电子商务案例分析
一、 电子商务概念

电子商务源于英文Electronic Commerce，简写为E-Commerce或EC。电子商
务是网络技术与商务活动有机融合的整体，网络与商务是构成电子商务的两个不
可分离的重要组成部分。电子商务最早产生于20世纪60年代，产生的源动力是
信息技术的进步和商务的发展。到20世纪90年代，互联网的出现将电子商务推
向了一个新的高潮，社会网络化、经济数字化、竞争全球化，贸易自由化的趋势
不断加强，导致了电子商务的快速发展。

（一）电子商务的产生 电子商务产生于20世纪60年代，是计算机技术、Internet技术的发展以及
商务应用需求驱动的必然结果。一下几个方面是其产生的重要条件：1、计算机
的广泛应用。随着技术的发展，计算机的性能越来越高，价格越来越低，应用范
围越来越广，为电子商务的发展提供了物质基础。2、网络的发展与成熟、由于
Internet逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球上网用户呈级数上升，Internet
快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。3、信用卡的普
及应用。信用卡以其方便、快捷、安全等优点使“一卡在手、走遍全球”成为可
能，为电子商务的网上支付提供了重要手段。4、电子安全交易协议的制定。1997
年出台的该协议为开发网络电子商务提供了一个关键的安全环境。此外，政府的
支持与推动也是一个不容忽视的因素。

（二）电子商务的发展

电子商务的发展经历了基于EDI的电子商务、基于Internet的电子商务和E
概念电子商务三个阶段。

1、 {dy}阶段：基于EDI的电子商务（20世纪60年代--90年代前期）

EDI（electronic data interchange）是将业务文件按一个公认的标准从一台计
算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。这种方法大大减少了纸张与票据
的使用量，被称为无纸贸易。EDI是电子商务的初级阶段。EDI的运用降低了劳
动强度、出错率和办公费用，推动了国际贸易的发展，但EDI的建立需要较大的
投资，一般的中小公司难于承受，从而限制了EDI电子商务的应用范围。随着大
型跨国公司对信息共享需求的增加与中小公司对EDI的渴望，一种新的成本低廉、
能够实现信息共享的电子信息交换系统亟待建立，因此基于Internet的电子商务
应运而生。

2、 第二阶段：基于Internet的电子商务（20世纪90年代中期—2000年）

20世纪90年代中期以后，随着国际互联网迅速普及，商业贸易活动开始进
入了Internet。电子商务很快成为互联网应用的大热点。Internet电子商务比EDI
电子商务具有的优势是：费用低廉、覆盖面广、功能更全面、使用更灵活。基于
Internet的电子商务是电子商务发展的中级阶段。

3、 第三阶段：E概念电子商务（2000年至今）

E概念的思想在2000年初提出，并迅速得到认可和广泛的传播。人们认识到
电子商务实际上就是以电子技术和网络技术为基础，其他技术或思想为上层平台，
经过功能与理念的双重整合，形成了对社会生活形态有重大影响的新事物。因此，
电子信息技术不仅与商务相结合，而且能够应用于医疗、教育、卫生、军事、政
府等领域，从而人类社会进入了E时代。

二、 电子商务在中国的发展历程

纵观中国电子商务的发展历史，按照或从国外引入或本土原创开始起步、遭
遇互联网泡沫寒冬、“非典”后的回暖，以及随之而来的快速发展，到金融危机
下的调整与转型，大致可分为以下五个发展阶段。

1、 萌芽与起步期（1997-1999年）

国内{dy}批电子商务的创办时期始于1997年起步的三年。当时互联网全新
的引入概念鼓舞了{dy}批新经济的创业者，他们认为传统的贸易信息会借助互联
网进行交流和传播，商机无限。于是，从1997年到1999年，美商网、中国化工
网、8848、阿里巴巴、易趣网、当当网等知名电子商务先后涌现。在目前已经成
立的电子商务网站中，有5.2%创办于20实际90年代。

2、 冰冻与调整期（2000-2002年）

2000-2002年，在互联网泡沫破灭的大背景下，电子商务的发展也受到了严
重影响，创业者的信心经受了严峻的挑战，尤其是部分严重依靠外来投资“输血”，
而自身尚未找到盈利模式具备“造血”功能的企业，经历了冰与火的严峻考验。
于是，包括8848、美商网、阿里巴巴在内的知名电子商务网站进入残酷的严冬
阶段，而依靠“会与+广告”模式的行业网站，大都实现了集体盈利，安然度过
了互联网最为艰难的“寒潮”时期。在这三年间创建的电子商务网站不到现在的
12.1%。

3、复苏与回暖期（2003-2005年）

电子商务经历低谷后，在2003年一场突如其来的“非典”后，出现了快速
复苏回暖，部分电子商务网站也在经历过泡沫破裂后，更加谨慎务实地对待盈利
模式和低成本经营。当时电子商务的网站总数占现在的30.1%，2003年成为了不
少电子商务网站尤其是B2B网站的“营收平衡年”。

4、崛起与高速发展期（2006-2007年）

互联网环境的改善，理念的普及给电子商务带来巨大的发展机遇，各类电子
商务平台会员数量迅速增加，大部分B2B行业电子商务网站开始实现盈利。而专
注B2B的网盛生意宝与阿里巴巴的先后上市引发了“财富效应”，更是大大激发
了创业者与投资者对电子商务的热情、IPO的梦想、行业良性竞争和创业投资热
情高涨这“三驾马车”，大大推动了我国行业电子商务进入新一轮高速发展与商
业模式创新阶段，衍生出更为丰富的服务形式会与盈利模式，而电子商务的网站
也快速增加。仅2007年，国内各类电子商务网站的创办数量就超过了现有网站
总数的30.3%。

5、 转型与升级期（2008-2009年）

全球金融海啸的不期而至，全球经济环境迅速恶化，致使我国相当多的中小
企业举步维艰，尤其是外贸出口企业随之受到极大阻碍。作为互联网产业中与传
统产业关联度{zg}的电子商务，也难免独善其身。受产业链波及，外贸在线B2B
首当其冲，以沱沱网、万国商业网、慧聪宁波网、阿里巴巴为代表的出口导向型
电子商务服务商，纷纷或关闭、或裁员重组、或增长放缓。而与此同时，在外贸
转内销与扩大内需、降低销售成本的指引下，内贸在线B2B与垂直细分B2C却
获得了新一轮高速发展，不少B2C服务商获得了数目可观的VC的资本青睐，传
统产商也纷纷涉水，B2C由此取得了前有为有的发展与繁荣。而C2C领域，随着
搜索引擎巨头百度的进入，使得网购用户获得了更多的选择空间，行业竞争更加
激烈化。在这两年间，创建了现有网站总数22.3%的网站且有75.4%的电子商务

网站专注于细分行业的B2C。该时期电子商务行业优胜步伐加快，模式、产品、
服务等创新层出不穷。

三、 典型案例分析

电子商务是互联网发展下的新事物，是一种新的商业模式。在电子商务的发
展历程中，出现了很多对电子商务模式的划分标准，最常见的就是按电子商务交
易主体来划分，电子商务模式按电子商务交易主体的不同，可分为企业对企业
（B2B）、企业对消费者（B2C）、消费者对消费者（C2C）等模式。以下我们选取
三家具有代表性的电子商务模式进行分析。

（一）阿里巴巴——B2B电子商务的{wz}

1．阿里巴巴简介

阿里巴巴网站()是一个互联网上的国际贸易平台。阿里巴巴
的发展方向是为商人建立一个全球{zd0}的网上商业机会信息交流站点，这种为商
人与商人之间实现电子商务的服务很快就引起了美国硅谷和风险投资者的关注。
当时被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo、Amazon、eBay比肩
的互联网第四种模式。

1．1阿里巴巴的发展历程

阿里巴巴是B2B电子商务的xx品牌，是全球国际贸易领域内{lx1}、最活跃
的网上交易市场和商人社区，目前已经成功融合了B2B、C2C、搜索引擎和门户，
帮助全球客户和合作伙伴取得成功。阿里巴巴的发展历程如表1所示。

表1 阿里巴巴的发展历程

时间

事件

1988年

阿里巴巴公司成立

1999年10月

美国xx投资公司高盛（Godlman Sachs）牵头的国际财团向阿里巴巴注
入500万美元风险资金

2000年1月

日本互联网投资公司软库（Softbank）以2000万美元与阿里巴巴结盟

2000年6月

获互联网周刊授予的2000年度中国百家优秀网站美国xx财经杂志《福
布斯》将阿里巴巴选为全球{zj0}B2B站点之一

2000年11月

被《远东经济评论》读者评为全球{zj0}B2B网站，创造了一个网站一分收
入没有，而每日品牌增值100万人民币的奇迹

2003年5月

投资成立淘宝，进军国内C2C

2003年10月

阿里巴巴创建独立的第三方支付平台——支付宝，正式进军电子支付领域

2005年8月

收购雅虎中国，进军中文搜索等市场

2007年10月

向香港证券交易所成功上市

2008年5月

与软银在日本成立合资公司，经营阿里巴巴在日本市场的业务

2009年

淘宝用户超过了2亿大关

2010年

建立1688网络批发大市场

1．2阿里巴巴的网站建设与发展

目前，阿里巴巴网站由三个相连网站组成：中国站(china.alibaba.com)，主要
为国内市场服务；国际站()，面向全球商人提供专业服务；日文
站(japan.alibaba.com)，主要为日本当地市场服务。

阿里巴巴网站负责将贸易机会、产品及企业信息过滤，按照27个行业类别
及1000多个小类产品分类整理、发布。其中交易信息最为活跃的行业包括农业、
纺织及成衣、化学品、电脑及软件、家庭电器及工业用制品等。阿里巴巴网站还
提供多个行业资讯、价格行情、相关贸易服务、商务推广服务、网站建设服务和
电子商务解决方案服务等。

阿里巴巴网站是从最简单、易行的BBS模式发展起来的，买卖双方通过BBS
在网上阅读和发布供求信息。阿里巴巴的{ldz}认为：商人、尤其是中小企业的
商人注重的是实际和实用，对亚洲的中小企业来说，最缺乏的正是商业信息。利
用国内企业在面对国际市场时信息匮乏的弱点进行欺诈活动的案例时有发生，而
阿里巴巴做的正是汇聚信息流这项工作。更重要的是阿里巴巴自身不是中间商，
它不在买卖双方之间设置任何信息屏障，许多事情由企业和商人自己去处理和把
握。

但是，也有人说阿里巴巴只是一个充满了各种商业信息的BBS，商务活动纵
深的延伸方面似乎没有什么进展。因为阿里巴巴最初一直沿用免费的策略，所以，
当时网站几乎没有收入。也有人批评阿里巴巴提供的信息太庞杂，根本无法促成
有效的成交。阿里巴巴纯粹信息发布的功能肯定是不足以支撑投资者对它的期望
的。阿里巴巴也意识到这个问题，积极地推出了“中国供应商”和“诚信通”服
务。

“中国供应商”就是人们常用来形容阿里巴巴的那个网上大集市。在这个超
大型的平台上，中国企业展示自己的产品与服务，而同为会员的国内外需求者都
可以看到详细资料和联系方法。这是让供需信息在全世界范围内最快速传递的一
个捷径。2000年9月，阿里巴巴的会员达了一定规模，“中国供应商”一经推出
就轻松实现了收费。而且，随着服务的不断提高，“中国供应商”的收费也不断
地调整。

“诚信通”是阿里巴巴与全球{lx1}的企业资信调查机构邓白氏Dun &
Bradstreet、澳美资讯有限公司(Asian CIS)、华夏国际企业信用咨询有限公司合作，
于2001年9月10日推出的。它旨在解决网上交易的诚信安全问题。因为当电子
商务发展到一定时候，差不多所有的B2B公司都对盈利模式达成一种共识，它的
方向应该是直接为企业提供交易平台，节约时间，提高效率，而网络公司提取与
交易额相应的佣金。阿里巴巴认为网络公司所需要做的只是提供一个尽可能诚信
安全的平台，让商人、银行和物流公司在上面自由运作。针对人们害怕网上交易
中风险隐患的问题，阿里巴巴决定为企业建立诚信档案。它要求展示产品的企业
先建立信用记录，这个活档案将在阿里巴巴上终身跟随每一个使用者，它既有权
威机构认证又有网络实时互动，可以从传统的第三方认证、合作商的反馈和评价、
企业在阿里巴巴的活动记录等多角度、不间断地展现企业在电子商务中的行为，
为会员提供{zh0}的信用度佐证。这就是阿里巴巴“诚信通”诞生的背景与原因。
可以说，这个当时价格仅2000元的“诚信通”为阿里巴巴日后的发展打下了坚
实的基础。

2．业务模式分析

为了更好地了解阿里巴巴的运作，我们将从阿里巴巴的商业模式、盈利模式、
经营模式和物流服务入手来分析阿里巴巴的电子商务业务模式。

2．1商业模式

阿里巴巴的营运模式遵循一个循序渐进的过程。首先抓住基础的，然后在实
施过程中不断捕捉新出现的收入机会。从最基础的替企业架设站点，到随之而来
的网站推广，以及对在线贸易资信的辅助服务，交易本身的订单管理，不断延伸。
阿里巴巴出色的赢利模式符合赢利的强有力、可持续、可拓展的特点。

（1）架设企业站点

阿里巴巴是一个很大的商业社区站点，这就是说他有与许多潜在顾客频繁接
触的机会。更重要的是他能顺利地把潜在机会转化为现实收入。阿里巴巴的顾客
每年都要参加许多类似广交会之类的展销会议，这时候阿里巴巴的工作人员就出
现了，进行一些低成本的推广活动。将线上与线下的营业推广相结合，实践证明
能有效的收集商业机会。

另外，阿里巴巴对中小企业提供全套的站点解决方案。中小企业存在很大的
伸缩性，其业务流程和业务规模都在迅速地发生变化。有时候他或许会找邻居帮
助设计一个主页，这在当时可能已经足够了，但是很快他就有了更高的需求，这
就超过了邻居的能力。阿里巴巴则有能力提供从低端到xx所有的站点解决方案。
他能在企业的成长过程中获得全部收益。

阿里巴巴更大的优势在于制作商品交易市场型的站点。阿里巴巴只是替商品
交易市场做一个外观主页，然后将其链接在自己的分类目录下。交易市场有了一
个站点，实际上这和阿里巴巴的站点是同一个站点，但这样做就提高了被检索的
机会。网页设计毕竟是一项倾向于劳动密集型的业务。网站设计其实和开发应用
程序没有什么不同，都存在国际转包的内在需求。这也说明了阿里巴巴为什么把
他的人手更多地集中在劳动力成本相对低廉的杭州。国际转包的实现除了需要品
牌，还要有对应的机构设置。无疑，阿里巴巴一直就是往这一方向走的。

（2）站点推广

当网站设计一旦完成，推广是自然需求。企业站点设计公司往往存在一个很
大的问题，即没有对应的推广能力。网站实际上是一种媒体，广告收入对大多数
网站都很重要。广播式的媒体模式容易让人理解，但是逻辑上我们更倾向于检索
式的。原因是网站首页的空间是有限的，换句话说注意力本身是一种稀缺资源。
如果我们将网站定义为检索式的，这就意味着网站上有几乎无限个可供销售的广
告位置。中小企业存在很强烈的营销愿望，这一愿望没有更多转化为现实的理由
是：首先，通常营销的费用超过了中小企业可承受的范围；其次，以前并不存在
相应很好的方式。

在阿里巴巴今天的收入中，站点推广的收入占了一半还多。其推广站点主要
通过“中国供应商”和“网上有名”来进行。“中国供应商”面对的是出口型的
企业，“网上有名"则针对内销或工厂的出口主要以买断形式进行的企业。其中的
价格依据是，如果某家企业愿意以3万人民币的价格租赁两周的广交会展销摊位，
那么该企业也似乎会愿意以同样的价格购置一年的在线展销时段，目前这一价格
已经上升到4万。对于站点推广这样一个新生事物，阿里巴巴需要对其服务的有
效性进行证明，也就是要让付费的用户认为物有所值。阿里巴巴除了在网站页面
上设置“中国供应商”和“网上有名”服务外，还通过“商情快递”邮件杂志及

搜索引擎系统在检索上的优先排序来为用户提供便捷有效的服务。这样的服务至
少能证明付费的顾客要比免费的客户有更多的机会。因此有人愿意以更高的价格
获得更多的服务内容。

（3）诚信通

网络可能是虚拟的，但贸易本身必须是真实的。信用分析是企业的日常工作。
这很好解释，网友们在拍卖网站上的交易并不是每一次都那么如意，可能有被骗
的经历。易趣的统计表明，在和一星级顾客，即通过身份认证但只有少数交易经
历的顾客进行交易中，有6%最终受到了投诉。企业间交易也存在相似的压力，
所不同的是企业对此有更高的敏感性。在线贸易一方面体现了采购行为更充分的
竞争性，另一方面企业对网络信息本身也充满了质疑。

“诚信通”作为一项服务可以出示第三方对其的评估，企业在阿里巴巴的交
易记录也有据可循。这就帮助企业在交易过程中，可以参考交易双方的信用等级，
再决定是否进行交易。

（4）贸易通

贸易通是阿里巴巴网站新推出的一项服务，它的功能主要有以下几项：和百
万商人安全、可靠地进行即时在线沟通、互动；结识、管理自己的商业伙伴，开
展一对一的在线营销；强大的商务搜索引擎，搜尽天下商机；“服务热线”为诚
信通会员即时解答网络贸易疑问，方便享受高质量的在线客户服务。

贸易通的界面有点类似于常用的聊天工具QQ，非常友好且使用简单。{jd1}
不能把贸易通看成是电子邮件的豪华版，它注重的是需求，而不是技术表述。“贸
易通”解决了所有相关的问题，操作中存在很强的可行性，可以通过短消息捆绑
并按次计费。贸易通的服务所面临的价格敏感性很小，而且存在一个很大的数量，
它延伸了企业软件托管的思路。贸易通的成功推出对阿里巴巴未来发展的潜在影
响很大。

2．2盈利模式

网站的盈利有很多模式，阿里巴巴的盈利模式是企业会员交纳会员费。阿里
巴巴上的会员分为两种，一种是中国供应商；一种是诚信通会员。“中国供应商”
服务主要面对出口型的企业，依托网上贸易社区，向国际上通过电子商务进行采
购的客商推荐中国的出口供应商，从而帮助出口供应商获得国际订单。其服务包
括独立的“中国供应商”账号和密码，建立英文网址，让全球220个国家逾42
万家专业买家在线浏览企业。目前，中国供应商的会员费是每年6万～8万元。
“诚信通”更多针对的是国内贸易，通过向注册会员出示第三方对其的评估，以
及在阿里巴巴的交易诚信记录，帮助“诚信通”会员获得采购方的信任。诚信通
的会员费是每年2300元。

除了付费的中国供应商和诚信通会员，阿里巴巴上面还活动着免费的中国商
户480万家，海外商户1000万家；2004年通过阿里巴巴出口的产品总值为100
亿美元，以浙江永康地区为例(全球{zd0}的滑板车供应地)，当地企业有70％通过
阿里巴巴出口；其中有不少企业出口超过千万美元。

支付宝是阿里巴巴旗下的支付宝公司针对网上交易而推出的安全付款服务，
支付宝作为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货
款。截至2005年，阿里巴巴旗下的淘宝网有79％的在线商品交易接受通过支付
宝交易的方式。

简言之，中国供应商会员及诚信通会员缴纳会费即是阿里巴巴的取财之道。

2．3经营模式

阿里巴巴网站的目标是建立全球{zd0}最活跃的网上贸易市场，让天下没有难
做的生意。它从一开始创建就有明确的商业模式。它从纯粹的商业模式出发，与
大量的风险资本和商业合作伙伴相关联构成网上贸易市场，其经营模式取得成功
的主要原因如下。

（1）专做信息流，汇聚大量的市场供求信息

阿里巴巴在广交会期间主办的电子商务研讨会上，称中国电子商务将经历三
个阶段，即信息流、资金流和物流阶段，目前还停留在信息流阶段。交易平台在
技术上虽然不难，但没有人使用，企业对在线交易基本上还没有需求，因此做在
线交易意义不大。阿里巴巴{zd0}的特点就是做今天能做到的事；循序渐进发展电
子商务。

阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，
形成网站独具特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务。阿里巴巴的主要
信息服务栏目包括：

①商业机会。有27个行业700多个产品分类的商业机会供查阅，通常提供
大约50万供求信息。

②产品展示。按产品分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信息
库。

③公司全库。公司网站大全，目前已经汇聚4万多家公司网页。用户可以通
过搜索寻找贸易伙伴，了解公司详细资讯。会员也可以免费申请自己的公司加入
到阿里巴巴“公司全库”中，并链接到公司全库的相关类目中，方便其他会员有
机会了解该公司全貌。

④行业资讯。按各行业分类发布{zx1}动态信息，会员还可以分类订阅{zx1}信
息，直接通过电子邮件接收。

⑤价格行情。按行业提供企业{zx1}报价和市场价格动态信息。

⑥以商会友。商人俱乐部，在这里会员交流行业见解，谈天说地。其中“咖
啡时间”为会员每天提供新话题，为会员分析如何做网上营销等话题。

⑦商业服务。航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询和
服务。这些栏目为用户提供了充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成了网上
交易市场的主体。

（2）本土化方式，融入各国市场

阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易
可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。

（3）免费会员制，创造商机

在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册
用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信
息流并创造无限商机。

（4）增值服务，实现赢利

阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务，增值服务一方面加强
了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能由多种方式实现直接
赢利。

阿里巴巴的赢利栏目主要是：中国供应商、委托设计公司网站、网上推广项
目和诚信通。中国供应商是通过阿里巴巴的交易信息平台，给中国的商家提供来
自各国国际买家的特别询盘。客户可以委托阿里巴巴做一次性的投资建设公司网
站，这个项目主要是阿里巴巴帮助企业建立独立的域名网站，并且与阿里巴巴链

接。网上推广项目，是由邮件广告、旗帜广告、文字链接和模块广告组成。邮件
广告是将商家的广告捆绑在商情特快邮件中，在网站每天向客户发送{zx1}的商情
特快邮件的同时，也用广告的形式为商家进行推广；文字链接将广告置于文字链
接中。诚信通项目能帮助用户了解潜在客户的资信状况，找到真正的网上贸易伙
伴；进行xx资信机构的认证，确认会员公司的合法性和联络人的业务身份；展
现公司的证书和荣誉，把业务伙伴的好评作为公司实力的{zh0}证明。

（5）市场运作，提升价值

适度但比较成功的市场运作，比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值
和融资能力。阿里巴巴与日本互联网投资公司软库（softbank）结盟，请软库公
司首席执行官、亚洲首富孙正义担任阿里巴巴的首席顾问，请世界贸易组织前任
总干事、现任高盛国际集团主席兼总裁彼得·萨瑟兰担任阿里巴巴的特别顾问。
通过各类成功的宣传运作，阿里巴巴多次被选为全球{zj0}B2B站点之一。

阿里巴巴凭据其可行的、具有说服力的商业模式在快速增长的电子商务市场
中处于{lx1}地位，成功地缔造了被誉为经典的网上交易市场。