兰州拉面沙县小吃及营销传播
[原创 2010-06-16 15:15:48]
社区附近的一条街道上，鳞次栉比地排列着各种饭店，这多年来几乎每家店都去光顾过了。从专业的角度难免会打量一些店，其中有几家小店的先后兴衰曾经很让人感慨。这几家小店分别是沙县小吃和兰州拉面，以及现在已经没有踪影了的土家烧饼和天津包子。小店经营此起彼伏，从中也能看出一些市场的真谛。
原因在哪里？当时媒体记者分析说是烧饼店连锁扩张太快，其实这是只知其一不知其二。前面提到产品生命周期这个概念，产品生命周期越来越短这是当今市场的一个规律，不要说简单的烧饼和包子，就是打着高科技和信息技术的移动电话也是这样。记得多年前摩托罗拉曾在中国移动通讯行业独执牛耳，但没多久便被其他品牌超越，被诺基亚远远抛在后面。后来摩托罗拉的老板高尔文，一个极具涵养温文尔雅的绅士，曾在中央电视台讲自己公司的一个重大失误，就是没有看到移动电话的生命周期也很短。《财富》杂志曾推崇诺基亚手机之所以快速发展，原因是现任总裁的创新眼光，曾经在一年之间推出了几十款新手机。所以市场营销在把握产品概念的同时，还要把握产品创新，借以不断为品牌注入活力元素。而传播也不只是简单的产品信息传达，还是一种与顾客的交流和对彼此关系的维护。炒作固然重要，但更重要的是，在炒作帮助建立知名度和初次购买尝试后，还需要延伸出更进一步的认同，也就是所谓可持续性发展模式。但这一点不论土家饼还是天津包子都没有去做，至少是没有开始去做便结束了生命。某天去城西一家叫做“临记老厨”的特色饭店吃饭，令人不可思议的是那天自始至终只有我们一桌在吃饭，想当年这里也曾由于媒体炒作而顾客盈门，如今的冷落真不能不叫人感叹市场的残酷。
当然营销失利可以总结出的市场因素有很多，这里所说的并不是全部原因。但说到底在一个供过于求的市场格局中，任何产品或者品牌如果想凭借炒作获得成功，这种营销优势只能是暂时的。一个产品要想持续营销，必须在合理定位的前提下，满足市场的4P和4C要求。与前面所讲几家不同的是另外两家小饭店：“兰州拉面”和“沙县小吃”。这两家不起眼小店连锁似乎也不少，相信很多人都进去过。他们两家虽然没有象土家饼和天津包子那样风光时让人慕名竞相排队，但是它的产品却不象烧饼和包子那样单调，所以在一定程度上它可以满足人们日常就餐需要，而不仅仅是为了新鲜好奇的冲动购买。“兰州拉面”里面都有一幅喷绘，上面是各式各样的饭菜，号称是“大西北一道亮丽的风景”；“沙县小吃”也一样，展示出自己的各种独特风味。
记得几年前土家烧饼曾经闹热一时，那时候这个打着土家族特色号称“土的掉渣”的烧饼店，每天门口都有人排队买2元一个的烧饼。走在街上时不时的，你会看见有妙龄女子白发老人拿着土家烧饼边走边吃。于是烧饼店开始连锁扩张，2个月下来竟然开张了80余家连锁店。后来土家烧饼渐渐冷落了，门可罗雀没有人光顾时候，我曾经买了一个尝尝，吃上去味道有点独特，但是感觉似乎有点怪怪的腻，那香味好像不太自然，想来这也许是冷落的原因之一吧。烧饼店像是一阵风吹过，没多久大部分连锁店便关门歇业了。市场就是这样真切，前后不到100天时间，就通过一种MBA式案例教学，给大家上了堂生动的营销和品牌传播课程。无独有偶，就在土家烧饼风光不再的时候，它旁边的一家“天津包子”又慢慢热了起来，于是“天津包子”也开始了它的连锁业务。报纸上也在介绍天津包子，显然这是一种经过策划的媒体公关，我还专门抽了个早晨去买包子。味道还可以，不过也就跟杭州的新丰包子，还有当年的南方大包差不多。买天津包子也要排队，想来现在那些排队买包子的人，大概以前也是烧饼店的主顾吧，这么快就喜新厌旧，可见如今产品或者品牌的生命周期实在是太短了。
由土家烧饼、天津包子想到了市场营销和品牌传播。营销学的经典模式是麦肯锡的4P，传统营销从产品开始，必须先有个好的产品。这些年市场营销的新把戏新概念也不少，最耀眼的就是4C了，在强调需求{dy}的同时，特别强调传播沟通。似乎土家饼、天津包子从产品本身来看都符合这点，而且他们也十分注意营销传播。小本生意自然没有钱在大众媒体上做广告什么的，但是却很好的运用了公关宣传和人际传播的手段。不少人也都是看到报纸电视上的鼓吹，以及身边熟人的口碑相传，这才慕名去买的。而小本经营门面本身不大，有这么多人来买，一下子肯定供不应求导致了大家排队，于是有意无意也采用了饥饿销售战术。很多时候市场就是这样被炒作起来的。不过这种炒作在市场开发导入阶段虽然很有效果，但是对于市场维护，也就是现在时髦的品牌关系建设却未必有多大帮助。因为后者更多的是强调一种稳定的消费认同，尤其是象烧饼和包子这样极其简单和容易替代的产品，很难设想有多少人会一如既往那么热情下去。这也许就是曾经红火一时的南方大包销声匿迹的原因，当年杭州延安路上那个既有传统又有规模的大饭店为此还申请专利并北上京城扩张，产品也不错媒体也炒作过，但仍旧没有最终造就一个有生命力的品牌。
这两家和前两家很大不同的是，虽然经营模式很统一，但其本身却只是一种松散型的连锁。这就保证了它在控制餐饮标准的同时，有足够的空间给予每个单店发挥自己优势，同时也避免了小店餐饮连锁在管理上的欠缺，以及统一管理所带来的经营风险。其实餐饮业作为一个行业而言，原本是最少风险的行业，大多数情况下都是现金交易资金回收快，每日采购又减少了仓储和资金沉淀风险，它{zd0}的成本压力也就是房租和装修。所以对于餐饮经营，不论是大酒店还是小餐馆，其秘诀在于培养忠实顾客的同时，借助人际传播保持营销生命力。兰州拉面和沙县小吃以自己的特色坚持下来，虽然在街上一溜小餐馆中，它未必是最火的，但却始终是顾客不断的。这也许透露出市场营销和品牌传播的真谛，大到跨国经营的全球品牌，小到烧饼包子，营销传播的本质是没有区别的。
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