《商界》：网络广告的形式

新华网 2001-11-21 09:39:49

    网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。但是，目前全球网络广告 的形式主要还是以横幅式广告(Banner)出现较多。

    1、 横幅式广告(Horizontal Banner)
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    又名“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是486×60(或80)像素(pixels)，以GIF、JPG等格式 建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。它一般出 现在网站主页的顶部和底部，是网站中最重要、xxx的宣传手段。

    2、 竖式旗帜/网络门户(Vertical Banner/Portals)
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    它的位置一般设在网站主页的两侧，也是网络广告中的有效宣传位置，价格也多以CPM模式 来计算。但相对横幅旗帜广告，价格会稍低一点。

    旗帜广告是现今国内外网络广告的主要形式。通常是使用GIF格式的图像文件。既可以使用 静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。动画图像对广告浏览者的吸引力大于静态图形 。除普通GIF格式外，丰富媒体旗帜广告是现在国外比较流行的网络广告形式。这种广告集动画、声音、影像和用户的参与于一体，富有表现力、交互内容和娱乐 性。

    3、按钮式广告(Buttons/Icon)

    最常用的按钮广告尺寸有4种，它们分别是：125×125(方形按钮)、120×90、120×60、88 ×31，单位：像素(pixels)。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。它的位置一 般设在竖式旗帜和网络门户下面，当然也有相互交错放置的。图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去，许多非业内人士看好这项广告。

    4、邮件列表广告(Direct Marketing)

    又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅 的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式多样化，例如Banner、Buttons、文字。另外 ，如果使用Banner广告发送，大小{zh0}不要超过5K。

    5、墙纸式广告(Wallpaper)

    把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴 趣的人进行下载。

    6、赞助式广告(Sponsorships)

    分为3种赞助形式：(1)内容赞助、(2)节目赞助、(3)节日赞助。赞助式广告形式很多样， 广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。但网站节目特指时效性网站， 例如：澳门回归网站、世界杯网站。另外，节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。

    7、电子邮件式广告(E-Mail)

    广告形式以Banner为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮 箱的主页上。
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    8、竞赛和推广式广告(Contests & Promotions)

    广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。

    9、插页式广告(Interstitial Ads)

    又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个 新窗口显示广告。

    10、互动游戏式广告(Interactive Games)

    在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品 要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页 面。

    11、图标广告(Logo)

    只显示公司或产品的图标，比如Alibaba.com的图标。

    12、文字链接(Text Link)
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    采用文字标识，点击连接相关地址。

    13、电子邮件广告(MailingList)
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    如果一份电子刊物的订户量很大，且订户成分单一，广告主就可以购买这个邮件组的广告，以电子杂志等形式，定期通过电子邮件(E-mail)以极低廉的成本 发送信息到目标消费者那里。

    14、使用新闻组(Newsgroup)

    在访客多的BBS(电子公告板)上发布广告信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等。USENET由众多的在线讨论组组成，自成一个体系， 其中一个一个的组叫新闻组或 讨论组，广告主可以选择不同的专题进行广告投放。

    15、网上问卷调查(Questionnaire)

    广告主可以就某个产品或某项活动设立问卷，利用网络媒体的交互功能，由访问者直接在网 上回答，生成统计数据。

    16、关键字广告(Key Words Ads)
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    关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅，可以由客户买断。 这种广告针对性强，品牌效应更好，点击率更高；二是在关键字搜索结果的网站中，客户可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率。

    17、专栏支持(Content Sponsorship)

    该位置在网站主页中诸如“旅游新闻”、“商业新闻”等专栏的顶部，对树立起广告客户的 "在线”形象有极大的帮助，也是众多广告客户青睐的广告形式。invest.insidechina.com 的此种广告效果不错。

    18、链接发布者(Anchor Sponsorship)

    它一般摆放在网站主页的顶部和底部的横幅旗帜广告的一侧，也有出现在其它重要位置的。 它像锚一样，容易给浏览者留下难忘印象。

    19、每日电子邮件发送(Daily E-mail Brief)

    该种广告方式是将客户广告连同网站内容服务商(或称ICP)每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子信箱中。它同样可以携带各种模式的广告，这 种广告会发生直接的宣传效应。

    20、网上商店(Shopping)

    这是能实现网上销售，电子商务的{zj0}位置。既能宣传自身的品牌，又能直接接收客户的订 单，而且还不用担心商业风险。因为风险已经转嫁到经过国际有关xx机构认证的网站服务商身上。网上比较有名的shopping有亚马逊(Amzon)网上 书店、百威(Budweiser)啤酒等。

    21、商业服务链接(Premium Sites)

    该项广告可以分为两部分，价格也有区别。
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    (1)主页的特写部分：在主页的特殊位置刊登客户的广告。由于受主页版面的限制，一般会按广告客户的购买时间的先后来安排播出。

    (2)商业服务专栏目录：一种出现在网站附页的分类广告。在网站主页上通过一次或两次链 接，就能链接到客户的网页上。此种广告非常适合于中小企业，因为它既能产生不错的宣传效果，投入又很低，可谓经济实惠。

    还要强调的是：企业在投放网络广告前，一定要选择浏览人次多、读者范围广、反馈信息快 的网站，这样才能更好地保证网络广告的宣传效果。

    据AdRelevance和AdKnowledge的调查报告揭示，尺寸为468×60的网幅广告备受互联网广告 业内人士的青睐，使用频度远远超过其他类型。GIF动画、FLASH动画、RICH MEDIA等各种形 式的旗帜广告，只要一点击，就可进入对应的广告站点。

    AdRelevance在一份关于比率卡和广告尺寸的报告中指出，尽管有更多的网站会采用多种类型和尺寸的在线媒体广告，但是仍有97%的网站热衷于采用 标准的468×60网幅广告。AdKnow ledge对今年第二季度的在线广告调查报告也指出，尺寸为468×60的网幅广告仍然大受欢迎 ，远远超过排名第二的尺寸为125x125的按钮广告。

    AdRelevance同时也指出，纵向广告最不受欢迎，只有16%的站点用到这种形式，而AdKnowledge则认为尺寸为480×60的网幅广告最 不受欢迎。

    平均而言，目前网站一般采用4种不同的广告格式，在去年3种的基础上略有增加。

    22、Rich Media的banner广告

    先让我们了解一下什么是“Rich Media"。创意人员Keith Pieper的定义是：“Rich Media "是交互性多媒体之义，多媒体与交互性两项缺一不可。例如，一则采用了Java、Shockwav e、VRML或视频的广告，就是多媒体；增加了点击、填表等交互功能就成为“Rich Media" 。

    "Rich Media"的种类与技术分为二维、三维、视、听和Java等。

    Rich Media广告更酷，比动画gif更能吸引用户的注意力。但是必须考虑我们的首要价值——也就是我们的惟一收入来源，这就是受众。他们可是极不耐心、极不 耐烦的。如果站点上的 页面传送太慢，如果Rich Media的banner使用户的系统死机或崩溃，那么广告就没有吸引到人，从而失去部分受众。

    如果尊重站点的主要资产——受众，并在技术上能够避免Rich Media所带来的风险，那么整 个问题就应该得到解决。

    什么能够吸引用户注意网上广告?一些人认为美化标题广告可做到这点，另一些人则觉得网络广告应像电视广告那样，增加音频、视频和图像尺寸。一般说来，全屏 式动感网上广告确实可取得某些成功，但这是网上广告的未来吗?或仅仅是一种暂时现象?

    GARTNER小组对13000个EMAIL使用者进行了调查，并问他们都知道哪些类型的网络广告。34% 的人的回答是弹出式广告。对广告商来讲，这种形式的广告不足以吸引人们对他们广告的xx并作出相应的反映。对某些用户来讲，不管多大的尺寸或多么精美，网 上广告很令人讨厌。

    许多公司已开始尝试全新形式的网上广告，如Unicast的SUPERSTITIAL解决方案、不太出名 的澳大利亚的CREATIVE EDGE INTERNET SERVICES公司的Net Break技术和Florida的Web Par tners公司的Cyber Spot解决方案等。

    先看看Net Break，它可以记录那些xx看完广告的用户数，从而可以区分那些看或不看其广告的用户数。其弹出式窗口仅在网页被xx下载后才出现。广告放完后立即消 失。NetBre ak在澳大利亚已获得显著的成绩，例如，它为悉尼到霍巴特的游艇竞赛而特设的网站(http: //syd-hob.telstra.com.au/)。该网站是由澳大利亚{zd0}的通信公司Telstra赞助的。其弹出式广告设计成一个港口，用户可看 到一条游艇挂着Telstra的标识在航行。

    以下是其发布后的统计结果：在比赛开始后的头4天，广告的点击率超过500万，100882次图 像下载，有17652人次xx看完了广告。在整个比赛期间，平均每天有17.4%的人看完了广告，{zh1}{yt}更达到24.1%。若整个比赛以$13000澳 元($7734.42美元)计，用户每看完一次广告的价值是$0.73澳元($0.43美元)。该技术的发明者下一步准备进军美国和亚洲市场。

    据Unicast声称，其SUPERSTITIAL技术是非线性的，预载广告内容时，屏幕不会是空白的， 而且不会像线性处理方案那样，和页面下载冲突。它是在网址xx装载后且用户鼠标空闲时在用户的浏览箱内预载广告内容。该公司声称其技术可适宜任何屏幕位置 和大小，文件{zd0}可到70K，并适用于JAVA、FLASH、HTML、GIF 89和声音格式。

    尽管有人抱怨在下载和浏览SUPERSTITIAL时会出现问题，但采用该技术的网站和一些xx的 广告商越来越多。近来，如NIKE、NISSAN等均采用了这项技术，原因是它类似电视的图象质 量和随之而来的高点击率。

    当其它公司忙于发展新的客户和使网站接受其技术时，Web Partners公司正在开发自己的技 术，以使其更xx、快速和强大。其Cyber Spots技术，也运用POP-UP形式并采用FLASH 、JAVA、声音和图象技术，文件大小为15-30K，其广告伴随着主页出现，放完后立即消失。用户如果愿意，可以点击或浏览。

    上述的几类广告技术均是弹出式，虽然广告商和发行商目前均接受这类广告，但用户是否接 受并点击他们，尚有待时日。

    IBM与World Theatre公司合作开发了一种户外屏幕广告网络。这种广告和我们平时在户外看 到的大型屏幕广告墙差不多，不同之处在于：一方面屏幕上的广告内容，广告用户可以通过互联网站 点登录到自己的帐户进行实时发布和管理；另一 方面，感兴趣的顾客只需在自己的网络接入设备中输入该广告的代码，就能马上获得该广告进一步的信息或购买该商品。

    在这项合作中，World Theatre提供户外屏幕广告网络的资源和技术，目前该网络已在美加有数千个分布点，而且由于使用了World Theatre公司先进的光电技术，即使在白天，该屏幕墙的效果也非常好。而IBM公司则提供应用设计、网络管理系统和站点等的开发和维护工作，通过该系 统，广告客户可以通过互联网登录，完成上传数字影像文件，设定显示日程等 全部的管理工作。（文硕）