被誉为中国当代策划教父之称的何学林教授，系美国内申大学博士生导师、我国{dy}代xx策划家和实战派经济学家。自1992年中国人民大学经济学硕士毕业起，从事企业实战和专业策划工作已有18年。当年，他以“学林卖创意，底价100万”轰动中国！成为中国公开标价卖创意的{dy}人，同时为中国创意开出了{zg}价。

他拥有一大串耀眼的荣誉光环：中国策划业和创意产业的开创者、中国{dy}代xx策划家、中国xx企业策划领军人物、中国城市策划{dy}人、中国十年{zj1}影响力策划专家、中国xx策划风云人物、中国xx营销策划专家、xxxxxx策划专家、中国xx旅游策划专家、中国互联网创意{dy}人、时代功勋——建国六十年感动中国六十人……

　　何学林先生精通市场营销、品牌规划、战略规划等，在策划创意方面有着深厚的理论功底、丰富的实战经验和策划经验，在中国策划界独树一帜。由他所独创的企业整体大策划品牌、城市大策划品牌和何氏营销模式品牌，得到国家有关部门、社会各界特别是广大企业家的充分肯定和高度赞誉。他的关于品牌策划方面的研究专著达30余本。

　　何学林教授近日在襄樊参加“学习型襄樊”xx论坛讲座期间，就襄樊的品牌策划与定位以及区域性中心城市如何做强品牌问题，接受了本刊记者的{dj2}专访。

　　何学林教授谈城市品牌策划

　　当记者问及襄樊的城市品牌策划究竟如何定位时，何学林沉思片刻后，接着就娓娓道来：我是{dy}次应邀到襄樊为广大的商界朋友举行讲座。襄樊作为鄂西北重要的区域性中心城市，虽然感受到这里处处充满了活力，具备了大发展的基础和前提，但似乎缺少一套行之有效的发展战略。

　　一座城市要获得持续、健康的经济发展，离不开人们的辛勤建设，但我们要清楚一点：建设的前提是要有好的规划，规划的前提是离不开{yl}的策划，而策划的前提是必须有正确的定位。襄樊究竟怎么定位？因为我对襄樊了解有限，不能瞎说，瞎说的东西是没依据、不科学的。不过，我可以从策划业内人士的角度，提供一点关于品牌定位的方法论，提供一个定位的科学依据。

　　时下，有不少人还不明白、不理解定位的含义，或者理解得很不到位。城市策划，不等于策划城市，策划城市也不能只限于城市范围之内。城市的品牌策划是一个科学体系。虽然我们的各级领导、公务员等天天都在管理城市、谋划城市发展，但这种策划与真正策划业的专业策划还是两码事。就一个城市的定位而言，必须要满足三个条件：

　　{dy}，要在深入调研的基础上，寻找出精准的定位，精准得像一个人的指纹那样，具有{dywe}的特性。凡是你有别人也有的都不行。比如，假如我们随便给襄樊定一个航天城，太空城之类的，既不符合逻辑，也不准确。

　　第二，城市定位一定要符合城市的资源优势，并能{zd0}限度发挥资源优势，有利对资源的发掘与支撑。

　　据说襄樊要打“三国”牌，可能大方向是正确的，但仅仅这样笼统地提出来并不好。因为三国的传统资源，襄樊有，外地也有，没什么稀罕。有人提到诸葛亮，尽管人物本身具有{wy}性，但南阳也在争抢这个资源，所以诸葛亮这个资源也不是襄樊独有的。定位，要定在一个“点”上。若打三国牌，还需深入分析，从中挖掘出内涵，寻找出{dywe}的东西。比方说，“智慧之城”怎么样？智慧既是诸葛亮的象征，也是人们过去、现在、将来发展生生不息的源泉，这个名称目前还是举世{dywe}的，比那些已经大众化的“魅力之城”、“生态之城”、“旅游之城”好。

　　第三，城市定位同时还要有巨大的市场需求和巨大的市场潜力。{zh0}是把一个城市的产业反映在定位上，将文化、旅游、经贸、制造产业都涵盖进去，让这个城市定位与市民的生活、工作息息相关，只有这样，才是真正适合襄樊的定位。

　　除了城市定位策划，还包括主题文化的策划。就是根据对文化的全面梳理进行科学策划，包括城市的主题产业策划，品牌策划等。一个地区的经济发展和这个地区的品牌发展是密切相关的。要通过创意产业策划、文化旅游主题策划，打造强势品牌。主题文化策划包括公共艺术策划，如城市广告牌、一系列雕塑等等，还有营销策划、招商引资策划，都离不开策划。

　　城市策划是一个科学的体系，是一项系统工程，包括哪些部分和先后次序、相互之间的逻辑关系，这是襄樊非常需要的。襄樊有很多亮点，可是目前由于缺少高水准的策划，因此是散乱的。要想成功策划一个城市，必须系统化、科学化，要用方法论来指导。上个世纪90年代，我们为珠海等城市做的“世界寻梦园大策划”就是一个成功的经典案例。

　　关于区域性中心城市如何做强品牌这个话题，何学林教授说，如何做强做大一个品牌，也是一个系统的东西。啥叫品牌策划？在我看来，就是让站着的企业不倒下，把倒下的企业扶起来。怎么做，要掌握正确的方法论，不正确的话做任何事都没用。

　　何学林教授谈企业策划

　　对于一个企业来说，在这个竞争过度而又充同质化的时代，仅靠苦练内功、优惠政策是不行的。打造品牌、做强做大品牌才是必由之路。按照二八定律，只有那些全国{dy}、世界{dy}的品牌才能长久生存下去。同理，企业在制定品牌战略规划时，对产品品牌的定位也要遵循三条原则：{dywe}；符合企业实际资源条件；有巨大的市场潜力。

　　怎么做强品牌，怎么打造品牌？何学林教授直言不讳：它离不开独特的策划。策划建立在细分市场、具有核心竞争力的产品基础上。策划包括8大功能、9大体系，包括完整系统的市场营销方法、步骤、体系和策略等，遵循和运用这些体系就能够使企业少走弯路、降低风险、减少摸索的时间成本。

　　就拿营销策划来说，包含了营销调研、营销诊断、营销规划、公关、广告、渠道、促销、招商、样板市场打造及全国市场复制、营销管理、营销培训等各个环节。

　　功能定位包括核心价值的开发、功能诉求、广告用语，除了定位还有品牌策划，品牌策划就是定出一个{dy}品牌来，品牌的名称也很重要。产品定位和品牌策划是核心，是灵魂。下来是营销规划，包括产品规划、产品策划、价值策划、渠道策划、终端策划。产品策划包括名称、包装、成本组合。价值策划包括分析价格政策、体系。渠道策划包括设计、创新。终端策划包括终端流通领域。这些全是地面的组合，另外还有空中的组合，包括攻关策划，广告宣传。从空中到地面，形成“空地合围”。接下来是选择样板市场，成功了再复制到其他区域。这里面包括推广、招商、营销管理、团队培训、调研等等，每一个环节都有策划。

　　我们有的企业因不懂策划，把某某产品说成“中xx”定位，这是不对的！因为它不符合科学定位法则，结果给人的印象是不知所云。这也难怪，这是由中国策划人才以及环境先天不足造成的现象。目前全国的大学都没有策划系，没有开设策划专业，真正的策划人才非常奇缺。

　　有些企业或机构也在尝试开展策划，但都是局部的东西。比如营销全案策划吧，涉及到了CI策划、VI策划、包装设计策划、形象策划、宣传策划、广告策划、活动策划、公关策划、促销策划、招商策划、品牌策划、“插位”、“升位”、“切割”（其实此三者只不过是将“定位”的概念换了个说法，标新立异，把人搞糊涂以显示自己的高明而已）、明星代言央视投放等等，其所谓的“全案”通常不过是围绕着拍摄“广告”而展开的前期铺垫和后期投放而已，并非真正的营销策划全案。