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广告为啥一定要搞创意?
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

 

前言:
麦基说:“观众是期待惊奇的。”

看广告的消费者也一样,他们坐在电视前、电脑前,是希望被震撼、被惊讶、被打动、被搞笑的,而不希望被无聊、被浪费时间、被肤浅。

我们广告人一定重新反思一下:
我们的广告有引起足够的关注么?
我们品牌走的路线正确么?
我们的广告是否可以更好?

谭老师建议:作为广告人,不知变通,永远是创意的大敌。我们的创意广告一定要达到以下三个目的:一是成为人们谈论的中心,二是被同行深深嫉恨,三是成为传播所在地的一种文化现象和文化符号。我们应该用广告来试探公众的敏感度——他们当然会漠视我们的广告,我们要不断地让广告前行,直到“抵达”心灵。

创意,在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示,是创作、创制的意思,有时也可以用“Production”表示。本世纪60年代,在西方国家开始出现了“大创意”(thebigcreativeidea)的概念,并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”,就是创意的意思。

我们先来看《乔治·路易斯大创意》中有这么一个细节,可供我们细细品味“什么是创意”。书中提到,当路易斯还是学生的时候,在学习包豪斯设计的一堂课上,路易斯被要求在18厘米×24厘米的画纸上以长方形为主题做一个原创设计。路易斯就有了一个新鲜的构想,于是他整节课就把双手交叉抱在胸前,眼睛盯着画纸。在测验将要结束时,被激怒的老师站到了他的身后,催促他赶紧做关于长方形的设计。在{zh1}几秒钟,路易斯拿起铅笔,在空白画纸的左下角,签上了他的名字。老师终于发火了,结果自然是路易斯考试不及格。但是,在路易斯看来,这不算什么,因为他知道他已经实现了大创意:18厘米×24厘米的白色画纸本身就是极好的长方形设计。

创意分为许多层次,有思想的创意,有理论的创意,有制度的创意,有语汇的创意,有商业模式的创意,有产品的创意,有包装的创意,有渠道的创意,有服务的创意,有传播的创意,有媒介的创意,有言说方式的创意,有诉求点的创意,有诉求方式的创意。

广告公司作为品牌服务机构,助力客户品牌取得成功是职责所在。决定品牌成功与否的因素很多,商业模式创意,产品创意,包装创意,服务创意,渠道的创意,传播创意,媒介创意,言说方式创意,诉求点创意,诉求方式创意,甚至没有所谓的创意就是{zd0}的创意。

谭小芳表示,遗憾的是,创意是需要积累的也是稀缺的,不知旧何谓知新,没有积累就谈不上创意。而源于思想力、学习力、人才力的褪化,绝大数广告公司已自决于深层次的创意,沦为想想平面、影视创意(实为脑筋急转弯)的机构,并自诩为“创意”,殊不知已经在产业链中越走越低。从这个角度而言,可以说“创意是个屁”。

如果有一家广告公司,拿了好多奖,然后做一个大大的垃圾桶,将奖项全部扔到垃圾桶中,这样的广告公司在骨子里才是创意的,创意拒绝随波逐流。那么,什么样的创意是好创意?培训讲师谭小芳(谭老师官方网站)认为——

1、独特性
“只要我喜欢,有什么不可以”,对着狮子咆哮的女人(台湾一知名矿泉水广告CF),这些文字或影象的元素,由于相当特别又令人印象深刻,使这个广告的传播效果深入人心。

2、单一性
消费者看广告多半是浏览而不是阅读,提供他记忆的讯息越单纯越容易记住。其实回想一下,自己今天看的广告能记住几条?三天后还能记住哪些?一条广告就算是用长文案或快接了很多短画面,只要绕着一个主题发挥,就可以说是一个符合单一性的要求。

3、人性化
从人性思考的创意是最容易引发共鸣、打动人心。向公益广告中的赈灾广告,刺激人性中的怜悯之心;高级进口汽车广告把车子打造成身份的象征,刺激人性中“追求{zy1}”的心理。台湾曾经蔚然成风的xx机构广告,有一家以“让你穿的上最想穿的那件衣服”为诉求,把话直接说到女性消费者的心窝里,很好!

前段时间,谭小芳老师(预定谭老师创意策划培训课程,请联系13733187876)在为山东东平县政府做旅游创意策划讲座的时候,有学员咨询:

好创意如何评判和衡量?
好的,一般来说,好的创意可以用两个S来衡量:Simple(通俗易懂)和Surprising(大吃一惊)。

1、通俗易懂Simple
有这样一个故事,在印度有一个雕刻师,他的大象雕刻的栩栩如生。有人就问他怎么能把一块木头雕成一头大象?他的回答很简单,只要把木头的不像大象的部分拿掉,它就是一头大象了。广告也是这样,如果观众看到{zh1},还不知所云,如果看到{zh1}还要问上一句,"这是做的什么广告?"这个广告就注定出局。
谭老师认为,有些创意人至今还着迷于深奥得不容易看懂的创意。客户如果不接受这些广告创意作品,反而会被他们讥讽为"不懂创意"。他们忘记了,创意的目的不是增加消费者的接受成本,而是减少接受的成本。

2、大吃一惊Surprising
如何才能让消费者吃惊呢?现在的顾客基本都具备了处变不惊的功力,一般的小概念、小创意都无动于衷。
比如说张家界的天门洞是享誉全球的景点,它位于天门山山体的中上部,海拔1300米,门高131.5米,宽57米,深60米,是世界上{zg}海拔的xx穿山溶洞。可以说,这本身就是大自然赐予的鬼斧神工的“创意”。景区利用飞机穿越天门洞,虽然许多人处于环保和危险考虑强烈反对,但是其本身却无疑是一个冒天下之大不韪的"创意",而且事实上,这一事件在营销上也起到了很好的效果。谭老师表示,一般人都在地上比赛,如果你的景区把这个这下比赛来到了水下,这个颠覆就很容易让人吃惊。类似的案例还有石人山摩托车登山赛等。
 

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