随着《药品说明书和标签管理规定》与《关于进一步规范药品名称管理的通知》这两项监管政策出台，药品商品名的使用得以限制，医药招商由“一药多名”进入到“多药一名”时代，以什么作为品牌传播载体的重大课题已摆到众多药企面前。 商品名限用，品牌区隔犯难 原来面临的问题是“一药多名”，同是“复方氨酚烷胺胶囊”这一药品，却有着不同的商品名称：海南亚洲生产的叫“快克”、重庆科瑞生产的叫“感诺”、湖南康普生产的叫“快康”……，不同的企业可以按不同的方式去做产品的品牌。一旦限制使用商品名，普药、仿制药医药招商面将进入“多药一名”时代：因为商品名的限用，即使是由不同厂家生产，只要成份相同的，在市场上流通时只能以同一个通用名出现。商品名原本是产品品牌塑造的核心依托，进行差异化医药招商的重要载体。 没有商品名，打造品牌靠什么？ 既然行业监管政策限用商品名，加大了产品建立差异化品牌的难度；那么，在过程中，我们还能靠什么来打造产品的品牌促进产品的销售呢？对此笔者提三点建议： 1、丰富产品品牌的内涵 就单个产品而言，商品名是品牌构成中可用文字表达并能用语言进行传播交流的那一部分；一个好的商品名可以迅速准确地表达出产品的中心内涵和关键联想，让消费者产生深刻的印象、经久难忘。但是，品牌不仅仅是商品名的问题，商品名只是品牌的一个点，是品牌一个很小的组成部分，不是全部。所以，我们可以从其他要素丰富品牌的内涵，比如从产品注册商标图文、包装的图案、包装的颜色、包装的外观形状上进行差异化设计。如哈药三精的“蓝瓶”系列就有效地区隔了其他的葡萄糖酸钙口服液、xxxx口服液等同类品种。 2、不做单品，做产品群 在单个产品品牌打造遭遇障碍的情况下，我们可以先做出企业的整体业绩来，随后再慢慢地归拢产品群相关的典型属性，往一个共同的方向去集中，{zh1}再形成企业的形象。可以说，以同仁堂为代表的这些企业，其企业形象远远大于产品形象；在单个产品品牌依托缺失的情况下，它可以推动所属的销售，形成产品群销售的局面。 3、不做品牌，靠什么取胜？ 即便有了商品名，打造一个品牌，也并不是一朝一夕的事。限用了商品名，品牌打造更是难上加难，那么对于弱势品牌产品或企业而言，除了通过加大研发力度进行技术创新生产出真正的“新药”拥有自己的商品名之外，还能靠什么取胜呢？ 1、通路取胜 品牌产品，当然能更快更多地卖出去。但是要把产品更快更多地卖到消费者手中去，却并非只能依靠做品牌拉动。精耕细作通路，进行渠道驱动，依靠队伍在渠道在终端上取胜也是一条可行之道。我们都知道，在医药招商通路中，一级商是产品的蓄水池，他带给我们{zd0}的好处就是承担了资金和库存风险。二级经销商是产品到达终端的水管，保证管里有水是关键。终端的医院和药店是产品到达顾客的水龙头，而我们的队伍的核心任务就是保持“水龙头”能时刻打开。如果能灵活运用渠道拦截或终端拦截等策略抢占到渠道环节的库存位或终端环节的陈列位，将竞品挡在通路之外使客户没有更多的选择，即使是弱势品牌，也会有不俗的销售。 2、模式营销 当品牌遭遇障碍的时候，我们可以借助模式的力量而不是品牌的力量来打造销售业绩。如果说“达克宁”、“斯达舒”“白加黑”这些大品种是靠品牌拉动产品的销售打造业绩；那么，蜀中制药销售着阿莫西林、板蓝根、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片等无数个产品，年销售达到10个亿的规模，但它没有一个叫得响的品牌！这是为什么呢？因为他们有着不同的操作模式：“普药狂人”模式，用低成本创造价格优势开拓第三终端市场！蜀中制药已经成长为低成本普药模式的代名词。同样，制药企业的排头兵扬子江药业去年销售100多个亿，也是一家靠模式取胜的代表：默默无闻地开展医院纯销。 |
