有个笑话是这么说的:某成衣厂老板面对相同型号的两百条过季男裤束手无策,经理建议将这些男裤改头换面当做样品,每10条装成一包,寄给一些经常往来的商铺。发货单上的价格还是10条合计的价格,但是在发货单上故意只写8条,假装不小心弄错数量了,让那些商铺顾客以为占了便宜,这样一来,那些商铺就会很高兴地将货物留下,于是解决了过季男裤卖不出去的难题。
这个故事的结局是,所有商铺的老板都退货了,而且每包都只退回了8条裤子!
当然,这只是个冷笑话而已,在现实的成衣买卖中,发生上述情节的可能性不高。但是假如您就是那些收到这包男裤的商铺老板,您会不会将这些男裤买下呢?商铺老板直接面对终端顾客,对男裤的行情与季度流行岂有不清楚的道理,所以退回8条裤子,很高兴地赚下这额外两条老天送来的的免费礼物,自然是在情理之中。
现在换个场景来看看。假如您真的好傻好天真地将这10条男裤收下了,现在轮您面对这10条过季的男裤束手无策。怎么办?假设每件男裤的进货成本是80元。为了出售这些男裤,您绞尽脑汁做了以下设计:
1、将男裤每条定价300元,宣称已经打了八折了,心里设定{zd1}可以砍价到150元,放在店铺里慢慢卖。
2、告诉顾客这种男裤正在打折,定价300元,但是每条只卖240元,一口价。
3、告诉顾客这种男裤正在打折,定价300元,但是买{dy}条打9折,第二条8折,第三条7折,第四条6折…,第十条免费赠送。
4、故意将其中一条裤子的裤脚搞个小瑕疵,然后每次同时摆出这件瑕疵品与另一件正常男裤,宣称这件瑕疵品因瑕疵,仅售200元;而那件正常品240元。
5、故意将其中一条裤子的裤脚搞个小瑕疵,然后每次同时摆出四条分两组来xx:{dy}组两条正常男裤,第二组一条正常男裤配上这条瑕疵品,且将瑕疵品明显地放在最上面。宣称已经打八折,每两件只卖600元。两组售价相同,但是可以还价。心里设定每组{zd1}可以砍价到300元。
6、将男裤每条定价1000元,但是对顾客刻意强调可以还价。心里设定{zd1}可以砍价到200元。
7、拿一件成本150元的外套搭配这件男裤,捆绑标价400元;在旁边同时展示相同的外套,定价是380元。
8、宣称店庆举办大发财摸彩活动,透明的罐子里有8个红色球与2个蓝色球,顾客可以试试运气摸奖,20元摸8次,顾客必须蒙上眼罩,分8次从罐子里取球出来,然后再放回去,只要连续8次都摸出红色球,赠送男裤一件。
在这些设计背后,顾客比较可能的反应会是什么?以及这些反应背后的机理为何?
{dy}种设计是一般商家的做法,其实很难将这些裤子卖完的。面对每条定价300元的男裤,顾客直觉的反应就是砍价一半,{zh1}的成交价可能在150到200元之间。这样的卖法和其他商铺太类似,消费者无法产生购买动机。xx商品的基本步骤是:引起注意、产生兴趣、勾引渴望、促成行为,那么在手法上推新出奇,才是消费者{zh1}发生购买行为的基础。
第二种设计更难将这些裤子卖出去。在中国市场卖240元的裤子,有可能一口价吗?中国的商业发展还停留在讨价还价的阶段,有些人讨价还价是为了乐趣,作为平淡生活中的调剂。设计二不适合中国国情。
第三种设计要看是什么人来买。男人买东西是“事前计划行为”,也就是在家里想定了要买什么东西,到卖场直接买了就走人,很少会去留意额外的商品信息,因此卖场里额外提供的商品信息对男人的作用不大;反之,女人是“临场选择行为”,采购前基本不计划,即使事前搜集信息,到现场也不大起作用,主要依靠在卖场时的临场感觉进行决策。
所以设计三的效果:假如男性一个人单独前来消费,还可能一口气买个两条三条,当然,三条以上的可能性就相当小了,在这个设计里,四条或以上的打折计划只是个噱头。同时由于男性对于商品的成本概念比起女性更模糊,是有可能被这样的促销方案所吸引的。但如果他有女伴同行,这个设计的用处不大。
第四、五两种设计都在利用人类行为偏误中的“可获性经验法则”来定价。人类对环境的认知其实相当受到背景与前景对比的干扰。打个比方:你在卖冰激凌时,将相同量的冰激凌装在大纸杯里还是小纸杯里,对顾客的感受是xx不同的:大纸杯让冰激凌看起来份量很小,而使用小纸杯会显得份量很足,消费者心中的满足感天差地别。
牺牲一件男裤改成瑕疵品,然后将这件瑕疵品与正常品摆在一起,故意让顾客去比较,就是为让顾客忘掉价格。此时,顾客只注意到瑕疵,然后发现正常品里240元和200元相差不多,以至让顾客忘记价格的重要性,因而提高了购买正常品的概率。
设计五与设计四相同,同样凸显正常与瑕疵的对比使顾客更愿意购买两件都正常的男裤。由于捆绑销售,假如顾客选择了瑕疵品配正常品的组合,那件瑕疵品会对正常品造成污染,简单的说,这就是所谓的“心理洁癖”,于是购买两件正常品藉以逃避瑕疵品的动机更加强烈,因此以靠近600元的价格售出两件的可能性就提高了。
设计六利用的是顾客先入为主的习惯。即使消费者自以为头脑冷静,而{zh1}的判断,依然很难脱离{dy}印象所暗示的范围。例如刘德华在《天下无贼》电影里扮演高级窃贼,就要穿上xx服装,开上{dj0}豪华轿车,偷窃才容易得手。得手之后,连豪宅门卫都向他立正敬礼。这是因为他的装扮让门卫把他误认为是一富豪了,所以不会联想到他其实是个小偷。所以商家故意将价格提高到每件1000元,顾客再笨,也知道这是不可能的价,但由于商家刻意强调允许杀价,因此冲淡了这个“天价”的感觉。又由于一开始的起价就高达1000元,顾客即使想杀价,杀价的起点也不会太低,估计可能在300到400之间,于是便给了商家可趁之机。
设计七利用的是人们会因为贪便宜而放弃对使用效果的要求。使用效果其实与价格无关,而交易效果=商品参考价格-商品实际售价,这种可计算、容易计算的效用因为太显著,吸引了消费者的注意力,使他们忽略了真正的交易目的,亦即这场交易所想要获得的使用效果。这条男裤,本来是顾客不想要的,但是和外套捆绑销售后只卖400元,和每单件380元的外套价格很接近,感觉上前者的交易更划算。于是原本卖不出去的男裤,就成功地卖出去了。在这个设计里,商家其实根本不是为了卖那每件380元的外套。
这种销售方法很常见:如只剩两天就要过期的鲜乳,每两大桶捆绑销售的价格,和5天效期鲜乳每桶的售价相同。由于两桶更便宜,你可能更容易购买,但你忘了,其实两天内你根本无法喝完两大桶鲜乳这个事实。
再例如我住美国时曾经搬过三次家,每次搬家,就要买床单、被套,结果买回家后,才发现和家里的床铺大小不合。为什么?在欧美,被套床单的规格分为单人、双人、和超大三种,商家可能发现,其中双人规格{zh0}卖,但是超大规格则卖不出去,于是故意在卖场里贴出打折广告,双人和超大型号的被套床单售价相同!我当时就想,超大型号的被套床单比起双人型号多出多少布料啊,而售价相同,就买超大的吧,多划算!可买回来了用着不舒服只能委屈自己。
设计八看起来像在玩游戏,这会儿不卖裤子了,咱们玩的是摸彩游戏!这个摸球游戏利用了客户的“心理账户”。人们对不同类型的收支在心里准备了不同的抽屉来分别存放。每个人都有这样的体会:买实用的东西时,用的是严肃账户里的钱;看电影的时候,用的是享乐账户里的钱;辛苦赚来的钱,主要就放在银行生利息;意外获得的财富,则不妨轻松大方地花出去。假如刚好遇到节庆,例如春节、元宵节之类,那么人们手中或多或少总有些钱被归类在“节庆”的账户内,这些钱就是要在节庆的期间里花掉的,而且不花光心里还难受。那么这时来个摸彩游戏,就十分对头了。
透明的罐子里有8个红色球与2个蓝色球,那么取出红色球的概率是80%,看起来获奖的机会很大,而玩摸彩游戏的成本只是20元,看起来很小。成本小(20元),机会大(每次都有80%的机会),很容易就忽略了连续8次的游戏规则,每次都有80%机会获得成功,也就是0.8连乘8次,其实只有0.16777216,大约是1/6。换句话说,平均大约每6个摸彩的顾客,才只可能有一人成功获奖,而每个人支付的摸彩金是20元,那么加起来和每件卖120元的售价差不多。
其实还有更多的促销设计方法,可以卖掉那些原本很难卖掉的商品,如果您掌握了人们天性的某些必然会发生的行为,您还会有卖不掉的东西吗?这就是营销科学。
