一声叹息 《25安》进入战略休刊 

根据内部人士线报以及部分相关论坛知情人透露：桦榭集团旗下{wy}一本日系刊物《25ans 安》将在今日正式宣布停刊。目前，这一消息并未得到官方直接证实，但通过桦榭各层面的员工了解：《25ans 安》已正式接到休刊通知，何时复刊不得而知。
作为背景雄厚，实力不俗的大型时尚传媒集团桦榭旗下{dy}本黯然收场的刊物，《25ans 安》到底走过了什么样的路，才走到决绝呢？

前路 轰轰烈烈撒钱无度2003年到2008年，是中国时尚传媒最轰轰烈烈的5年，无数版权刊进入中国，无数风投将目光对准了时尚领域。
而中国传说中的四大时尚传媒集团：时尚、桦榭、康泰纳仕、瑞丽，也无不用其尽，希望{zd0}限度的吞下整个广告市场。因此，在这个时期，除了展开 “加厚战”、“赠品战”，各大集团还纷纷出版新刊，丰富产品线。时尚集团的优势在于一开始就是多头并进，男女老少美食健康茅坑占得全全的，因此发展一向稳定；而康泰纳仕只以一本“时尚{zj2}梦想”的{zj2}大刊，就能安然自若的分得xx品、女性消费品广告市场的{zd0}一杯羹；瑞丽集团虽然看似读者层低龄、内容无专业度，但凭借其实用性导向和风头越来越健的日系韩流潮，稳坐时尚期刊发行量全国前三交椅（2008年数据显示，《瑞丽服饰美容》在北上广及全国重点监测城市的销售数据为一期20-25万册、《瑞丽伊人风尚》为一期12-14万册，排名分别在时尚刊中的第3位和第6-8位）。如此真金白银的发行数据及读者影响力自然赢得女性快消品的青睐，旗下四本女性刊打包可吞下一年上亿元的广告额。而法国老牌传媒集团桦榭剩下些什么呢？
{dy}产品《ELLE》原先定位是优雅的法式有闲女性，这在法国本土的确很吃香，可到了如今中国低收入女性都愿意刷爆卡分期付款买xx包的拜金时代，鼓励有闲优雅怎跟得上这连追带赶的消费节奏，于是《ELLE》一度曾经广告与发行双重萎缩。现在中国版跟着美国版学走低龄化、流行化的路子，或许能挽救一下颓势；《嘉人》杂志定位女性人文时尚期刊，在话题性方面一向不弱，跟着这个路子走过来，也算稳定。但无论是《ELLE》还是《嘉人》，曾经都太小众、太曲高，虽有历史背景，但无奈却不贴合中国国情。中国大部分女性想读的是“买什么包才能说明自己xx”、“怎么在床上表现才能套牢男人”、“和上司怎么搞好关系”、“去动物园淘哪些货能穿出xx的感觉”……等最实用最一步到位的内容，她们还没有时间和闲钱去关心非洲的孤儿在吃什么、应该带哪些衣服去乘游艇度假等八杆子打不着的名媛干的事，所以，在这个档口，桦榭集团特别需要一本至少能在发行数据上拔高一大截，平衡旗下产品结构的实用性女性刊，于是很自然的，他们想到了日系杂志。
桦榭集团在日本也投资控股了妇人画报社，而旗下最主打产品，就是《25ans》，同样是一个法国名字，一目了然的25岁定位。在日本，25岁的女孩子早过了学涉谷系VIVI范的年龄，这个时候的她们，开始学名媛、学贵妇，想把自己打扮得高贵优雅，从而嫁个好人家。因此，定位于名媛风格的《25ans》在日本属于期刊里的{dy}集团军，发展相当稳定。
而此前又有瑞丽集团的成功经验，桦榭顿时就有了把这本在日本成功的名媛刊直接移植到中国本土的想法，于是《安》经过1年筹备正式转型诞生。 2005-2007年，是《安》的先期投入年，桦榭凭借其强大的实力开始了对《安》的大力推广。具体推广费用现在不得而知，但通过当时《安》在户外、地铁、分众等众广告媒体的投放宣传力度，{jd1}不亚于《SELF悦己》上市时的推广投入。
而一向以高标准严要求著称的宋娟，更是把《安》的内容做到{jz}，稍微不符合版权风格，立即换片重拍，在编辑费用上也不计成本，卯着劲做，或许是想证明自己曾经打造过瑞丽，现在更能做出超越瑞丽的东西。
在这样的双重投入下，这样一个得宠又得势的弄潮儿又怎么会想到有今天呢？

中路 定位不明自娱自乐

从最开始的400页，到结束时的165页，《安》到底缺失了什么？流失了什么？

“在不安的世界收获安”、“慢品生活之美”，这是《安》最早的市场定位。这句让大众尤其是品牌摸不着头脑的话，让初期的《安》俨然做成了一本小嘉人。不厚道的猜测，宋娟可能也疲于被别人称自己为“瑞丽范”，既然都换到了法国集团，那还不赶紧洗干净脚转型上岸？一副法国名媛的姿态就开始25岁安女郎的职业生涯。可惜，本来桦榭集团就是输在了不够急功近利、张牙舞爪上，再来一本穿着日本外衣却打着法国口号的小姑娘刊，自己内部就先不满意。

于是，《安》又洗尽文艺，穿上铅华——“安享奢华新主张”、“安享名媛生活”。

究竟是谁在安享奢华呢？我们来看一段安常见的内文大片描述：“早上与他在马赛的花园喝早茶，一件薄呢风衣恰到好；去蓬皮杜看秀的车已经在等待了，赶紧换上{zx1}款手袋与墨镜，不让现场的强光刺伤……”这样的描述配合《安》的版权大片，很容易就让人想到一个嫁了有钱老公的时装编辑，在法国时装周期间和老公住在豪华饭店，然后他去做跨国生意，自己去秀场看秀。这种办刊思路不用明说也能看出来：《安》是一本时装编辑办给自己看的时装刊，里面描绘的全是一个寻常时尚女工作者幻想通过这份工作得到的一切。不可否认中国有万宝宝、叶明子，但有多少万宝宝、叶明子呢？《安》或许有点想太多了。既然所谓的名媛生活就只是在描绘自己的未来蓝图，那些工作在全国各条战线上的姐妹们，有多少愿意为这样一本意淫刊买单？反正，她们去不了蓬皮杜看秀，她们只听信 VIVI告诉她们“有豹纹的超短裙是这季捕捉他眼光的关键点！”。

这三年下来，桦榭的耐心与信心就如同《安》一直在减量的页数，那个单薄啊。

末路 需要理想但更需要市场

2009年初，《伊周》以一元价格杀入市场，三个月后，《伊周》已进入发行渠道监控数据的前几位。

新妃已立，白发宫女可以自话当年了。

早在2008年，几乎所有品牌公关都在背后放话说：“《安》早就退到品牌媒体名单的第二梯队里了”。所谓第二梯队，就是基本没什么广告预算，只是品牌活动会邀请，xx看高层交情才会从预算里抠点出来做投放的杂志群。这一结果，无异于直接宣判了《安》的死刑。

时尚媒体行业，连续经过了”女刊年”、“男刊年”、“周刊年”……在这股源源不断的大潮中，总该有一些刊被清洗出来为中国时尚产业的发展进程买单。这是一个产业，需要的是市场需求、盈利模式，鉴于它的创意性，它也需要一点点理想与个人价值观导向。成功刊的成功模式不尽相同，但失败刊却总是把个人眼光错误的当成是市场反馈。《SELF悦己》上市前，3年市场调研5000万资金启动，已经被传为业界佳话，而《安》不缺投入、不缺理想，唯独缺的，就是对市场稳扎稳打的调研与个人风格的过分强化。

或许，今天，我们要为《安》感叹，但同时也应该感谢她在中国时尚产业蓬勃迅速的成长过程中，为所有人做了一次前车之鉴。

文后说明：

1，《安》停刊的消息是高层临时通知的，对此，《安》全体编辑部的同事都非常难过，她们也很意外，但因为此乃集团决定，她们亦无可奈何。

2，《安》只是休刊6个月，不是停刊。

3，作为同样经历过动荡调整的同行，我们虽然观望，但同样痛心。