猎金中国买家


[编者按]

      "流动性"与创业良机

      上周四早上,波士顿咨询公司(BCG)的Hubert(许介燊)在北京中国大饭店,用了将近一个小时时间,谈了今年BCG在中国大陆做的一项消费者研究。Hubert是BCG亚太消费品及零售专题研究组负责人。这期间他们采访了4250名消费者。研究得出的五大主要发现里,最核心的一个词,应该算是"消费升级"(trading up)。

      所谓"消费升级",简单来说,就是今天如果你是用50元来买一支洗面奶,明天你会倾向于花150元来买一支洗面奶,再过段时间,你可能就舍得花上三四百元。根据BCG的研究,中国大约有47%的消费者希望坐上这个"消费摩天轮",而美国和欧洲的比例,仅为29%和23%。更值得xx的是,如果用"消费升级"、"中立"和"消费降级"作为选项,在中国,无论是低收入人群、准中产阶级、新兴中产阶级、中产阶级,还是富裕人士,在所有的子集里,选择"消费升级"的比例,都是{zd0};同样的选择,美国人和欧洲人给出的答案更多地集中在"消费降级"上。更复杂的是,在一个持续地发生着前所未有的变化的市场中,消费行为存在着尤其显著的地域和代际差别。

      无独有偶,一个月前在上海,IBM全球零售咨询业务总经理Karen A Lowe告诉我另一组数据:中国的零售市场规模,将从2006年的6290亿美元增长到2011年的9650亿美元,平均每年增长8.9%,继而成为美国、日本之后的全球第三大零售市场。在Karen看来,市场热点的地域转移(从欧美到新兴市场),是成就一场xx零售风暴的四大要素之一。

      将上述的观点和数据结合起来看,也就是说,中国是一个流动(消费者的观念和行为日新月异)的快速增长的消费市场;与此同时,它已然成为一架性能良好的印钞机。

      得益于这架新印钞机,有些一度陷入经营困境或者增长疲软的公司看到了未来,例如从德国拜耳分离出来的化工公司朗盛,起家台湾的宝岛眼镜;有一些本土公司开始真正尊重"品牌",就像在10月14日,进入2007年度中国企业品牌建设案例的复评会的那些"答辩者";还有一些人,从这个市场的流动性中找到了创业的机会,蔡达标和潘宇海,就是看着一些在粤港两地来来往往的货车司机,动了开一家"麦当劳式"的中餐厅的念头,如今,他们的真功夫餐饮正准备在这周四开出第200家直营店。

      蔡达标看着车来车往进而创业的故事,让我想起大前研一在<创新者的思考>一书中,总结过日本欧姆龙公司创立者立石真一的成功所在,"在他眼中任何流动的东西都是创业的良机"。立石真一曾经因为看着车站人来人往,进而设计出世界上最早的自动检票机;在十字路口,看着车来车往,发明了红绿灯;他还注意到金钱的流动性,进而发明了ATM机器。

      基于立石真一这个鲜活的例子,大前研一提醒"想做点什么的人","如果人或者物在流动的话,就把它看成创业的机会。"

      那么,留神了,别错过,流动着的中国消费市场,尤其是它正在不断地提高印钞量。

      (黄晨霞)

      

      

      杨乐儿(化名),1983年生人,是芬兰电视台北京记者站的中文翻译,最近在北京东郊的双桥与人合租了一个80平米的单元。

      不过,对于新居,杨乐儿{zd0}的不快不是距离办公室13公里的路程,而是一台半自动洗衣机。"进水、排水、脱水每一步都要自己来做,实在是太麻烦了。"杨乐儿抱怨道。她准备自己购置一台全新的全自动洗衣机,预算是1800元——大概是她月收入的1/4。

      杨乐儿的房东李女士不太理解她的抱怨,她一直使用一台海尔的双缸洗衣机,还是上世纪90年代的产品,脱水的时候会产生"类似拖拉机轰鸣的效果",她自嘲道。

      李女士,1966年生人,之前生活在北京朝阳区的"三间房"地区。由于北京城市的扩张,她家的土地被征用,并获得了四套房产的补偿。在寸土寸金的北京,她的房产让她也算是个"有钱人"——仅仅出租给杨乐儿的房子,保守的估价就在70万左右。但在洗衣机报废之前,她并没有更新的计划。

      "商家应该防止把中国消费者对待支出的态度过分简单化,事实上,他们的态度相当复杂。"廖天舒如是评价正在崛起的中国买家群体,廖是波士顿咨询公司(BCG)香港办公室合伙人兼董事总经理。最近她和同事完成了一份研究中国消费者消费心理的报告,报告有个很响亮的主标题——"得民心,赢天下。"

      下一个"十万亿美元"

      虽然,"天下"并不只有中国,但是在全球商业观察家眼中,中国市场是未来能否"赢天下"的关键。

      麦肯锡全球研究院题为<从"中国制造"到"中国销售"的飞跃——中国城市消费者的崛起>的报告预测,中国的消费市场规模到2015年将超过德国,到2025年,中国将成为仅次于日本和美国的全球第三大消费市场,个人消费额将从2005年的5.8万亿元人民币增长到2025年的27万亿元人民币。如果以平价购买力(PPP)来看,2025年,中国消费支出将达10.4万亿美元,仅次于美国。

      麦肯锡大中华区总裁、全球资深董事高安德(Andrew Grant)表示,一般情况下,当人们面临社会和经济变化时,总会过高地估计近期影响,低估未来的影响,在看待中国的消费时容易犯相似的错误,一开始过高估计了中国需求,现在面临的风险是低估了中国长期的国内需求。不过,在BCG看来,对手可能还是在犯"低估"的错误,她给出了更加乐观的预测。

      根据BCG的报告,2006年中国在全球的总消费额所占比例只有5%,与意大利的份额一样——意大利的人口规模在中国各省(自治区、直辖市)中刚好挤进第10位。然而,中国在2010年就将成为仅次于日本的第三消费大国,比例是9%,之后5年每年以全球份额1个百分点的增量扩张,至2015年,中国就可能成为全球第二大消费市场,占据14%的份额。

      中国买家的规模,不仅国外研究机构唱得欢,一个本土机构——中华全国商业信息中心也有 "标志意义"的发现:2006年,中国社会消费品零售总额实际增长12.6%,达到76410亿元,只要2007年的增速与2006年持平,消费市场的年增量就将首次达到"万亿",而他们对2007年给出的预测是14.5%。

      受益中国买家规模的膨胀,很多人找到了机会。

      宝岛眼镜,是一家来自宝岛台湾的眼镜零售商。截至上周三,宝岛眼镜在中国共有1124家连锁店,其中在大陆拥有634家分店。大陆庞大的版图曾使CEO王智民产生这样的烦恼:"大陆实在是太大了,我们在台湾有300多家店,但开车赶到现场解决问题,最远也只需要5个小时的车程,而这在大陆显然是不可想象的。"不过,对于他的雄心壮志,这点烦恼实在算不得什么——宝岛计划,2015年,成为世界排列前三名的连锁集团,全球连锁店约7000家, 中国内地约6000家——大概是现在分店数的10倍!

      在德国化工巨头朗盛的大中华区总裁王永利眼里,中国各行各业"遍地是黄金":汽车工业使中国成为{zd0}的ABS市场,朗盛LUP是全球ABS市场{zd0}的供应商之一;中国电气/电子行业的年均增速为8%,是朗盛半结晶产品的应用领域;中国建筑业的年增长速度为10%,朗盛可以捕捉无机颜料业务的商机;中国还是全球75%玩具的生产地,朗盛化学品业务部大有可为。

      早在2005年中国就已超越日本成为朗盛在亚太地区的{zd0}市场,9月公布的二季报显示,包括中国在内的亚洲市场是朗盛今年二季度增长最快的地区。今后3年,朗盛亚洲地区将新聘的1000名员工中,600多名员工要在中国招聘了。

      消费升级

      不过,这个正在不断扩张的消费市场,却并非一马平川,准确地说,它是个生态丰富的商业丛林。

      今年春天,BCG在中国13个城市、涉及4000多人开展的大样本调查。结果发现,中国每一代人、每一个地区都存在文化和政治经历的巨大差异,产生了复杂的消费态度。换言之,"中国买家"的大拼图是由年龄、地域、收入等分割而成的一个又一个不同板块组成的。

      很明显,杨乐儿和她的房东就在不同的板块上。"年龄在40—50岁的消费者,他们中很多人的教育被文化x大z革命中断,从经济发展中得到的好处远没有年轻一代多,消费比较节俭,对支出比较保守;而二十岁上下的人由于相对无忧无虑的成长环境,他们的支出欲较高,追求更好的和更高级的产品。"在上述调查结束后,廖和她的同事总结说道。

      BCG的发现还不止这些。

      李艺,现在北京上学,生在富裕的浙江北部,是杨乐儿的同乡,每年寒暑回家和朋友见面,她一般都不会去初中时常光顾的肯德基,而愿多走两站地去上岛咖啡。"我们家那边,现在各种各样的人都去肯德基,有时农民工也会带着孩子去,感觉吵了一些。"她解释说。而在她初中那会,一般只有城镇上的富裕家庭才去肯德基。

      在BCG看来,李艺的决定是一种"消费升级",消费者倾向于购买更xx的产品或服务,"以皮肤护理为例,中小城市的消费者可能从大宝升级到玉兰油和旁氏,而大城市的消费者可能从欧莱雅升级到雅诗兰黛和兰寇。"根据他们的调查,47%的中国普通消费者计划在未来进行消费升级,而在美国,选择消费升级的只有23%。其中,消费电子、家用电器、个人护理、护肤品和护送化妆品、家具装璜等五个行业,消费者的升级意愿都超过了50%(见图2)。

      中国买家的手头日渐宽裕,{lx1}的公司观察到了他们某些微妙的变化(见图3)。

      2006年春天,宝洁拍了一支新的海飞丝洗发水的广告,描写一个少女从旋转的红丝线茧蛹中脱颖而出,变成了飞舞的蝴蝶,然后才解释了这一产品在去头屑方面的效果。

      "而在90年代的海飞丝广告是两幅画面,让你看到对比,一用海飞丝,头屑就没有了。"廖天舒回忆说,"宝洁已经注意到,中国消费者已经不再严格按照实际功用购买商品,而需要产品来提升他们的形象与情感需求。"

      廖天舒用了一句非常政治化的语言评价宝洁:他们跟上了形势。

      能够"与时俱进"的也有中国企业。华侨城集团负责品牌推广的总裁助理栾倩注意到,来逛"锦绣中华"主题公园的游客与18年前开业那会迥然不同,已经不再满足观光、"看个新鲜"了,"他们希望自己能够亲身参与,来张扬个性,感受惊险刺激。"华侨城北京欢乐谷项目设置了120项体验项目,就是基于需求做出的改变,"我们现在不单是建个公园让人来玩,我们是'优质生活的创想家'。"

      和栾倩一样,袁晓懋也感受到"钱主儿"的变化,袁是招商银行的品牌管理室经理袁晓懋;招商银行新选的代言人是现在全球炙手可热的钢琴家朗朗,"说实在,'朗朗'不是那么大众。当时选朗朗做代言人,有不少招行员工没听说过他。不过,这也正是我们要的。我们希望能够提供给客户一些不是那么容易获得的价值。"在袁晓懋看来,"银行都是'嫌贫爱富'的,所有的银行都在考虑如何服务'越来越富'的客户",客户的需求在升级,你的服务{zh0}能够早客户一步先升级。袁晓懋和他的同事选择的方法是,开办高雅音乐会,甚至帮助客户做些"慈善"。

      同栾倩、袁晓懋的顺势而为不同的是,安踏的品牌总监徐阳认为,不管市场怎么变,安踏的服务对象依然如故,"我们瞄准的就是中端市场"。虽说徐阳说得"不容质疑",但是在这家公司新推出的广告中,它在讲述的是普通人的"没有什么不可能",这听起来像在挑战阿迪达斯。

      猎金中国

      许介燊认为,在消费升级的趋势下,找准细分市场也非常重要,尤其是本土企业。许是廖天舒的同事,BCG常驻香港的资深合伙人兼董事总经理,亚洲消费品专项的负责人。

      "其实,消费升级过程中,行业中的许多细分类别产生了很好的机会"。许举例说,根据BCG的调查,在10大类别中,中国消费者在食品饮料类上的升级倾向最小,仅37%,然而细化到具体产品,仍然有倾向51%的消费者希望升级肉类产品,可是,目前国内肉类市场成熟的品牌市场供应商很少,这就是机会。

      "如果一家相对规模较小的公司对消费者行为有了深入的认识,那么它就有可能超越竞争对手,并以极快的速度篡夺市场龙头的地位。"

      蔡达标的真功夫快餐就在向市场龙头的位置跃进。"80秒完成点餐"、"营养还是蒸的好"——抓住消费者对快餐"便捷、健康"的升级需求,利用"蒸式" 快餐的市场空白点,蔡达标的真功夫与洋品牌形成鲜明的市场区隔。目前这家中式快餐连锁公司已经在中国部署了超过200家门店,并计划用20年时间,在中国把门店扩张到1万家左右。

      左晖抓住的则是另一个市场里的机会。这位刚从会展行业掘了{dy}桶金的年轻人,在2001年发现,当时北京二手房市场换手率不到2%,与北京经济水平相当的其他国家首都二手房市场换手率都在10%以上,中国南方某些城市也能达到6%,数据上的差异预示着一个潜力巨大的二手房交易市场;而且,市场还处于萌芽状态,"我大学毕业时也曾租过房子,被蒙过,被骗过"。于是,他在2001年一口气开了7家链家地产,作为一位门外汉,他向一些行业"老人"取经,取回来的"致富真经"让他有些发懵,于是和其他几位创业者一商量,反其道而行,开始高声大喊"不吃差价,三方签约"。7年过去,链家已经拥有近400家门店。

      不过,杨乐儿的新居没有通过链家,而是在一个房产经纪网站"站台网"上直接找到的房东,她因此节省了近2000块的中介费。她准备在"淘宝网"上挑选她的洗衣机,之前她曾在那里花280元买了个榨汁机,以便每天能够喝上她喜欢的"香蕉牛奶"。

      "现在的乳制产品太单调了"她说。

      (本报记者贾海峰、黄晨霞对本文亦有贡献)