中国足球队无法在代表国家荣誉的赛场上角逐，而在商界里中国企业却在这个赛场上登场亮相，完成中国足球队未竟的事情。十九届南非世界杯球场首场比赛上广告围栏竟然有“中国英利”郝然与阿迪达斯、麦当劳等世界xxxx并列，终于能为中国在世界杯赛场亦有了一回的吐气扬眉!

　　世界杯在世界范围的影响力有直逼奥运会般能量，能挤身其中就能向全世界数十亿球迷传送它的信息。据不xx统计全球收看电视直播球赛的观众多达2亿以上，单中国观众就有数亿人。从品牌认知传播角度能够搭上世界杯这列快车那么品牌影响力将世界尽知。这也许正是中国英利登陆世界杯赛场所考虑的要旨所在。围栏广告牌中国英利是用中文书写的，显然是告之中国观众的，不然不会用外国人不懂的中文。广告除中文之外无其它信息。一同看球的球友问英利是做什么的?大多中国观众亦和我的球友一样，对英利知之甚少，相当陌生。

　　资料显示：中国英利，全名：英利绿色能源控股有限公司。是一家全球{zd0}垂直一体化光伏电池产品及设备制造商。主要产品是商用屋顶系统太阳能电池，纽约交易所上市企业，年销售规模约120亿——15亿人民币，总部在河北保定。产品除国内销售外在西班牙、德国、法国、意大利、美国、韩国等国家销售，是一个有相当竞争力上升力的再生能源专业厂商，顾客以厂商集团购买为主，因而无怪大众对其知之甚少。

　　世界杯赛场广告主品牌基本与观看球赛的观念日常生活应用相当接近，如体育运动的阿迪达斯、快餐品牌麦当劳、饮料可口可乐，都是大众耳熟能详的品牌，而英利与大众关联度和接触度都是相当隔绝的，有突屹和惊奇是免不了的。基于世界杯的影响力以及受众人数众多，其广告费高昂是少不的事情，单央视直播赛前插播广告就高达数千万之巨，那么到了赛场上没有数千万美元是无法拿下的。在资金实力上一个销售规模有12亿的企业是不成问题的，然而广告诉求对象与大量非主体对象不对称，让广告投资有如大炮打蚊子般浪费，给人一种钱多人傻博出名的感觉。

　　在营销决策过程中，我们有多少企业和英利一样，求的是尽人佳知之，将资金投入到打造知名度身上，以为xx就是人人知道的牌子。于是我们常见不少企业天天开着车为央视去送支票，天天大量垃圾广告在充斥着污染着我们的视听觉，强奸着我们欣赏美好视听的闲遐。我们日常被金桑子千年不变和哈药六厂接连不断魔魂变得失去对美好视听觉的鉴赏，总以为广告就是谁钱多谁的嗓门大谁就有效果。广告其实只不过在品牌建设很小一部分，要求知名并不难，难就难在和消费者建立喜好度、好的品牌联想以及忠诚度建立之上。对于后者钱多人并不一定能够实现，要实现要讲究的是策略性、针对性和创意性，并需把之纳入到准确性的定位战略范畴中规范运作，这样才有后继的实施和实现。

　　在品牌建立路上，广告所起到的只是品牌认识和维护功能，更多是要由公关去建立可信性。这就是今天大量类如星巴克、H&M、ZAPA、美体小铺不打一分钱广告，照样建立起辉煌的超级品牌。广告有着无法达到的可信性，必须由公关去完成。好的公关策划往往更胜于巨资广告所无法达到的高度，腾冲重工一出悍马收购战，即将默默无闻的腾冲重工成为尽人皆知的企业，而王老吉的封杀门事件，为王老吉名声雀起，收到广告所无法达到的奇效。腾冲重工所投入只是时间精力和些微费用，同动辍数千万比简直是九牛一毛，而成效却是天渊之别。正因为有着公信力特点，与自吹自擂的广告有着不一样的可信性。正因为如此连做广告的里斯都说：公关{dy}，广告第二。正此奉劝那些把世界杯当作央视的企业从中得到感悟，莫以广告当作品牌建立的灵丹妙药。

　　何启波,善长以跨行跨界智慧聚焦,信奉知行合一哲学，追求营销实效性和品牌持续力相结合。曾从事旅游、鞋品、户外、广告、通讯、化妆品、葡萄酒等多个行业，历任市场经理、营销总监、营销副总、妈妈网mamacn.com首席顾问等职务，欢迎交流，邮箱：he.qibo@yahoo.com.cn电话:13928777423 QQ:77946941

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