业务系统提出了极高的要求。

　　由此可以看出，USP与宣言相仿佛。一旦成文，你会发现它能够帮助你作出很多日常决策。

USP的突出特征

　　在看来，一个USP必须具备三个突出特征：

　　{dy}， 每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。”

　　第二， 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。

　　第三， 该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。

　　认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，里夫斯给出的广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到{zd0}数量的人群的头脑中的艺术。”

　　另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。

　　让我们来看一看世界{yl}的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。

　　“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）

　　“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）

　　“在一小时60迈的车中，{zd0}的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）

什么是你的独特卖点？

　　构建独特的销售主张的可能性是无限的。不过，{zh0}的办法是发现市场上你可以填补的空白。需要注意的是，如果你说到做不到，那么，你的独特销售主张也可能会产生适得其反的效果。

　　大部分企业只会亦步亦趋。而就成功企业的经验来看，从大众公司的到的随身听，独特性都构成成功的关键要素。

　　有许多种办法显示自己的独特性。你的USP可以诉诸以下卖点：

·? {zd1}的价格

　　许多企业试图依靠成为“低价{lx}”而获取成功。1955年，还默默无名。2002年，它雄居“财富500强”xx。它的秘诀之一就是薄利多销。不论你走进哪里的，“天天低价”是最为醒目的标志。为了实现低价，想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后，根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络“零库存”的做法使每年都可节省数百万美元的仓储费用。

　　除非你在生产成本或的控制上远超他人，否则这样的主张将难以圆满履行。

·? {zg}的质量

　　拥有{zg}的质量是市场上的一个卖点。这里面的关键是，不要只对消费者说你有{zg}的质量，而是告诉他们这对其生活意味着什么：他们的感受将会发生什么变化？他们的哪些需求被满足了？

·? {dj2}提供者

　　成为人们某种欲望和需求的{dj2}满足者。例如，苹果的iMac电脑既是一个技术成功又是一场设计革命。iMac的设计主持人乔纳森·艾夫说：“我们想要创造一台人们能够与之交流的机器。”个人电脑是一个非常独特的物体：它是书写工具、数字编辑工具和记录工具，具有变色龙般的本性，但直到iMac出现，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失灵魂。而iMac却是一台让人忍不住要去抚摸的、充满灵性的机器。

·? {zj0}客户服务

　　世界{yl}的客户服务能够把你同竞争者区分开来。这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有公司能够实践。在为客户提供服务方面，总是有大量的事情可以做。

·? 最广泛的选择

　　例如，在卖书时就是这样宣称的。

·? {zh0}的保障

　　让你的客户认识到你的保障是无条件的。让他们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。例如，“不满意就退还”是打出的一个旗号。如果没有质量问题，其他的商家一般是不给消费者退换货物的。国美郑重向消费者承诺，只要消费者对所购买的商品不满意，哪怕是对颜色不满意，7天之内包退，30天之内包换。

发现自己的USP

　　很多厂家声嘶力竭地要求顾客“买我们的产品吧”，声称自己的产品“是真正{yl}的”，这都表明它们没有体会到USP的价值。除非人们能够意识到厂家的产品给他们带来的益处，否则他们会xx无视这些产品的存在。

　　USP之所以有奇效，是源于认知行为的一个简单事实：在广告如潮水涌来的今天，人类大脑对信息的处理方式是，选择相信某个说法，然后把这个信念一直保持下去，直到被强制性地改变。

　　仓促的判断变成了{yj}的信念，因为改变既有想法既不舒服也不容易。大脑倾向于把那些同原有信念不符的信息过滤掉。这种头脑的“固化”解释了为什么USP是一种有效策略。

　　所以，投入时间和精力开发精准有力的USP，对你的企业会大有裨益。在发现自己的USP之前，先回答三个问题：

　　你提出的主张对消费者有什么独到的好处，这一主张的基础是什么？

　　你提供的好处对何种具备强大的吸引力？

　　在你希望达到的目标市场上，你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP？

　　创造一个USP意味着你得平衡上述要素。首先，寻找和定义你的独到的好处：在消费者的购买发生之前，必须启动一个转变过程，即把功能转变成好处。功能是设计任何产品或服务都必不可少的东西，而好处指的是消费者能够从功能当中得到的东西。功能可能是实用的，但它自身并不具备吸引力。使功能转变成好处，意味着找到某一问题的解决办法，某一愿望的实现方式。

　　其次，欲了解什么东西对你的具备异乎寻常的吸引力，你必须懂得消费者最看重什么。研究他们的购物习惯，探求他们是如何作出购买决定的，这样你才能够把自己所宣扬的好处同客户关心的课题联系起来。

　　在分析竞争对手时必须认清，向一个已经牢固地占领了某个市场阵地的对手发起挑战，可能需要打一场昂贵的战役。这同我们上面所说的心理“固化”有关。在你洞察了竞争对手的定位之后，你可以避免直接交锋，而是另辟蹊径，在自己独有的园地上耕耘得更好。

一、不在沉默中爆发，便在沉默中死去

　　繁杂的信息交集犹如一潭沉默的死水，双向的互动传播保证有效的信息交换，不仅成为企业发展的前提，更是决定企业能否生存的基础。这种信息交换中，USP （Unique Selling Proposition，即独特销售主张），由于信息必须整合落点在其上，我们更多的看到的是想当然的拍脑袋。在方式方法上也多为繁杂的案例褒贬和“必须怎么样”、“适宜怎么样”或“确切怎么样”的要求，而鲜见明确的流程式的监控，使得实操质量陷于不稳定状态。

　　在深入阐述之前，首先有必要提醒的一点是：在配套产品与服务还没有跟上的时候，切忌推出新的USP，否则只能自毁前途（牛皮吹弹即破）或者是为竞争对手作嫁衣裳。

二、并非所有的产品和市场都需要USP

　　USP的提炼绝非是拍拍脑袋就可以获得的轻易之事（USP是否良好，市场最终将告诉、甚至教训它），所以将USP提上议事日程之前，首先要明确该产品及其市场是否达到非提炼USP不可的地步，事实证明，目前很多的农贸市场远未发展到迫切需要USP的地步。

　　市场事实和理论分析都可以说明：USP提炼是建立于买方市场特征的竞争基础上的。卖方特征的市场，产品供不应求，也就没有必要进行USP的提炼。主要是在消费品领域（包括部分工业品和消费品两栖的产品，如电脑等产品领域），我们所面临的是一个产品极大丰富的时代，“信息超速传送”，绝大多数已经演变为一个个由许多组成的市场。如果不进行USP的提炼，往往不能在购买客户的心目中留下特殊印象，最终不可避免的陷入纯粹的局面，而不能将价格浮动作为临时调节市场的有力杠杆。

三、认识USP本质，找到掌控USP的方向

　　USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：包含特定的商品利益、是独特的和{wy}的、和销售有关（因素）。从实战角度，更愿意将其解释成“销售{dy}诉求主张”。因为其要解决的是“真实的打破信息的平衡，打通的命脉”！USP的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象，以为更多的“客户投币行为”服务——企业的利润就是客户投币行为的结果。

　　USP无须太多的独特主张，产品的综合张力可以在终端导购等其它环节实现货币转换，无须混淆和削弱其单一的爆炸力，它强调的是{dy}声呐喊，不会给你任何机会喊第二声，所以，USP必须够感性！够锐利！够坚持！而能够做到这些，前提是该USP必须有其足够的支撑体系。它来自于产品的，是竞争定位的市场外在表现，是对公司产品或服务（服务是产品的延伸形式）所具有的与竞争企业产品或服务不同的优势选择。

　　故而，USP的提炼方法和出路，就是对公司产品或服务，比较于竞争企业产品或服务而发生的优势，进行市场外在表现方向的选择、塑造和提炼。

四、先有基本，而后才议USP提炼

　　USP的提炼绝非凭空的臆造，也不是空穴来风的灵感创意，更不是看似精妙实际盲目无效的短语组合，而是有着严格的规划过程和推导过程。诚然，事实上也存在着一些拍脑袋得出的、但却又是卓有成效的USP，究其原由，不外乎两种情况：一是基于长期实践经验，无意识分析的结果，这种方式，没有讨论的意义；二是碰巧，这种方式，把偶然当必然，更没有讨论的意义。

　　USP提炼前期的必须工作是公司的基本营销决策和公司的。公司的基本确立（近期和远期），即把哪一个细分市场作为自己的目标市场，决定了它的客户和一批竞争对手。而公司的产品定位策略（近期和远期）则进一步限定了它的客户和竞争对手。此时，公司才可以着手规划详细的，USP的提炼，就是营销组合中重要的一环。

　　USP的提炼，是对消费者而言，其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点，也就是说，你得给产品在可能成为客户的对象心目中定一个恰当的位置。 USP提炼的主要思想是：购买者（包括）会在内心按一个或多个方面的要求对产品进行排队，而事实确是如此，无论是“货比三家”还是“一见钟情”，激烈的市场竞争迫使我们必须跑到队伍的前面，才有生存的可能。

五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔

　　从何种路径（而不是“必须怎么样”或“要求怎么样”，说实话，那样让笔者头疼，因为那些充其量只能算做评判的标准，实际工作需要的是一条明路）去发掘有效的USP，如同在黑暗中寻找灯塔。 概括地说，USP的提炼基本上可以有6条路径可以走，如图所示：

　　　　　　　　　　　　USP提炼的6条路径

　　这6条路径的适用倾向如下：第1路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第2路径：优先应用于产品总类和线下某一单品。第3路径：优先应用于产品线下的某一单品。第4路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第5路径：优先应用于产品线下的某一单品。第6路径：优先应用于总体产品线。

六、从路径到漏斗，USP提炼层层清晰

　　光知道USP导出的路径是远远不够的，就如同光知道一个销量，并不能说明销售工作的综合质量一样。有效的USP，往往来自于其严谨的推导过程，可以依次为 7大步骤。如图2所示，USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网，从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，直到取得USP。为此，要不断地识别、鉴定、证实、分离、评估那些影响USP目标的因素，不要怕烦，除非你不怕死。

　　　　　　　　　　USP提炼的漏斗过程

　　该图表述的USP提炼的七大步骤形成了一个相对严谨的USP提炼漏斗，但这个漏斗漏出的未必就是黄金，因为它毕竟指向于但不等于1+1=2。为保障其过滤出来的USP更加有效，提炼过程中可以应用以下6项技巧（此也即USP基本评估依据）：1、；2、盯住目标；3、照准竞品；4、系统协调； 5、坚持不懈；6、效用根本。

七、对USP整合集群，使USP达到系统的锐利

　　一个产业化发展的企业，必须对其旗下既有和未来的予以规划和整合，包括USP的整合，只有经过整合的，才能层次分明，发挥整合传播的效果。这种USP的整合包括4个层面，按照从高到低的梯队，如下，图表示：

　　　　　　　　　　　　USP提炼的集群意识

　　{dy}层面：事业体层面，如图之A项标注。事业体产品与目前许多企业在采用的事业部机制下统摄的产品类有相关性，但有本质的区别。事业体层面产品比较目前的事业部统摄的产品而言，在消费应用上（往往为使用环境或使用行为）更强调相关性，以更加有利于在消费诉求层面集中资源，在竞胜过程中彰显差异，降低成本，博得{zd0}化的利润。事业体层面的USP是该事业体所有产品概念的基础，也是形成整合传播效应的基础。

　　第二层面：产品线层面，如图之B项标注（包括B1和B2。B1：目前的；B2：未来可延伸的产品线）。这一层面的产品顾名思义，就是在事业体产品旗下可以囊括的各条产品线。

　　第三层面：主打品层面，如图3之C项标注。主打品是某一产品线中的主打单品，其用意在于建立差异化形象为其它单品聚合财气或直接指向动销赢得利润。这一层面的USP是该产品线对外推广的重点。根据其用意的不同，需要在其产品线USP的基础上再进行单品USP形象力和促销力两个维度上的修正。

　　第四层面：参与品层面，如图3之D项标注。参与品是紧密团结在主打品周围的单品，它往往体现为两类单品：战术性的产品和战斗性的阻隔产品。与主打品USP的对外推广不同，这一层面的USP是该产品线在各类终端门店表现，以及和直销客户沟通的重点。

八、路径和集群案例演示，体验USP提炼

　　此在系统集群下，作路径应用演示：

　　{dy}层面：事业体层面。

　　假设某企业以“诱阁”作为，切入电炊具领域（集中于厨房领域，比较部分企业采用的厨卫事业部在使用环境和使用行为上更加专一，容易诉求和共鸣一致的感受），那么诱阁电炊具就是该企业一个总的电炊具产品类事业体。从前面阐述的USP提炼路径之2（从利益、解决问题或需求的角度）出发，结合“诱阁”品牌名可以提出“你那诱人的美食小阁”的USP来论证（电炊具多数品类在外观体积形态上正象一个个千姿百态缩小的小阁楼），可以和英文名称yourger结合。这也形成了该电炊具事业体所有产品概念的基础。

　　第二层面：产品线层面。

　　仍以上例，譬如在电炊具下至少可以囊括燃气灶、微波炉、电饭煲（锅）、电磁炉、电火锅、电压力锅、榨汁机、搅拌机、电水壶（杯）、电炒锅、电煎锅、电烤炉等12条产品线。这些产品线的诉求USP必须统摄于诱阁电炊具产品事业体的USP之下，统摄其各自线下的单品USP，在事业体层面USP“你那诱人的美食小阁”的基础上提炼。

　　从前面阐述的USP提炼路径之1（从具体产品特色的角度）出发，这些产品线的诉求USP可以统摄在“你那诱人的XX美食小阁”的句型结构上论证修改。如榨汁机产品线可以取向于“你那诱人的随意沸水小阁”；电烤炉产品线可以取向于“你那诱人的烧烤美食小阁”；电压力锅产品线可以取向于“你那诱人的保真营养美食小阁”，等等。

　　这种USP都可以在适应的基础上，具备强大的支撑位，从而产生比较优势。如，电压力锅之所以诱人，是因为比较传统明火压力锅，用电xxx，并可以设计为智能，电脑控制，设三种接口方法，即：电话控制、电脑网络控制和定时预控制。无论何种烹饪选择，只要一次选定，再无须人员看管。烹饪完成时，可自动跳到保温档，不会外溢，不出锅巴，真正实现一下指就行！之所以保真营养，是因为电压力锅可优选压力和温度，利用压力增加锅内热气的穿透力，使米粒迅速传热，留住米粒中维生素和氨基酸等营养元素，把营养成分的损失减到最少，煮出的饭更香。

　　第三层面：主打品层面。

　　仍以上例，譬如电压力锅产品线的USP取向于“你那诱人的保真营养美食小阁”，如果以直接指向动销为目的，就需要在促销力维度上修正其USP。筛选某电压力锅单品，从保真营养，吃更香的饭的角度，其USP在促销力提升上可以从前面阐述的USP提炼路径之1（从具体产品特色的角度）出发，修正为“1样米饭，2倍营养”或者“你的1顿，他人的2顿”，籍此，可以在 TV、产品单页、陈列跳跳卡、网络、动漫等各种传播工具上整合应用，形成“他一锅饭，你一锅饭，同样一锅饭，营养差一倍”的系列比较表现诉求，赢得眼球和比较优势。

　　第四层面：参与品层面。

　　战术性的赢利目的参与品是借主打品聚合眼球和财气之际，向xx消费市场发展，其USP的提炼可以优先从前面阐述的USP提炼路径之3（从特定使用场合的角度）出发和从提炼路径之4（从使用者类型的角度）出发，譬如仍以上例，电压力锅智能化设计、微电脑控制、三种接口配套后的智能电压力锅，可以将加强外观设计的单品的USP在主打品“1样米饭，2倍营养”的产品概念基础上，进一步从提炼路径之4（从使用者类型的角度）出发，提升为“城市精英运筹压力的美食工具”等，切入更细分的市场和更xx的消费领域。

　　战斗性的阻隔目的参与品，是在终端形成“棒”拦截的有效手段，譬如整合提炼路径之1（从具体产品特色的角度）和之5（从对抗另一产品的角度）出发，中低端电压力锅以“1样米饭，2倍营养，1般价格”的特色概念阻截对抗传统的其它煮饭工具（如中xx的电饭煲等）。

　　这种参与品即便同质化，其USP也可以从产品外观设计、外观图案、包装（包括套装），甚至服务等的任一角度加以区隔，以获得近交远攻的竞争力。

九、双重评估，使USP提炼理性直观

　　经提炼获得的USP是否有效、是否优秀，在尚未能够做事后诸葛亮之前的议论中往往各说各话，莫衷一是。究其原因，就是对USP一般都只是感觉性评估（基本评估），缺乏统一的和科学的比较评估方式。

USP的基本评估：

　　1、逆向思维：不要从产品本身开始，而应从预期客户脑子里的观念开始。因为产品本身的显著特点并不多见，即便有也未必真的符合客户需求，要用客户需求来发掘产品固有的价值点。更重要的是，改变人们的想法不容易，从人们固有的观念开始引导，则顺利得多。

　　2、盯住目标：每一个产品都有相应的产品责任，也就是都有它自己的位置，或赢利或服务于形象建设，等等，也有其主要的细分市场，USP应符合其目标，立足于足够规模的细分市场提炼，不得漫无边际，云里雾里。

　　3、照准竞品：USP提炼的目的就是首先在吸引眼球的层面取得比较优势，其提炼要照准竞品，同时符合产品客观存在的特点或特色，具有角力，而不是自说自话。

　　4、系统协调：想在人们的头脑里占有一席之地是要花钱的，企业的产品线越长，花钱就越多，必须将单一产品USP建立在整个企业产品USP之中，加以整合，增大效果。

　　5、坚持不懈：信息传播过度的时代决定了今天一个概念明天一个概念的做法，徒然浪费工夫，必须对应用环境具有一定的持久性。

　　6、效用根本：USP提炼的目的是为了发挥效用，不要怕严谨的分析过程限制了一定的创造性，严谨的分析过程带来的是充足的理由和依据。必须知道，本身毫无作用，它只有在为产品目标服务的时候才能发挥其效应。

USP的比较评估：

　　USP需要比较评估，是因为其不是点缀，而且正好相反，最终需要在市场上与竞争企业同类产品的USP角力。产品的USP一经确立运行一段时间，在市场产生影响，很难再次调整。所以，初步提炼出USP之后，需要根据其细分市场和定位，与同一细分的竞品USP进行比较、评估。与基本评估（即之前第六部分阐述的提炼过程中可以应用的6项技巧）的感觉性评判不同，USP的比较评估运用一定的频数分配技术作出比较，更为直观和明确。

　　USP的比较评估以促销力和形象力作为两个基本综合评判维度，大致可分前后两步：

　　一、根据细分市场特点要求的不同，设计促销力综合维度和形象力综合维度的各个组成变量，USP的利益传达度、需求成熟度、抗反击能力、媒介应用宽度、传播便利度等综合而成促销力维度；USP的内容健康度、社会舆论欢迎度、人性化程度、音调和谐度、表述个性化程度等综合而成形象力维度，然后运用一定的频数分配技术，按照模糊测定原则，得出自身初步提炼的USP的促销力和形象力的统计值，以及同样标准下竞品USP的促销力和形象力的统计值。

　　二、以促销力和形象力为坐标轴，根据{dy}步的统计结果，描绘出自己和竞品的比较，获得直观和明确的USP竞争能力对比。如图所示：

　　　　　　　　　　USP效果知觉图

十、交锋在USP的珠穆朗玛，突出信息重围

　　由比较评估统计描绘的USP效果知觉图，我们就可以按照产品责任的不同（盈利为目的的产品以促销力轴为主要比较轴；创造形象为目的产品以形象力轴为主要比较轴），对照细分变量修正所提炼的USP，使之符合目标市场要求和建立比较于竞品的优势。

　　需要注意的是，我们要为每个细分市场绘制一张单独的，而不是为整个市场画一张，可使比较评估分析得到进一步改善，因为每个细分市场觉察得到的产品和利益的相关性会有所不同。

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创意过程论——的创意妙招

　　1．创意xx是把原来的许多旧的要素作新的组合。

　　2．涉及到把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对（事物间）相互关系的了解。在心智上养成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意中最为重要之事。

　　1．收集原始资料；

　　2．用你的心智去仔细检查这些资料；

　　3．深思熟虑，你让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合的工作；

　　4．实际产生创意；

　　5．{zh1}形成并发展此创意，使之能够实际应用。

　　具体说来，产生创意的整个过程可以大致划分为前后相互关联的五个阶段：

{dy}，收集原始资料

　　一方面是你眼前问题所需的特定知识的资料，另一方面是你在平时连续不断累积储存的一般知识的资料。

　　特定资料是指那些与产品有关的资料，以及那些计划销售对象的资料。我们都在不停地诉说要拥有对产品以及消费者深入的知识之重要性，而事实上，大家却很少努力此事。然而，假如我们研究的够深够远，我们几乎都能发现，在每种产品和某些消费者之间，都有其相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。

　　与收集这些特定资料有同等重要性的事，就是继续不断地收集一般的资料。每位真正的具有广告创作力的人士，几乎都具有两种重要的性格：

　　（1）普天之下，没有什么题目是他不感兴趣的。

　　（2）他广泛浏览各门学科的知识。

　　广告中的创意，常常是有着生活与事件“一般知识”的人士，将来自产品的“特定知识”加以重新组合的结果。此过程与中所发生的组合相似。广告这个 “万花筒”中的这类或然性的新组合是相当庞大的。而里面放置的玻璃片的数目越多，其构成令人印象深刻之新组合的机会就越多。

　　如果说收集特定的资料是你眼前要做的工作的话，那么收集一般资料就是伴随你一生的工作了。

第二，用你的心智去仔细检查这些资料

　　这是一个内心消化的过程。对这些资料你要细细加以咀嚼，正如你要对食物加以消化一样。你现在要寻求的是事物间的相互关系，以使每件事物都能象拼图玩具那样，汇聚综合后成为一适切的组合。创作人员在这一阶段给人的印象是“心不在焉，神不守舍”。此时，会有两件事发生：

　　（1）你会得到少量不确定的或部分不完整的创意。不管它如何的荒诞不经或支离破碎，把这些都写在纸上。这些都是真正的创意即将到来的前兆。

　　（2）渐渐地，对这些拼图感到非常厌倦。不久之后，你似乎要达到一个绝望的阶段，在你的心智里，每件事物都是一片混乱。

第三，进入深思熟虑阶段

　　你让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合的工作。这一阶段，你要xx顺乎自然，不作任何努力。把你的题目全部放开，尽量不要去想这个问题。有一件事你可以去做，那就是去干点别的，诸如听音乐、看电影、阅读诗歌或xx小说等等。在{dy}阶段，你收集食粮。在第二阶段，你要把它嚼烂。现在是到了消化阶段，你要顺其自然──让胃液刺激其流动。

第四，实际产生创意──“Eureka！我找到了！”

　　如果在前三个阶段当中，你的确尽到了责任。那么你将会进入第四阶段：突然间会出现创意！或由于某种偶然因素的激发，或根本没有任何充足的理由。也许它来的不是时候，这时你正在刮胡子，或是正在洗澡，或者最常出现于清晨的半醒半睡之间，或在夜半时分把你从梦中唤醒。这便是创意到来的情形，在你竭尽心力之后，休息与放松之时，它突然跃入了你的脑海。

第五，{zh1}形成并发展此创意，使之能够实际应用。

　　这是创意的{zh1}阶段，真可谓黑暗过后的曙光。在此阶段，你一定要把你可爱的“新生儿”拿到现实世界中，让它能够适合实际情况，让它去发挥作用。

　　你还可以惊异地发现，好的创意似乎具有自我扩大的本质。它会刺激那些看过它的人们＋对其加以增补，大有把你以前所忽视而又有价值的部分发掘出来并加以放大的可能性。

　　在这五个阶段中，灵感激发创意，只是其中的一个阶段，在灵感来临之前，人们已经为产生创意运用逻辑的、直觉的做了许多工作。的创意哲学不同于，他相信产生创意如同产生那么肯定，人的心智也遵照一个作业方面的技术。这个作业技术应该是能够学得到并受控制的，他相信规律、法则，相信经过训练的心智能够敏锐、迅速的产生相关性的能力。的创意观也不同于科学派的观点，他重视调查、统计、分析掌握可测度等因素，但更重视对于品质因素的把握。因此我们有理由认为，的创意过程论，综合了科学派和艺术品派的广告智慧，是更客观，更辨证的思想成果。所描绘的广告创意过程和科学史上许许多多发明创造的产生过程非常相似。事实上，作为一种创造性的思维活动，广告创意与科学发明创造之间有许多共通之处。

　　“创意过程论”是一个有深刻内涵的概念，它是自然、社会、思维运动在时间上的持续性和空间上的广延性；它是矛盾存在和发展的形式。从过程认识事物要认识事物的来龙去脉，把握事物的发展规律。，作为一种复杂的思维过程、它起源于自觉的有意识的思考，既搜索、接受和重组必要的信息，提出各种可能的方案。随之又有一个孕育阶段、既在意识和潜意识中进一步思索和酝酿各种信息、重新组合的可能性；{zh1}通常都是由于受到某种因素的启发，以灵感的方式突然出现，瞬间完成整个思维过程，即产生创意。

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垂直思考法（Vertical thinking），又称为逻辑思考法或

垂直思考法(Vertical thinking)

　　垂直思考法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直式思考方法，这是一种头脑的自我扩大方法，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长，它一向被评价为最理想的思考法之一。

　　是英国心理学家博士()所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作。

　　为何称为逻辑思考法？思考问题答案的方式，往往是从问题本身出发，依循惯用的逻辑路线探索答案，此路不通换条思路。

　　为何称为收敛性思考法？不论用了几条思路，也不管每条思路的复杂性，这些思路是针对着那个清楚又确定的答案集中收敛。

　　为何又称为垂直思维？因为问题与答案间是一对一的，问题若是平面上一个点，答案就是空间中相对的一个定点，两点之间有条或长或短的思路，由面而起层层攀升，垂直射向答案。

　　1.具高度概然性（probability）。

　　2.讲求按部就班、循序渐进，因此不仅要求每一步骤及每一阶段都必须是{jd1}；而且要求推论过程中的每一事物都须接受严格的定义及推论正确无误。

　　3.顺乎人的自然本能，因为垂直思考法重视高度可能性，而人在面对问题时，往往会被可能性{zg}的解释吸引住，立刻沿其继续发展。

　　1.借由垂直思考所获得的真理较具系统性、正确性及普遍性，故较适合学术研究，因此一般的学校教育较重视及鼓励这种思考。

　　2.垂直思考亦具实用价值，因为若能彻底了解与掌握逻辑里的原理与原则后，不仅可使自己在推理过程中避免犯错，而且也能辨认别人在推理过程中是否犯错。

　　3.在我们的日常生活里，若缺少这种高度概然性的思考，将会问题百出，因为若每项举动、每种感觉都得一一深入分析，仔细思量才能被承认，即没有任何事情可以被视为当然的话，则很多事情均没办法顺利运作。

　　1.大前提保证结论的有效性：由于在逻辑思考时，大前提保证结论的有效性，因此虽然推论正确，但一旦前提有误时，则结论必跟着错误。

　　2.容易画地自限在逻辑思考时，往往预先设定一些限制，如以严密的定义、明确的范围为前提，并依此限制假想出答案的范围，但很多时候这种界限其实并不存在，故问题的解答也根本就在范围之外。

　　3.妨碍新概念产生：基于逻辑思考的本质要求，即对脑中的思绪做严密的，对每一件事都加以逻辑分析和综合。如此头脑永远强制性地希求事事物物都简单、明白、有条不紊。所以将难以接受事情的变化。同时由于一旦找出一条通往正确结论的途径，便不再费神寻找其他更快的方式，形成产生新概念的{zd0}障碍。

　　4.易形成惯性及惰性的思考：惰性的思考是不愿舍弃过去；惯性的思考是渴望将过去继续推进到未来，以致无法发挥新观念的{zd0}效用。

　　（1）很多人常以为，不管选择任何解决的途径，只要贯彻它，锲而不舍地以逻辑技巧寻求解答，必能水落石出，但往往事与愿违。

　　（2）恪遵现存的逻辑理则，不但常使我们在认识不清的时候便排斥一个新概念，甚至还可能使我们xx忽略一个极为有用的概念–只因为这个概念不合乎我们当时采用的逻辑关系。

　　英国心理学家爱戴华?戴博诺博士对这两种，进行了详细的比较，主要有以下十项内容：

·?????? 垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的；

·?????? 垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动,的移动则是为了产生一个新的方向；

·?????? 垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去；

·?????? 垂直思维是分析性的；则是激发性的；

·?????? 垂直思维者，必须每一步都正确，用水平思维者则不必；

·?????? 垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言；

·?????? 垂直思维要集中排除不相关者，则欢迎新东西闯入；

·?????? 用垂直思维，类别、分类和名称都是固定的，用水平思维则不必；

·?????? 垂直思维遵循最可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径；

垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。

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　　顿悟构思法源于心理学关于的研究。第二次世界大战期间，德国家研究黑猩猩的思维活动时，在一间房间中央的天花板上吊一串香蕉，黑猩猩站在地面上拿不着。房间的四周放着一些箱子。面对这样的情境，黑猩猩开始企图采用跳跃的方式获取香蕉，但是没有达到目的。于是它不再跳，而是在房间内走来走去。突然它站在箱子前面不动，过一会儿，它很快把箱子挪到香蕉下面，爬到箱子上取到了香蕉。有时一个箱子不够高，还能把两个或几个箱子叠起来，这就是所谓的“顿悟”。后来许多也发现，尽快人类比黑猩猩进化到更高的层次，但在人类的思维活动中，顿悟现象仍然存在。

　　在电影电视中，我们常常可以看到，剧中主人公在面临一个问题而不得其解时，有时显得很焦虑，有时则很平静地在室内或户外来回走动，忽然间似乎领悟到什么而豁然开朗。

　　顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点、以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意或点子。在一段时间里，创作者似乎无所作为，过后创作者忽然感到什么都已清楚明晰，因而一个创意就产生了。

　　很多时候，一条好的，其创意往往借助于一时的灵感而产生。比如有一条很有名的邦迪创可贴的广告，就是在顿悟中产生的，说的是以两个敌对国家的元首相互握手的{zx1}新闻照片为内容，配上：邦迪相信，没有一种伤口是不能愈合的。这则广告的力量不会因为三秒种的顿悟构思而被削弱，反而赢得了极大的好评并获得多项广告大奖。触类旁通，相信对于，也能找到同样的例子。应该的类型不同，但是其创意为首的法则是一样的。

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　　一场通常包括一系列的，而一系列的广告又围绕着同一主题。辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合、有创造性、有诉求力的创意。例如，为了突出医用胶的粘合功能，创作者可以尽自己所能，想出若干表现粘合功能的创意，如用现实的表现手法表现医用胶在医学临床上的运用，或用瓷器破碎重新粘合的借喻方法来表现其功效，还可以用xx医生的证言来传递医用胶的功能信息等等。有了这些点子后，创作者再根据本产品的特点、的心理以及目前的条件要求等，确定一个合适的创意。不过，有时所确定的不一定很完善，必须加以适当的修改、发展，或综合其它创意的优点。

　　辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利于产生一些新奇、独特的创意。使用该方法进行广告创意时，要特别注意，不要轻易地否定自己所想到的点子，不管这点子是荒唐离奇，还是俗气可笑。而且当点子一旦在头脑闪现时，就要立即把它记录下来，以免发生遗忘。

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共鸣论(Resonance)

　　1998年，《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题，它创造发人类电影史上的新纪元。在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上，该片获得了包括{zj0}影片在内的共11项奥斯卡金像奖。同时也创造了人类营销史上的奇迹，上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。分析其原因，《泰坦尼克号》正迎合了人们的怀旧情结，引起了专家与观众的共鸣。这种以怀旧等方式，挖掘人的情感，创造了、创意策略的重要理论—-共鸣论。

　　共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受 ，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

　　共鸣论实质上是一个卖什么的问题，简单说应该是：想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待、评述的品牌。

　　为什么？具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。

　　为谁？这是。长期以来schweppes是恢复体力的饮料，加拿大Dry是成人的饮料，而百事可乐所瞄准的是青少年。

　　何时？这是指在什么时侯使用该产品？如“八点以后”巧克力甜饼和jeevbin“昼夜”咖啡都是依据这方面来定位。

　　针对谁？相对主要竞争者——想从其市场争夺消费者的那些品牌。百事可乐：新一代的选择。在与的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的，终于赢得青年人的青睐。一句明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 　　

　　共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。

　　1．该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。

　　2．常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。

　　3．关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。

　　4．侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。　

　　　比如香港“铁达时“手表的广告就是一则典型的引起人们共鸣的广告——”不在乎天长地久，只在乎曾经拥有“，配以兵荒马乱年代的动人爱情场面，使消费者对该品牌产生了强烈的共鸣。

　　再如香港广告“背影篇“就是以浓郁的怀旧请调，从容展开画面—— 一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有“近乡情更怯“的神色，初到乡村既新鲜又有些不适，祖父给他碰青了的膝盖擦跌打xx，一起翻阅昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车，开车前祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶给孙子途中解渴。火车开动，祖父的音容淡去，但是他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时画面水到渠成出现字幕“始终的维他奶“。真挚的亲情，让观众再一次回忆起少年的难忘经历。

　　广告播出之后，产生了很强的心灵震撼。许多人看过之后，眼中都有泪光。在广告天地里，恐怖的、怪诞的、搞笑的广告多到数不胜数，而催人泪下的广告如“背影篇”者，则难得一见。

　　“背影篇”的成功，最根本之处在于它为维他奶糅进了中国式的浓郁的亲情体验。它就像一支悠深的歌，我们似乎从中听到了绿叶与树根的对话，感受到嫩苗对土地的眷恋。该广告在1995年1月获香港xx优秀奖。

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　　广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到研究上，使和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。

　　随着以及的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。

　　随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个、哪一类产品。在这个基础上提出的创造了更有效的传播效果，使广告和在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。

　　竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的，这是进行定位的基础和前提。

　　是创意定位的基础

　　首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于准确，而更是让人xxxx，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

　　其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。

　　再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个xx手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。

　　{zh1}，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。

　　所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内xx的；厂商盲目的会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

　　首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。

　　其次，在研究客户心理（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的。相信经过对特定的心理进行正确细致的分析，选择合适的，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在xx定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，的明显增强、的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售的节节上升，从而走出先前的困境。

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广告螺旋理论（Advertising Spiral）

　　广告螺旋理论是1925年由(Kleppner otto)在其著作《广告创意》(Advertising Procedure)中{zx0}提出。

　　广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的,格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneering stage）、竞争阶段（Competitive stage）、保持阶段（Retentive stage）。

　　广告螺旋图：

　　所谓开拓阶段,是指新产品刚进入市场,市场上并没有或只有少数的竞争者,此阶段的广告功能必须以功能或用途为诉求重点。到竞争期，许多竞争者都推出类似产品，各商家试图瓜分或占有市场，消费者已经了解产品的属性，因此应该改为强调自我品牌特色，既差异性，经过激烈淘汰竞争后，进入保持阶段，只剩下几个存在以市场，此时应巩固本品牌在消费者心目中的地位。

　　在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的 功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。

　　1)开拓阶段(引入期 成长前期):认知广告；:创新

　　广告的目的在于：

·?????? 使消费者了解新产品或者服务

·?????? 使人们看到他们以前有一种需求，

·?????? 告诉消费者现在存在一种产品xx能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。

　　(2)竞争阶段(成长后期 成熟期):.广告目标:打败竞争者

　　广告的目的在于：告诉消费者为什么选择某个特定的品牌。

　　(3)保持阶段(饱和期 衰退期):提醒式广告.广告目标:维持占有率

　　广告的重要目的在于不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。

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　　固有刺激法是由提出的。固有刺激法——也称“与生俱来的戏剧性”，最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。

　　产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。

　　认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。

　　换句话说，李奥·贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有{zd0}的戏剧性效果。他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。

　　李奥·贝纳和他的公司利用的此一创意理念，汲取内心的激情，创作了许多xx的广告，造就了许多xx的品牌。“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。

　　下面，我们以李奥·贝纳创作的“绿色青豆巨人”这个广告来说明固有刺激法。

　　这则广告是李奥·贝纳为“绿巨人公司”所创作的。当时，那家公司的名称还叫做明尼苏达流域罐头公司。广告的标题是：月光下的收成。文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味{jj1}……从产地到装罐不超过三个小时。”解释道，如果用新罐装做标题是非常容易说的；但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的秒句。

　　1．用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。这种人可能会这样写广告——“如果你想要{zh0}的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与罐装，保证你{zh1}对味道满意。因为他们是同类产品中{zh0}的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。”

　　2．用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。李奥·贝纳指出，有这样倾向的创意人员可能会醉心于这样的文案——“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。”

　　3．炫耀才华，舞文弄墨。这类创意人可能会这样写下去——“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它不过与玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划——豌豆在大地，善意满人间。”

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魔岛理论

　　魔岛理论是(James Webb Young) (1886-1973)提出的,魔岛理论就是说，灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。在古代的水手传说中认为有一种魔岛存在。他们说，根据航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小岛，大家称之为 “魔岛”。“后世的科学家知道，这些「魔岛」实际上是经过无数的珊瑚经年累月地成长，{zh1}一刻才升出海面。“创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。这种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。

　　在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在{zh1}一刻升出海面的结果。创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。

　　古代水手的传说中提到：明明航海图标示原本应该是一望无际的汪洋，会突然间冒出一道环状的海岛，创意人的脑海中悄然浮起的创意也就像是如此，有时主意的产生就像魔岛一样，神秘不可捉摸。但这些魔岛实际上是经年累积的珊瑚成长而成的，也是在{zh1}一刻才浮现。所以、真正的创意也是要经过99％的努力得来的。

　　魔岛理论用以解释，创意、构思的产生，还是得建构在既有的经验、知识上，才能在特定的一刻（或诱发下），才得以展现其风华。

　　有一个人洗脚，洗完脚之后在穿袜子的时候突然想到，如果袜子可以在人们洗完脚之后帮助人来xx就好了。于是他记下了这个想法并且动手去做，结果发明了一种新的袜子，这种袜子的底部有18个xx穴，人们穿上袜子之后走路时就感觉到是在xx。新加坡的一家公司生产xx椅。他们请了一位xx歌星拍摄了一个广告，广告上的歌星一边躺在xx椅上享受xx，一边听音乐，并且这个xx椅可以根据不同的音乐节奏调节xx的力度和大小。比如听的是古典音乐，xx椅后面敲槌的速度就很慢，如果是摇滚乐，则敲槌的速度很快，也就是说把音乐和xx结合在一起，突破了传统的观念。过去的中国并没有太多的明星拍广告，但是现在仿佛成了一条定律:明星拍广告，拍广告就能赚钱。所以现在明星可以被创造，比如超级女声捧出来的几个女生。以前是有了明星之后，明星再来创造价值，现在是先塑造明星，再创造价值。世界上改变人类工艺和科技的发明主要来自于德国、英国和美国，但是日本人通过有效的模仿把这些发明用到{jz}。比如日本人把别人发明的汽车缩小了，把汽车的空间变小，因此更省油。日本精神是两个字——改善，这就是日本今天科技进步的精髓。你可以不是发明者，但是你可以是改造者。魔岛理论主要谈的是“发明”，也就是讲的“聪明的创意”(bright idea)，它是生成的、独创的，然而我们生活中大部分的创意并不是“发明”，而是“有效的模仿”、“改良性的主意”或者“拼凑式的创造”，这一类不聪明的创意有时候可以通过读书、研究而得到预期的结果。

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出自 MBA智库百科()

　　谈到启发构思法，人们很容易想起古典小说中的苏小妹三难新郎这一故事。正当秦少游面对“闭门推出窗前月”苦思不得下联而徘徊于花园水池旁时，苏轼的“一石落水”之举启发了他的，使他忽然间得到了灵感，由此产生了“投石冲破水底天”的不朽佳对。现在人们用来锯木头的锯子，传说最早是由我国古代xx木匠鲁班发明的。鲁班有一次在野地行走时，不小心腿被荆棘划破一道口子，受这次偶然的经历的启发，后来他发明了锯子。

　　启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。在这方法中，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。所以许多科学家、发明家在进行科学研究和技术发明之余，常常要外出领略一下自然景观，以便从中获得灵感。

　　在广告实践中，启发构思法的运用并不难看到。最典型的一个例子就是大卫?欧格威的Hathaway衬衫。在构思Hathaway衬衫广告时，欧格威曾想出十几个创意， 但是没有一个让自己感到满意。后来有一次在摄影棚里他看到一个黑色的眼罩，因而产生了闻名广告界的“黑眼罩男人”的。

　　在现代中，许多用象征性、借喻式或暗示性表现手法创作的都是启发构思的产物，这类例子不胜枚举。

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情感销售主张（Emotional selling proposition,ESP）

　　随着时代变化，传统广告适用的改变了．广告就开始了其形态变化之旅． 一种被称之为ESP(emotionalselling proposition-情感销售主张)的思想应运而生。

　　其思考的基点不再是所强调的针对产品的事实．而是上升到的高度，通过赋予产品的价值和情感，转而诉诸购买产品带来的独特以及消费者形象。倾向于诉求购买产品带来的独特的情感体验，从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点，与消费者进行深度的沟通，而不是通过产品的品质或功能来实现产品的。例如，和都在力争建立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形象。

　　一个好的ESP的发掘，首先应该对准目标消费群的心理；

　　其次应该和品牌紧密相关，这也正是的创意思想中的R(Relevance)之所指；

　　另外，要经得起时间的考验。

　　巧妙地运用了ESP（Emotion Selling Proposition）的，注重向消费者展示购买产品所带来的独特，以及消费者形象，从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通

　　一、只向消费者承诺一个利益点

　　当前，消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实际地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理，抓住消费者的这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，只向消费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得广大消费者的认同。

　　一般说来，向消费者承诺两个或者多个利益点能够提高销售。但宝洁公司却认为，只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。因此，他们宁愿在不同的广告中分别诉求一个利益点，也不愿意在同一广告中承诺多个利益点。根据消费者的不同需要，宝洁公司把市场分为许多小的市场，每个小市场的消费者都是由觉察到一个共同需要的个体组成，他们与某一品牌范畴相联系，这样使每个消费者群都能迅速找到满足自己需要的特定品牌的产品。例如，宝洁公司的洗发水海飞丝的利益承诺为“去头屑”，飘柔为“飘逸、柔顺”，潘婷为“健康、护理”……，虽然它们的配方和实际功效非常接近，但在广告中却作了不同的利益承诺。从而满足了具有特定需要的各个部分和层次的消费者，使他们分别与某一产品建立情感上的联系。

　　二、不用名人、重视“xx证明”

　　宝洁公司的广告中所出现的代言人或者模特大多是一些不太知名的演员，而非红得发紫的大腕名人。他们认为，和商品相比，名人的影响过于强烈，其结果只是给观众留下了名人的印象。广告的{zd0}愿望当然是为了使名人的效应能{zd0}限度地转化到上，但我们常常发现事与愿违，只有名人的形象给观众增添，作为目的物的产品或却被冷落，这就失去了广告的意义。另外，他们还认为，有些名人在同一时间拍好几个产品的广告，露面的机会越频繁，每个广告所推销的产品印象就越淡薄。因此，宝洁公司主张大众家庭用品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接建立认识，从而拒绝使用名人。同时，他们非常自信自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告形式都是不太合适的，这正是宝洁公司运用心理学中情感亲近性原理和其产品、品牌特性相结合的成功实例。

　　另外，宝洁公司通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活动中特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当 受骗。因此，他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，采用了科学鉴定，专家学者评价，消费者现身说法等。例如，舒肤佳肥皂广告就以 “中国医学会认可”作为xx证明，佳洁士牙膏广告则使用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水则由世界xx“护发xxxx”……。这些方法尽管不是什么新招， 但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和，以达到促进的目的。

　　三、持续采用直观的广告攻势

　　宝洁公司对自己产品和品牌宣传有效的广告很少轻易舍弃，通常会在很长一段时期内持续采用。根据德国心理学家（）的研究认为，“人们遗忘的进程是不均衡的，遗忘的数量随着时间的增长而增加，速度先快后慢，{zh1}趋于平缓”。即在识记后的短时期内遗忘得很快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆内容被遗忘得非常快。因此，要想在消费者心目中建立产品的熟悉度，就必须向消费者提供多次反复的记忆、 联结。宝洁公司抓住了消费者这一情感的心理线索，采用自己有效的广告对消费者进行重复“轰炸”。而且，他们60%以上的广告都能使消费者直观地感知到所宣传产品的真实特点和功能，这就能很容易地使消费者对自己感兴趣的产品进行迅速的知觉，并产生情感上的联系，引起情感上的共鸣。宝洁公司很少应用特技等效果来淹没，而是运用朴实的形式撞击消费者的心灵，功用平白地直露出来，满足消费者的某些特定需要，使其产品具备了某种吸引人类情感兴趣的本质。

　　由此可见，宝洁公司在采用诉求时将其上升到了情感的高度，恰到好处地利用ESP进行其，从而实现了把产品的真实利益点加以推销和对消费者的心理与情感加以占领之间的紧密结合。

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神灯理论——科学派的创始人创意信息中心论

　　从广告是科学而不是艺术这一基本观点出发，力主应遵循一定的法则。他曾亲自为公司的广告创作制订出一系列被称为“戒律”的法则，要求员工必须严格遵守，并把这些法则自称为“神灯”，比喻能满足一切欲求之物。

　　“神灯”的魔力主要来自5个主要方面进行调查汇集起来的数据和信息：

　　1、邮购公司的广告经验：可从订单中直接判断广告的高低。

　　2、的广告技巧：好的广告对消费者是一种诱惑。。

　　3、调查公司对的调查：几乎从调查研究的来，而非个人的主见。

　　4、对的调查：电视广告一开始时有一个与商品不相关的小手法，很能抓住人们的注意力。

　　5、应用别人的智慧：

　　（1）、直接应用；

　　（2）、倾听同时的意见；

　　（3）、借鉴别人的智慧，启动自己的；

　　（4）、综合别人的智慧成果，融会贯通，独树一帜。

　　他的应用方法大体为：直接应用；倾听同事的意见；借鉴他人智慧启动自身的思维；综合别人智慧的成果，融会贯通而独树一帜。

　　　的神灯理论创意哲学是建立在广告是科学这一认识基点之上的，其核心主张是，创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然，必须遵守一定的法则，而不是漫无约束，所要解决的核心问题是内容的科学确立，而不是广告内容的表现。

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水平思考法（Lateral Thinking），又称为戴勃诺理论、发散式思维法、水平思维法

　　垂直和水平思考法是英国心理学家博士()所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。水平思维法是针对（）而言的。垂直思维以逻辑与数学为代表的传统思维模式，这种思维模式最根本的特点是：根据前提一步步地推导，即不能逾越，也不允许出现步骤上的错误，它当然有合理之处，例如归纳与演绎等等，都是非常重要的方法，但如果一个人只会运用一种方法，他就不可能有。区别于，水平思维不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。

　　戴勃诺倡导的理论，受到欧美日各国广告从业人员的重视。戴勃诺博士说：“凡是一个人，都具有走路、呼吸和对事物的思考能力。思考的方法则因人不同。”他将人的分为两类。

　　一种是，另一种称为水平思考法。

　　1．逻辑的思考和分析法()

　　这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为。

　　此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。

　　这种方法在进行创意时，可以对事情做更深人的研究和表达，但不易产生新的创意

　　2．水平思考法(Lateral Thinking/Horizontal Thinking)

　　这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。

　　水平思考法是一种促使创愈产生的方法，是指摆脱某种事物的固有模式，从多角度多侧面去观察和思考一件事，善于捕捉俩然发生的构想，从而产生意料不到的“创意。

　　例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。

　　戴勃伦博士认为运用水平思考法，应充分运用俩然发生的构想，从多方面观察，把公思考的结果;佣然产生的构想有互相辅助和印证的作用，可帮助人们产生愈想不到的创意.

　　运用水平思考法，要注意：

　　(1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。

　　(2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。

　　(3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。

　　(4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。

水平思考法案例1

　　案例条件：（1）甲向乙借了一笔，无力偿还，得去坐牢；（2）乙借机想娶甲的女儿做老婆抵债，姑娘至死不从。乙提出了一个解决办法，乙对姑娘说：“现在我从地上检起一块白石子、一块黑石子，装进口袋里由你来摸。如果你摸出白石子，你父亲的债就一笔勾销；如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成亲”；说完，乙就从地上捡起两块黑石子放进了口袋。乙的这个动作却被姑娘发现了。如果你就是甲的女儿，你会怎么办？通常的办法有以下几种：（1）拒绝摸石子；然而问题得不到解决，甲还得去坐牢；（2）揭穿乙捡起两块黑石子的诡计，问题仍然得不到解决；（3）不得已，随便抓出一块黑石子，违心地同乙结婚。看来以上办法都不尽人意。

　　现在，我们以水平思维来考虑。就是将思考的焦点移向水平方向：由口袋中的石子移到地上的石子。当姑娘的眼光从口袋移到地面（也就是说她转移了思维方向），想到乙的两块石子是从地上捡起来的。于是她伸手到口袋里抓起一块石子，在她拿出口袋的一刹那故意将其失落在地上。这时她对乙说：“呀！我真不小心，把石子掉在地上了。我抓出的那一块石子是黑是白已经无法知道了，但这也无关紧要，看看你口袋里剩下的那一块，肯定与掉在地上的那一块不一样……”口袋里无疑是一块黑石子。乙不能承认自己的欺骗行为，只好无可奈何地承认姑娘取出的是一块白石子。就这样，姑娘巧妙的实现了大逆转。

　　与水平思维显然有区别：垂直思维集中考虑的是必须取出一块石子；而水平思维却把注意力集中在口袋里剩下的那块石子。垂直思维对事物进行“最合理” 的分析观察，然后利用逻辑推理予以解决，但你看到了在上面这个例子中运用逻辑推理无法求得理想的解答；而水平思维则用不同的方法去观察事物，然后用最有希望的方法去处理、化险为夷。

这个例子对我们工作很有借鉴意义：甲的女儿相对于乙是处于弱势地位，正象我们相对于业主是处于弱势地位一样，乙开出的条件也与我们经常见到的条件一样，是“”，在这种情况下，水平思维对我们也有启发。

水平思考法案例2

　　在公司经验交流会上，浙江07省道项目部的经验材料中有这样一段：“我们详细研究了嘉兴地区的地方性税务组成和地方政府部门考核机制，在和业主进行良好沟通后，我们将税务业主代缴争取为自己操作。而税务完成额度正是地方乡镇主要的。我们以独立的纳税资格、有纳税地区的选择权为砝码，和项目所在地——塘汇镇政府进行了谈判，以税金转换的形式抓住了和地方政府工作衔接关系的要脉，最终争取到了塘汇镇的相关优惠，一方面体现在水利基金等方面的减免，直接为项目部节约开支15万元，一方面将政府储备地块免费提供给我们用于拌和站、便道和泥浆池等临时用地，一方面默许我们缓缴部分税款，减轻了项目的资金压力。相应的、环卫、公安、城建等部门也在镇政府的带领下对我们的工作给予了大力支持和全面服务。为项目减轻了大量的社会压力和。” 大家可以看到，对业主代缴这种习以为常的方式，通过不同的思维转换，仍然可以为我所用、仍然可以创造价值。

　　又如，嘉金项目部的经验材料中也有这样一段： “嘉金的合同应该说对施工单位来说是比较苛刻的合同，一方面甲方有一期的操作经验，另一方面甲方有一个合同专家组专门从事合同的起草和解释工作，刚开始我们发现合同从表面上看无懈可击，正面引伸出的意义对施工单位都不利，但我们通过仔细研究发现把合同和图纸及施工现场联系，以及我们理解合同可以用去理解，通过这些方法我们发现还是有些文章可做。

　　如：道路工程浜塘是包干项目，量做大更加不利，能不能减少实际施工量，如能减少就等于增加了。实际施工中，我们在保证质量的前提下积极与监理沟通， 1.5米深以内的浜塘和面积较小浜塘全部取消。（点评：调概、变更有增加和减少两个方向。）另一方面路基在上是包干项目，但我们通过把招标图和施工图进行对比发现它们有细微的差别，招标图说明上要清表但没有具体要求，而施工图说明上要求路基排水沟范围内均需要清表，深度为30cm，我们认为这30cm不在包干范围内，通过与业主沟通，不光把路基本体这一部分拿回来了，而且排水沟到路基坡脚这一段30cm回填也作为路基填筑进行计量，而实际清表在 10cm左右，路基坡脚以外根本就没清表，更没有回填，就这一部分而言我们摆脱了路基包干的框架，合理合法的拿回一部分量差。（点评：通过解释合同文件优先支配地位的次序，来摆脱约定包干的框架。）

　　跨A9高速公路的问题我们和业主一直有争议，A9中间墩施工要封高速公路，因为业主有一期的施工经验，在一期高速公路封路花了很多钱，所以二期招标时在上新增一项：交通组织施工措施配合费。业主的本意是要我们掏高速公路封道费用，同时业主在询标的时候也明确提出高速公路中间墩施工所发生的措施费由我们承担，但现在我们提出招标工程量清单是合同的一部分，在工程量清单上我们仅仅是配合，不是主体，封道费用应由业主承担，现在业主在这方面已经有所松动，基本同意承担这笔费用。（点评：通过对招标文件的多种理解——对“配合”的解释，来避免损失。）”

　　不同的会产生不同的效果。前面提到的“甲方有一个合同专家组专门从事合同的起草和解释工作”，这是对我们非常不利——专家经验丰富、思维严谨、水平高、有xx；但也有有利的一面——专家讲道理，关键看你能否说服他。

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万花筒理论

　　万花筒原理认为万花筒内有一定数量的彩色玻璃片，同一万花筒中这些碎片的数量和质量是不变的，但只要转动万花筒，使碎片发生新的组合，就会有无穷的新图案和新花样。就是将散乱无序的材料赋予独特的艺术表现手段，进行有目的的组合，产生各种各样新的想法。

　　万花筒理论也称拼图游戏法或组合法。指的是以市场定位和产品差异性为基础，对旧元素的重组配置，形成新的组合，使之转化为具有统一整体功能的广告创意。不管组合的元素是同质的还是异类的，

　　基本上可分为两种情况：一种是深度的、复杂的、的组合；另一种是表层的、简单的、说明性的组合。

创造性组合

　　所谓的创造性组合，就是把原有旧元素、各成分重新配置，进行再创造，使之形成具有自己独特结构和特定内容的完整的新形象的创意过程。

　　如：有一则牙刷广告，该广告的主题是牙刷坚固耐用。依此设计者把小孩和牙刷作为构思的基本成分，创造属于在广告画面上画出了一个小孩双手奋力在拨牙刷的毛。是：一毛不拔。在这里，小孩、牙刷、牙刷毛各个成分和谐地成为一个完整的新形象。这个有些夸张的新形象很好地表达了：坚固耐用。

　　又如，日本的先锋音响广告，把举世闻名的尼加拉大瀑布、纽约的摩天大楼、先锋音响产品等元素进行创造性组合，形成震撼人心的广告

　　创意：广袤的天际下，气势磅礴的瀑布从摩天大楼群上飞泻而下，通过超现实、神话般的奇幻画面让人感受到强大视觉冲击力的同时，由于通感的作用，感受到先锋音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。

说明性组合

　　所谓说明性组合就是把旧元素，在形式的层次上，简单的重组，使之形成具有说明性、图解性新形象的创意方法。如香港一则“红花油“的，红花油类似内地的风油精，蚊虫叮咬擦一擦。一个人手拿一瓶红花油，不断地有节奏地跳着，可是头却一会儿换成黄皮肤的青年女性，一会儿换成白皮肤的中年男性，一会儿又换成黑皮肤的女性……。广告语：红花油，蚊虫叮咬不用愁。该组合创意就是通过不同肤色、性别、年龄的人的头像在一个手红花油的身子上不断切换，来图解说明这种产品的红花油“适合一切人“。

1、拼图游戏

　　将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+香烟=（广告中的）伟大意念”。

2、旧元素的新组合。

　　将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合，这种组合不是简单的加总，而是摆脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造（综合也是创造）。

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出自 MBA智库百科()

　　 认为的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。

　　 “我警告你们，不要相信广告是科学。”就是采用这样自信而{jd1}的说法来强调自己的广告哲学。他首倡美术指导和文案人员的协作。

　　 他认为，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。但是，他其实并不是否定研究和分析的重要性，他说：“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。”他的意思是把不要把研究和分析当作救命稻草，不要让创意被数字束缚灵活性。

　　 他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：

　　 1．要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。

　　 2．广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。

　　 3．广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。

　　 4．不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。

　　 利用实施过程重心法的xx作品是为大众所做的。

　　 金龟车被初次介绍到美国市场时，被认为有四个特征：外观不漂亮、小、后引擎驱动，外国制造。这四个特征皆不被看好。在此之前，美国所有的都是展现富丽堂皇或赏心悦目的图景。然而，伯恩巴克却在产品特点的基础上，抛弃传统的诉求方式，以幽默和别致的创意制造了广告史上的奇迹。

　　 金龟车的系列广告画面都很简洁，只是单纯的，通常是黑白两色，主标题是“想一想小”（Think Small）。标题简单却富有深意。下面让我们来看几则金龟车的广告。

　　 1．柠檬篇

　　 这则广告以“柠檬”（Lemon俚语，意为不合格被剔除的产品）为标题，画面是一辆看不出任何瑕疵的，那么，为什么说它是“柠檬”呢？写道：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……{zh1}的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你的到好车。”

　　 2．蛋壳篇

　　 这则广告标题是“某种外型很难再改良”。广告文案是这样的：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法再设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也如此。别以为我们没有试过（事实上改变将近三千次），但是我们不能改变基本的外观设计，就象蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。

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出自 MBA智库百科()

　　“二旧化一新”的含义是：两个原有的相当普遍的概念，或者两种想法、两种情况、甚至两个事件，将它们放在一起，甚至将两个xx相互抵触的想法放在一起，结果得到一个以前所未曾考虑过或根本未曾想到的新组合，这个新组合就是“二旧化一新”的结果，它会导致一个创意的新构想。

　　“二旧化一新”的创意方法的主要价值在于，能使创意者把各种不相关的，甚至相抵触的事物经过冲突组合而产生另一个更使人注目的创意构想。它的科学性同样可以从心理学关于想象和方面的研究成果得到证实。

　　例如，澳大利亚一家航空公司想推出一则吸引．创意时发现了一对矛盾：旅游者热衷于晴天乘飞机旅游；旅游者担心中途天气下雨会大煞风景而很少乘机旅游。也就是说，“下雨”和“旅游”是两个相抵触的事件。

　　创意者把这两个相抵触的事件(或者说旅游者心理相抵触的两种想法)放在一起，形成了“下雨旅游”的新组合，乍看这是违反常理不合常情的荒唐组合，但是创意者对这个此前从未考虑过的新组合反复思索：能不能让人人下雨也去乘机旅游呢?也许用免费优待的方式可以吸引顾客?就这样，一个新的创意出现了：天晴不用说可以尽情游玩，下雨也不要紧，不收费，你顾客也没有什么损失，因此，无论无晴还是下雨你都放心地乘机旅游去吧!这个新创意浓缩为六个字：“下雨，免费旅游”。

　　为了避免收入因免费过多而遭受损失，另在里附加一条内容：下雨时间必须在连续三夭以上．意即下雨时间不满三天，旅游者不能享受免费优待。而这一规定却远不如大标题那样醒目，往往被忽略了。人们心目中最深的印象只有一个：下雨旅游时乘飞机可以不花饯。这一由“二旧化一新”导致的，使该每年营业额增加30％，且数年兴旺不衰。

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