提问：你怎样从数据和现象上升到行业本质，就是方法论。   

    王芳：这有点像我们分析师内部讨论的问题。我们内部，包括我们分析师在交流的时候一直有一个观点。数据其实本身是没有意义和价值的。更多的还是你的观点和内容本身是用数据来证明。回到这个问题本身，我们有两种方法：{dy}种方法，你有明确的观点，就像做数学和证明题一样，你先提出一个假设，我们假设中国网民的使用行为和使用浏览的时间是在逐步增长的，这是一个假设的观点，我们怎么去用数据证明这个观点是对的还是错的呢？可能就要去分析，比如说这个分解需要什么指标，这个网民规模是什么样的，他的浏览时间是什么样的，他的历史性的连续数据是什么样的。知道这三个指标用不同的研究方法去获取这三个指标的数据，通过这个数据来证明，或者反证明我们这个观点。第二个方法就是数据挖掘，我们用海量的数据，通过不同的数据挖掘的方法去找到一些比较有意思的观点。当然，我说的是一些基本的数据去得到观点，你刚才提到了我们从观点上升到一个行业的角度，其实没有捷径，我跟分析师内部交流的时候说，做分析师是偷不得一点懒的。他日常的积累和行业人士的沟通，他每天要去吸取大量的信息，不管是看报告、看研究、看书还是通过不同学习的途径，去不断思考，在这些信息获取的基础上，自己要不断的思考。然后再去跟别人不断交流，碰撞这些观点，通过这些观点不断积累和升华。一开始只是一个不太成熟的想法，但是通过这个过程不断提炼以后，这个观点会越来越成熟。这基本上是我们做研究的时候，怎么从数据到观点、从观点上升到行业高度必须要走的几步。

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   提问：我们公司属于一个专业的财经网站。我最近在研究我们的社区，我研究了一下关于SNS这一块的数据，现在国内其实社区这一块都是比较同质化，比如说开心和人人这一块做得比较好。但是开心网和人人盈利也不是特别理想。开心现在是往植入广告这一块探索。但是现在不管是他们的盈利方式还是社区里面的内容都是非常的同质化，大家都互相的抄袭。我们的社区现在主要的营销方式是和一些活动做合作，我们通过社区这个平台更好的吸引客户去营销。未来的发展这也是一个比较好的开发的点，但是我们现在还没有找到除了植入广告更好的盈利方式。   

    王芳：具体的营销方式我没有更好的建议，但是现在对于互联网来说，我们能看到的营销方式，从行业中就可以看到它的营销方式，无非是向广告主收费，或者是向用户收费。就是这两个方向，对于这两个方向来说，向上就是网络广告，网络广告可能要结合媒体的特点，比如说门户、社区、微博、TWITTER前一段时间推出了他自己的网络广告。无论是向上或者是向下，对于一个新兴的社区来说，他要关注的重点，他要决定他商业模式最主要的内容就是你核心关注的到底是谁。在一定资源、时间范畴之内，比如说你核心关注的是企业，我们了解到的招聘行业，他更多的关注他的招聘企业，他为企业提供的服务就会相对比较到位一些。对于向下来说，因为招聘行业更多的来源还是企业的付费。他不向个人收取，现在也有一些招聘企业在尝试收取个人付费的增值的会员费，他就不会把重点放在用户身上。我不知道你有没有用过招聘网站，很多用户都在抱怨各个招聘网站用户体验做得非常烂，填无数道手续，{zh1}还可能断了链接了，还没有电话投诉。对于向下来说，我们现在看到比较成功的是向下收费的企业，比如是腾讯，他把握着大量的用户的资源，通过他为用户提供的各种各样的服务，包括扩充的服务，都可以看到他今天成功，包括相关的电子商务企业，淘宝等等，但是淘宝比较怪异，他为个人消费者提供很好的服务，他有很大的流量，但是我们去年了解到的淘宝2009年的营收是20亿左右，15亿是来自于广告，他是向上收费的。不同的模式和企业，他的商业模式的选择和服务、内容的选择都是不一样的。所以我也很难说对于金融界的社区来说，他应该用什么样的商业盈利模式才能够获得商业价值的认可。

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    提问：我是来自于一家B2B的公司，主要服务的客户是中小企业，所以对于中小企业的网络营销非常关注。我们知道中小企业在做营销的时候基本上有三种方法：搜索引擎、门户网站、行业网站。除了这三个方法之外，我不知道艾瑞对中小企业的网络营销是怎么看的？有没有一些新的思路？他们的网络营销的活动和其他厂商不太一样的地方。比如说和网络游戏和电子商务不太一样的地方。我想听一下您对中小企业网络营销的行为是怎么看的？有没有一些新的想法，包括对中小企业网络营销新的趋势的看法。   

   王芳：我觉得对于广告主来说，不管是大的广告主还是中小企业的广告主。他们对于广告投放的目的基本上都是一致的，要不就是品牌，要不就是销售。围绕这两个目的，对于大的广告主来说，他可能对于品牌的诉求，当然品牌最终也是为了获得销售。对于品牌投放的注重和比例会更高一些。对于中小企业，尤其是处于生存边缘的中小企业来说，对于一些实际销售的效果更关注一些。当然我比较好奇，我不知道你们服务的中小企业客户行业的类别和相关的投放的比例。比如说我们了解到的中小企业投放比例比较高，我们把营销范畴放在更广阔的范围来看，他们对于搜索引擎的投放是比较高的。比如说内贸会投百度，外贸会投Google。另外，他们会选择B2B平台的服务，也算是他营销预算的一个组成部分。不管是慧聪还是其他的。前一段时间阿里巴巴收购了万网，各种各样建站的主机，各种服务商。他们建立各种各样的网站，包括自己去买一些关键字，这些也算是网络营销的渠道和方式。大的广告主也在用，可能更多的区别还是在于对于效果和短期的销售，我投入多少钱，你能够给我带来多少的效果，他们最多能忍受一年的时间，如果看不到效果，比如说一年以后，你带不回来我的收益，没有办法促成我的交易，我很有可能不合作了。他在计算营销效果的时候，某种程度上比大品牌和广告主还要更敏感。所以我们也是认为这也是未来网络广告的趋势，就是精准营销和效果营销。对于今天很多大品牌的广告主，包括那句名言，我投了广告，50%不知道浪费在什么地方，但是还是要投。随着未来网络广告投放技术的提升，国外也可以看到一些精准匹配的技术，等等这种方式的出现，其实不论是对于中小企业而言，还是对于大企业而言，都能够帮助他们了解他们这次营销费用投入进去以后效果到底是什么样的。可能衡量是点击，也有可能是转化率，也有可能是直接的销售额。最早广告的投放方式是CPT，非常粗糙的付费方式，以后会有CPM，CPC，包括现在CPS。我们从这些变化的趋势中看到了所有的广告主都对于服务效果非常关注。直接关系他明年能不能继续生存下去的中小企业广告主来说，要求服务公司的能力更高，对营销关注更高，而不是简单的欺骗的方式。我们认为，不一定正确。

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   提问：我来自蓝色光标。{dy}个问题，你刚才提到90后的网民呈现出来的网络行为和70、80后有较大的区别，他呈现一个长尾的现象，这和国外的目前社区媒体的网民行为习惯基本上系一致的。我的问题是，这是不是能说明说明网络行为的转型。

    第二个问题，就一份国外的调查来看，网民在这个社区里面的互动，可能会分为隐性和显性的，这个比例在他们对于一个国外的网站上面呈现出来的是，大概85%都是隐性的互动，我们有没有数据证明中国的用户也是这样的？   

    王芳：{dy}个问题我现在很难有一个定论，二八法则未来在新网民中是不是同样适用，因为我们针对于新网民的研究也是从去年开始。其实90后的研究的报告，我们网站上是可以免费下载的。艾瑞对于这些信息的研究成果，对大家有帮助、有价值的东西，很多东西都可以在我们的网站上免费下载下来的。或者你可以联系一下我们的分析师，她比较清楚我们这个项目。

   艾瑞分析师金乃丽：刚才的数据不是直接去说，由于一些90后的新网民他的长尾网站和主流网站中间的替代关系。只是说对于一些长尾媒体来说，90后的用户群相对于其他类型的用户群，它的集中度相对较高。比如说这个覆盖水平都是相对较低的总量、{jd1}量的前提下，其中有一部分用户的占比相对于整体的平均水平来说更高。想强调的趋势是，一些长尾媒体会有更多的机会，而不是说直接可以替代主流媒体。   

   王芳：我们还没有数据证明中国的用户没有这个特征，但是我们最近研究微博、团购这些新的模式研究得比较多。我个人在看微博的内容，我发现随着网络服务的应用大众化的程度越来越高，比如说FACEBOOK，包括开心，一开始它的用户群体发展就是IT圈内的核心人用，他们更显性的东西活跃度更高一些，对于这一类型的网站可能在早期他们显性占隐性的比例比较高。但是由于SNS用户群体的扩大，他的用户隐性的比例肯定会越来越高。我没有具体的数据证明这个观点，我相信以后会有相关的研究结果可以跟你一块做交流。就我观察到的开心和微博的发展。包括一些用户关注这些叫隐性行为，我相信现在更多的用户也是在关注别人。前一段时间我看国外的研究，很多TWITTER还是在关注他人，一些核心的用户群体他们保持活跃度。比如说开心最早一批非常活跃的用户今天使用开心的频率，包括使用开心的黏性也是在慢慢的下降的。用户群体，包括人本身交流的行为习惯和模式来说，意见{lx}型的人还是少数，大多数人还是听你身边的意见{lx}，在社区也是一样的，你可能更多的关注更新率比较快、发言比较多，信息和想法比较多的人，去关注他们在做什么，而你自己很少愿意每天都去做相关的更新、或者说做主动的推广。这也是为什么意见{lx}占人群的比较比较少，但是他发挥的价值更大一些。

    提问：现在SNS类的网站是不是面临着一种盈利模式不是很清晰，盈利能力匮乏。SNS在以后如果跟他们合作，会出现哪种趋势？

   王芳：重复一下刚才这位先生的问题，他更多提到的是中国，对于中国的社区网站来说，他们的盈利成问题，对于不同的盈利方式来说，我怎么看这个问题。

    我刚才说到的{zh1}一页没有显示的数据，我们可以看到中国和美国的SNS网站都面临同样的问题，就是盈利之痛，对于他们来说，黏性非常高，互动性也很强，但是他们的收入还是不如流量媒体，不如门户网站、不如搜索引擎。国内的开心，他的盈利模式也是从植入性广告开始，包括国外还有一些虚拟币。虽然FACEBOOK没有上市，但是他公布了一个国外科技媒体、博客，根据他了解的情况去分析了一下，FACEBOOK在09年的收入情况，他把广告分成了三类，这三大类的营收占整体营收的比例90%。还有10%是来自于虚拟物品。就是来自于这个虚拟相关的收入。这是对于流量{zd0}、发展最火、估值也很高的网站的盈利情况。

    对于中国来说，更多的还是在于广告的收入。我们通过研究认为，很难说哪种模式才是这家网站最终的盈利之道。对于盈利模式来说，社区网站我们认为广告是一条出路，为用户提供虚拟物品算一种收入，他会有一些类似APP STORE这种为一些游戏插件公司提供服务、有一些销售收入的分成。还有一些更基本的服务。比如说流量，相关的服务网站、购物网站带来更多的销售收入，会有一些销售的分成。我记得FACEBOOK有一度要推类似LIKE的按纽，比如说FACEBOOK的用户，他对于某一个商品非常感兴趣，可以加一个标签，或者对于什么样的信息感兴趣，他可以加一个标签，如果他的朋友看到这些标签，有相关的消费行为，他可以能从中获取一定的收入。这是新的微博类型的网站的收入来源和渠道。我们只能提供现在有哪些盈利模式和相关渠道，很难告诉你哪一家网站最终应该用什么样的服务模式，或者应该什么样的商用模式是最成功的，只能供你参考和借鉴。

   主持人：Cindy刚才谈到了事件营销，我想问一下对于事件营销，艾瑞如何评判一个事件营销是否成功的方法和标准？

    王芳：对于我买这个广告主，更多衡量的是，他能够告诉我，他能够看到销售额的增长，但是我不知道他是用什么样的方式监测到的。他是评估这个营销活动本身的效果，有多少人参与，多少人互动，多少人回馈，可能有一些小问卷，多少人填了多少问卷。这是事件营销本身的效果评估。另外，这个事件营销后续的评估，可能他评估的就是对于他们商品销售量的增长，他是能够看到的。对于事件营销来说，本身都是一样的，对于这个事件营销本身的评估，比如说有多少人曝光、点击、有多少人参与。另外，对于品牌广告主来说，他更多的追求事件营销对于他品牌知名度、美誉度的影响。也可以通过事前事后的对比方式也可以衡量出来事件营销事件效果的好坏。

    艾瑞分析师金乃丽：事件营销相对于硬广比较优势的一面是它的时间和成本会相对较低。会有一些和事件营销相关的东西。另外，从整体的营销监测方式来说，有两大路径：{dy}个路径是整体的品牌方面的两个沟通，一个是产品方面的沟通，一个是品牌方面的沟通。品牌方面的沟通就包括最初的认知度、认可度、最终的品牌的忠诚度。从产品方面的沟通包括事前和事后的调研队伍去衡量用户参与程度。{zh1}得出一个信息化的结论。针对这个艾瑞也有相关的产品，类似品牌广告和其他互动广告效果的监测。我们会有一系列比较系统的产品。

    提问：我是中海互动的助理分析师。当我们使用GOOGLE的时候，我们通过搜索关健词会出来一串的网站，GOOGLE通过自己的PR值判定网站的价值，他会考虑几个方面，包括这个网站的流量，包括他的外链的数量有多少。我想知道艾瑞是通过哪几个方面判断一个网的媒体价值。这个数据来源如何？

   王芳：我分两个方面来回答你这个问题，{dy}个方面，客观的监测，这个客观的监测，我刚才没有机会跟大家展示。爱意斯揣克（音）我们对于网站的客观监测分成几个大的指标，{dy}个是基本指标，包括日均覆盖人数，月均覆盖人数。还有一些日均浏览时间、月均浏览时间，日均访问页面数，月均访问页面数。他占整体流量的比例，月度覆盖占比。这是截面数据的指标数据。还有一些连续性的指标，他连续覆盖占比的趋势以及浏览率。这些指标在我们的爱意斯揣克中都是可以看到的。在我们的产品中它的网站是有一个先后顺序的，我们现在排列先后顺序，我们现在的指标是日均覆盖，日均覆盖的人数和数量是决定这个网站的基本指标。这是我们现在在产品里面看到的。

    另外，怎么衡量一个媒体的价值，艾瑞有一套完整的针对媒体价值的指标评估体系，这个指标有上百个细分指标，有兴趣的话可以来我们公司一块来探讨。这个指标大概分成五个方面，比如说它的整体的流量，我们认为网络媒体流量还是一个非常重要的方面。另外，访问深度，可能包含一些浏览时间、浏览页面，还有一些互动性等等。我忘记了具体的指标和数据。

   提问：网络广告里面有几种模式，CPA、CPM、CPC。CPA这种模式对于现在的情况，合作还是比较困难，我们应该在哪方面进行改进？你有哪方面的基础数据能够支撑一下？

    王芳：我们对于整个网络广告09年的市场规模广告形势，CPA、CPP、CPM等等的划分，今天没有展示具体的数据，如果感兴趣，后续可以跟我们的分析师交流一下。对于广告主来说，哪种广告方式是{zh0}的。我们了解到的对于广告主来说，当然直接效果最显著的、xxx{zg}的是他们最愿意选择的，毕竟再有钱的广告主他的预算也是有限的，他也希望这个效果是越来越好的。所以CPA这种方式是广告主最希望采取的。当然作为品牌广告来说，你用CPA，当然CPA的方式有很多。可以包含注册CPLB的引导、注册、销售等等，有不同的含义。对于品牌广告来说，你用CPA去衡量并不是特别合适，或者说他对技术手段的要求会更高一些。因为我刚才提到了品牌最终除了美誉度、主观的认知以外，如果他把效果的着眼点放在销售上的话，理论上你还是可以监测到的。你在这个用户上加标签，不仅这个用户今天的访问行为可以被你监测到，更长的访问行为你都可以监测到，你可以跟踪到这个广告行为到底对用户产生了什么样的影响。但是即便现在{zxj}的监测手段，也很难做到这个特别完整的体系。包括这个用户在这么长时间还会受其他交叉渠道的影响，包括不同相关渠道的影响。你很难正确的评估。广告主当然希望用CPA，但是CPA并不一定对广告主来说是{zh0}的。比如说对品牌广告，对于曝光型的广告来说，短期之内有很强品牌认知的广告来说，CPM是一种非常好的方式。对于你说的要实现CPA一个很好的效果，现在CPA除了广告主方面的问题以外，还有一个问题，对于媒体来说，包括我们现在接触到的一些媒体，他的广告位的售卖、销售人员对于数据、对于营销价值的认可还是相对比较初级的。CPA对于这些媒体是要求更高的。包括他们怎么更好的匹配他们的广告位，这是很难去造这种点击，造这种曝光，刷流量、刷屏能够刷出来的，还是需要真正的效果的存在。很多电子商务的网站投我们的CPS的广告，不论是百分之十几、二十几，甚至三十几的分成的比例，我们都可以看到他对于网络媒体的匹配要求度是非常高的。什么样的广告位放在这个网站上，最终这个用户会产生关注，包括最终的销售，不论对于广告还是广告主、媒体都是一种考验，这种考验不仅仅是技术上的考验，还包括其他的考验，它的成本也是比较高的。所以尤其是对于大流量的媒体来说，他很难接受CPA的销售方式。

    媒体和广告服务公司都不太愿意用这种方式，因为他要求你的运营能力和精耕细作的能力更强。我也不是建议所有的广告主都用CPA的方式，还是看你最终的广告目的是什么，不能一味的要求所有的广告都要CPA，这也是不合理的诉求。

    主持人：大家还有什么想了解的，可以会后私底下交流。也感谢王芳今天冒着大雨来到我们现场。   

    王芳：我只是代表艾瑞二十位分析师，平时我也是听他们给我讲，包括我在看他们写的报告，后续如果大家针对各方面有兴趣或者有问题，可以跟我们分析师团队来了解，因为我们现在分成五大方向，在这五个大的方向中都有不同的分析师跟踪细分的行业，我相信他们对于各个行业的了解和对一些问题的认识会比我更加深入和热点结合得更多一些。欢迎大家跟我们分析师交流，谢谢！

搜狐IT把营销堂特聘专家的奖牌授予王芳   

    主持人：感谢王芳今天为我们带来的精彩分享，我代表搜狐IT把这个搜狐IT营销堂特聘专家的奖牌授予王芳，也欢迎王芳以后经常到营销堂和大家分享艾瑞的{zx1}的研究成果。谢谢大家今天到来。