[原创]非道德视角：百度战略危机谈

搜索引擎的硬伤与百度的危机

试想未来{zj2}数字生活，我们需要什么？SNS平台+电子商务平台+搜索引擎，足矣。对消费者而言，SNS满足社交需求、娱乐需求等其他精神需求，电子商务满足物质需求，搜索引擎帮助用户找到所需要的，不论精神需求还是物质需求。对供方企业而言，电子商务作为销售渠道（出货）是显然的，SNS则可以帮助接触用户、培育用户、发掘用户需求、影响用户偏好的营销渠道，同时还可以作为如影随形的服务渠道。在这个阶段，搜索引擎可能是用户需求供给不可或缺的途径，但对企业而言，寻求提纯的用户需求的途径可能不仅xx于搜索框了。这就是SNS上位的机遇——搜索引擎毕竟不直接掌握内容，当电子商务和SNS都斩断他们的爬虫程序，搜索的商业价值就会锐减，而SNS可能会衍生出多样化的价值。另外，搜索引擎的用户转移成本很低，而SNS则高多了。

目前腾讯系、阿里系和百度系在中国互联网界的三足鼎立业已具备上述{zj2}数字生活的雏形。个人意见，百度处于非常被动的状态。搜索引擎在上述形态中只是手段，xx可能内嵌入电子商务平台或SNS平台。三大巨头的触角都往对方延伸，看似都没能在对方的优势领域有所建树，但这一结果对百度而言是致命的，对腾讯和阿里系而言，只要自身核心平台高速扩展，掌握的用户和信息持续高速膨胀，xx可以在自身内部孕育出一个百度来。淘宝就是这么做的。据瑞银2008中国消费者调研，淘宝已经成为中国消费者寻找消费相关信息的{sx}入口。

图： 用户寻求商品信息所青睐的网站入口

由于在中国C2C交易额占电子商务零售额的93%，而淘宝又占C2C交易额的85%，因此，淘宝切断百度爬虫后，与电子商务交易额的79%相关的信息与百度几乎无关。而淘宝利用这部分流量在其体系内部发展了类似竞价排名的广告业务，获得可观的盈利。此役，百度除了赌气似的推出个“有啊”C2C商城，也别无他法。如果搜索引擎靠为用户提供别人的信息来赚钱，终究是受制于人，因此，虽然百度这几年业绩增长亮丽，但这一根本问题并未有好转的趋势。在SNS领域，也有，但有两个原因导致暂时未能上升到淘宝事件的影响力，其一是SNS领域的市场结构尚未如电子商务这般集中，其二是SNS内部还未孕育出明确的商业模式。雷军还是周鸿炜说过，在互联网江湖混，可以没有伤害力，但一定要有报复力（大意如此），百度在这方面就欠奉。

图： 电子商务卖家青睐的网络推广方式

虽然，在SNS和电子商务之外还有大量的流量可以为百度创造商业价值。但随着阿里系和腾讯系平台战略思维的成熟和执行，依赖于电子商务和SNS平台良好的扩展性，各类独立网站都会逐渐成为平台的插件或应用（目前中国门户的力量还很强大），逐步向{zj2}数字生活形态靠拢，百度的形势会每况愈下。

图：中国搜索广告市场各方收入预测数据

百度向左，google向右，天定还是人定？

1）百度的社区战略点评

Google推出社交网站并推行open social计划（但okrut并未出现在google的产品目录上），收购youtube（16.5亿美元）、收购blogger、收购picasa、启动全球图书搜索计划，与美国主要广播电视机构签订协议、在中国与版权音乐提供商签订协议……这是一条以加强对互联网内容的直接控制为目标的主线，投资FON（Wi-Fi热点联盟）、自建免费Wi-Fi、购买卫星、与sprint合作投资wimax、游说FCC推行网络中立、购买android并后续推出Gphone和android market、收购VoIP公司GrandCentral、收购地图技术提供商Where 2 Technologies、推出浏览器chrome……这是一条以移动互联网产业链纵向整合为目标的主线，此外，收购互联网广告商double-click（35亿美元）和移动互联网广告商admob（7.5亿美元）……这是一条加强核心业务技术能力为目标的主线，所有这些，使google在互联网战场的地位进一步巩固，并奠定了向移动互联网扩展的基础。如此种种，其实google只是想让他的广告业务基业长青罢了，广告是它{wy}的商业模式。

百度这些年来收购hao123.com（一个静态网址导航）、千千静听、天空软件、点讯手机输入法，没有一个是具有战略意义的收购——hao123是入口，显示了baidu在搜索引擎发展早期并没有{jd1}的信心；千千静听、天空软件，都是非常火的互联网应用，百度看中的是流量吧，收购后百度无非多了些可以出售的广告位，而被收购的企业的业绩反倒大不如前，点讯，更像是对搜狗拼音的被动应对。也许，中外企业在对待收购的态度不一样，中国企业更习惯自己做。那就在看看百度自身的动作。

比较成型的战略是“搜索+社区”战略，先后推出以百度贴吧(03年)、百度知道(05年)、百度空间(06年)、百度hi(08年)为四驾马车的类SNS产品群。{zx1}的战略似乎应称之为“从搜索到电子商务”——先是08年推出C2C平台有啊并放眼三年超淘宝，眼看要“xx”了，于是宣称，与日本零售巨头乐天百货组建电子商务合作公司。日方派遣人员担当合资公司CEO，估计三年内百度投资最多2500万美元，对于手持7亿美元现金的百度来说，外比google、内比淘宝，这算什么？这条主线大概可以称之为与Google产业链纵向整合对应的互联网业态横向扩张。在内容方面……视频网站算是一个重点（奇艺网+百度影视，走的是Hulu路线），但在音乐、图书、图片等方面，还是老样子，只是起到了一个链接索引的作用。在移动互联网方面，百度面临一个比美国封闭得多的环境，产业链整合力度比google弱很多，最近才发布与没落{wz}symbian的。{zh1}，百度在搜索方面还是做了不少工作——面向企业客户新的“凤巢系统”（有助于摆脱央视对百度道德指责）以及宏伟的框计算蓝图。内容方面和移动互联网方面，由于国内的产业环境确有特殊之处，不能苛责能与google比肩。尽管如此，百度仍需在这两方面加强，腾讯发布的手机浏览器、淘宝的定制手机都比百度走得更远，而google与国内版权音乐商合资的正版音乐平台也显示了比百度更明确的战略。

百度空间是百度社区的核心，包括了主页、博客、相册、个人资料、好友几个板块，比较有特色的是个人资料页面里记录了用户在贴吧、知道、百科的发言记录以及收录在收录的音乐爱好，另外还有“加入的贴吧”一栏，类似于加入的兴趣小组/圈子。根据用户填写的资料，百度提供了强大的寻找朋友功能，在主页右侧栏提供丰富的应用/游戏……从数据上看，09年7月，据报道，,09年12月，（也据报告，），如此看来，百度的SNS做得是像模像样、有声有色。（现在的SNS们比的是什么，无非就是用户数，也只有用户数可比）。战略成效也是显著的，首先，社区产品用户为百度平台带来了大量内容（大家可以看到百度垂直搜索的很多结果都来自百度空间、百度百科等）；其次，在以社区形式将纷繁的产品集成在自身体系内有助于提升客户忠诚度和转移成本；{zh1}，社区流量带来广告收入（如i贴吧灯塔计划等）；

在SNS方面，Google没有这样的格局。收购是双刃剑，虽然能较快占位和布局，但终究是自己做的比较好整合，收购得来的毕竟有所隔阂，从管理上和产品上看均是如此。然而，即使单独看SNS百度做得比Google好，但与搜索联系到一起看结论还是这样吗？Google考虑的也许是做不做SNS，而非如何做SNS，因此，Google没有如百度SNS这样的布局并不能说百度超越了Google——在不同的赛道上开跑，何来高下之分？Orkut虽然早在2004年就推出了，但一直是Google的实验性产品（至今并未出现在产品目录上），而收购的博客、视频分享、照片分享等网站的内容性质强于SNS性质，Google也从未承认他进入了SNS领域。百度和google之间为何有这种路径差距？

中美互联网环境{zd0}的区别在于，美国靠创新开创的互联网模式能以独立的姿态（包括业务上的独立和企业的独立）生存得很好，很风光，甚至超越之前的巨头，但在中国一旦有独立的模式以独立的姿态出现，往往最终会被巨头们“内部消化”，好的情况是被收购，更多的情况是模式被巨头，很快被超越和抛弃。这些例子前有博客，中有微博，将有团购。不幸或大幸，SNS是这样。QQ做了，阿里做了，门户做了，百度当然必须做（排序不分先后，群体决定个体），各家都做，圈用户是一样的，诉求还是各有不同，但最终还是再次验证了中国互联网的环境。在这个环境下，百度的做法有其必然性。

环境的差异决定了百度与google的战略分歧。在互联网领域，百度是多元化，Google是专一化。“搜索+社区”战略，谁为主谁为次？目前来看，搜索的盈利模式和社区的盈利模式虽然都是广告，但具体而言的差别是非常明显的，论据是：SNS广告，非搜索引擎也能做，但搜索广告，非搜索引擎不能做。只是百度做SNS还得搜索的用户流量来支撑，从这个意义上讲，百度的战略应该是“搜索+（社区+搜索）+（XX+搜索）+……”

2）电子商务战略点评

上面的那个XX，目前看起来有点像电子商务，确切地说，是电子商务平台（与京东、凡客、{zy1}等相区隔）。百度有啊是C2C平台，最近与乐天合作意欲复制的B2B2C模式其实就是B2C平台。有啊的标杆是淘宝，乐百的标杆是乐天。有啊冲击淘宝C2C未果，于是用乐天冲击淘宝商城。乐天和淘宝未来的收入模式是一致的（广告收入、销售佣金和其他包括增值服务等等），下面两个图分别是乐天本土电子商务平台的收入构成与瑞银预测的淘宝收入构成。可见，淘宝将越来越像乐天。在淘宝变成中国的乐天之前，百度引入乐天合作乐百商城，避免淘宝对百度收入的进一步蚕食。事实上，乐百与淘宝商城的区别在于，前者依赖百度的巨大流量，后者依赖淘宝的巨大流量。

图  日本乐天历年电子商务收入构成（财报）

图 淘宝收入预测（瑞士信贷）

我个人并不看好百度与乐天的合作，尤其当与淘宝商城相比时：1）淘宝的流量价值大于百度的流量价值，转化率高下里见；2）淘宝商城是自己做，乐天与百度涉及整合问题，且由日方控股，是否能服我天朝上国水土？3）最为重要的是，相对于搜索，电子商务是一个有明确围墙的平台，为无界的企业客户提供搜索广告服务与为有界的电子商务平台上的企业客户提供广告服务之间存在内在的矛盾，这一点对淘宝不存在，对百度则非常严重。乐百平台之外的客户与乐百平台的商户一旦形成竞争，要么加入乐百、要么抛弃百度，而乐百显然不可能做成一个像淘宝C2C这样没有门槛、鱼龙混杂、恶性竞争严重的地摊市场，因此，百度必须要做出取舍。

还是忍不住看看google是怎样对待电子商务的。除了网络支付工具checkout，Google没有在互联网电子商务领域有什么动作，此举虽然令ebay及paypal不安，但我觉得google的意图只在于，通过该工具加强对用户信息搜集以便更精准匹配搜索广告。倒是在移动电子商务领域，google的动作。移动互联网领域尚没有非常成功的电子商务模式，我猜想这可能是Google移动互联网战略的一部分。因此，就此打住……百度在中国之于淘宝，颇似Google在美国于apple，说来有趣话也长，有空再写一篇（google移动互联网纵向整合战略）。

3）总结

总的来说，百度生在一个产业环境不尽如美国丰润的国度，这是造成与Google战略分歧的外部原因（专注于多元）。专注与多元本没有{jd1}好坏之分，成败还是看自身能力，看似野心勃勃的互联网业态横向扩张，其实都是被动应对之举，缺乏主动改变格局、xx行业走向的胆色和创造力，这点远远不如google。

PS1：为什么三驾马车中没有门户？因为你要看的新闻都由传统媒体机构借助ipad、iphone等终端、或者google reader等web2.0工具实现了，门户的入口价值将越来越小，或者，SNS也会有插根扁担，让门户成为SNS平台的一部分，比如腾讯网。

PS2：Google在美国没有遇到类淘宝事件，一方面是因为美国的电子商务市场以B2C为主，另一方面是亚马逊采取的战略扩张思路与阿里巴巴不同，容后再叙。但SNS拒绝搜索引擎索引，或者google自律不去收录SNS的信息，已经是普遍认同的事实

PS3：看淡乐百，看好乐腾，哈哈！