第三节     媒介广告的业务运作

我们国家现在已经进入一个媒介激烈竞争的时代，随着媒介的不断转型，竞争越来越激烈。这种竞争在报纸领域主要表现在新的都市报纸对原有的全国性报纸、省报、晚报是竞争，以及同一城市中都市报纸之间的竞争，在电视领域则表现在中央电视台与地方电视台（包括教育台、旅游台）之间的竞争和地方电视台内部有线台和无线台的竞争，各类同类杂志间的竞争更是异常激烈，至于广播电台现在主要面临的不是台与台的竞争，而是如何在其他媒介的角逐夹缝中求得生存的问题。

现在媒介之间的竞争内容包括：一般新闻报道时效性的竞争、深度报道的竞争、好的内容（报告文学、连载小说、内幕新闻、拳头节目、电视剧）的竞争、发行量（收视率、收听率）的竞争，在这些竞争中最终体现的就是广告收入的竞争。

广告收入是一个媒介最终生存的关键，要在激烈竞争中生存下去必须搞好广告的业务运作。

一、              媒介广告的业务来源与经营方式

从广告代理制的理论角度来讲，媒介广告的业务来源应该只有广告代理公司一个渠道，但是即使是在西方发达国家，媒介的广告业务渠道也是有多种来源。具体而言，媒介的广告来源主要有下列几个方面：

1、广告代理公司

这是业务来源的主要主渠道，媒介的广告组织应该和所有相关的广告代理公司建立良好的关系，提供优质的服务，通过出色的广告发布效果使代理公司建立信心，如果能够有足够数量的代理公司经常为媒介提供广告业务，以至于一些代理公司能够和媒介签订长期的代理合同，甚至于签订买断版面、时间的合同，那么媒介自己的人员就可以省去很多不必要的工作，而把精力主要放在为代理公司的服务上面。应该指出，服务的意识、为代理公司服务的意识是今天媒介广告组织罪应该重视的问题。媒介广告组织为代理公司服务的内容应该包括：

（1）及时提供媒介信息资料。让代理公司对媒介各方面情况有全面的、及时的了解，并进而向社会宣传媒介、推荐媒介，现在中央电视台在这个方面做的比较到位。

（2）开展媒介广告业务和理论探讨。发达国家的大的媒介广告组织经常组织这样的活动，通过探讨活动不仅能够密切媒介和代理公司之间的关系，更重要的是能够树立媒介的良好形象，形成代理公司对媒介的信心，而且业务探讨实际上就是一种媒介和代理公司的互动行为，在此互动中往往会激发很多业务经营的亮点，对双方都有益处。

（3）向代理公司推荐新的广告形式。通过各种研讨和开发，借鉴国内外新闻媒介的{zx1}做法，媒介的广告部门应该每隔一段时间就推出新的广告发布形式，而且应该选择合适的代理公司推荐给它们，有时候甚至可以“招标”。

（4）帮助代理公司选择客户。媒介的视野一般来说都会比广告代理公司更为宽阔，而且媒介会对代理公司的能力水平、业务擅长有更为全面的评价，所以媒介广告组织会比代理公司更知道最适合它们的客户是谁。这其实也帮助广告主选择最理想的代理公司。在这种选择中，媒介既是为了自身的利益，同时还扮演着“指导者”是角色，这样的“指导”对三方都有利。

（5）主动和代理公司研究创造媒介广告的“卖点”，创造新的广告机会。与上一点相反，因为媒介对自身的认识、缺陷有时候可能不如代理公司更为清楚。这时，媒介应该虚心向代理公司请教，借鉴别的媒介的做法和经验，发现自身的卖点，在与代理公司的合作中实现“双赢”。

（6）协助代理公司做广告主的工作。广告代理公司在和企业广告主打交道的时候，往往会出现一些不协调、不信任、不理解的情况，为了促成它们之间的长久合作，也为媒介自身的利益，在必要时候媒介可以出面做工作，建立企业对广告公司的信任和理解。这种工作可以随媒介的发展产生长远的作用，但是遗憾的是还很少有媒介能够意识到这一点。

（7）在必要的时候采取适当的方法宣传代理公司的企业形象。媒介为了和代理公司长久合作，应该有意识的从现有的代理公司中选择那些经营规范、人才潜力大、较为符合国际化发展趋势的代理公司，采用各种可能的方式为它们制造影响，建立形象，成为广告行业中的“xx”。应该意识到，只有在一个地区、一个城市中出现一批水平高、规模大的代理公司，同时它们被企业广告主和社会所认可，媒介才会有更好的生存环境。作为媒介一定要认识到媒介和代理公司之间永远都不会成为敌人，而只是伙伴。

（8）在同等的条件下对代理公司在广告价格、发布时间等方面一视同仁。媒介对代理公司不能采取打压的态度，不能对不同的公司厚此薄彼，凡是与媒介签订了同类合同的代理公司，都应该获得公平的竞争机会。任何媒介广告组织负责人都要首先明白这样一个道理：媒介和广告代理公司是共同发展的，只应该相互促进，而不是相互遏制。

2、企业广告主

这是媒介广告的又一个重要来源。即使在实行了代理制的发达国家，也存在着广告主与媒介直接打交道的现象，在我国，企业成为媒介广告的直接客户可能还会持续相当长的时间。作为媒介广告组织，对待企业广告主的态度应该是：如果临时性的或零散的企业广告行为，可以直接承接下来，但是假如这个企业可能成为长期客户，则有必要帮助其找到合适的代理公司。媒介不应该，也无法长期为企业直接提供满意的服务。

3、政府机关和社会团体、事业单位

这些机关单位由于其自身性质，多数不可能像企业一样寻求长期的代理公司，它们的广告业务不是非常固定和稳定的，但是其总量却不小，在媒介总的广告收入中会占有相当的比重。对这些单位媒介广告组织有必要设立专人或专门机构进行接待，帮助它们做好广告的创意、设计，并且以优质的、有创造性的服务开发这类业务渠道。当然，如果这类单位的广告达到一定规模，也同样可以委托代理公司去承接。

4、普通群众读者、听众、观众

这方面的广告对多数媒介来说都是无足轻重的，但是对于普通群众则是重要，媒介也应该给予充分的重视。

媒介广告的经营方式是千差万别的，现在还没有一种适合我国媒介的固定的成功模式，每一家媒介的广告组织都应该根据具体形式来确定。但是其中的关键是要发挥人的作用，要培养一支素质好、事业心强的媒介广告人员队伍，要在工作人员中树立媒介品牌的意识。特别要明确的一个观念是：媒介的广告人员不是编辑也不是记者，而是相当于一般企业中是市场销售人员，明确了这个观念之后，再借鉴一般公司企业的做法就可以找到正确的方式，这也就是“观念意识比方法更重要”。

二、              媒介广告业务运作的一般程序

1、报纸广告运作流程

2、电台、电视台广告运作流程

广播电台、电视台的广告运作流程与报纸广告的流程基本类似，由于一般不播出分类广告，而且广告大多是事先制作好的，所以其流程比报纸媒介要简单。以中央电视台广告部的业务流程为例：

中央电视台现在的广告业务实行全面由广告公司代理，由全国各地的广告公司承揽业务，广告客户（企业广告主）根据广告的需要委托代理公司选择频道、时段，广告代理公司和中央电视台广告部签订合同，这种模式与全国多数省级以上的电视台和广播电台的程序相差不多。

至于杂志媒介的广告流程一般比报纸、电视更为简单。

随着我国报纸逐步推行广告代理制，报纸媒介广告组织的直接对企业客户的业务工作将越来越少，而代之以对代理公司的服务工作，这样业务程序的作用将不断减弱，对代理公司的服务需要逐步加强。

搞好媒介广告的业务运作，其核心就是如何提高媒介广告的市场竞争力的问题，这种竞争一方面是媒介内容质量的竞争，另一方面就是广告经营服务的竞争。有关专家认为，提高媒介的经营水平，应该做好三个方面的工作：①以人为本，健全广告部门人人平等的激励机制，明确岗位责任；②规范政策，优惠政策一视同仁，对广告客户实行保护制，建立复合型的专业客户服务人才队伍；③建立优质服务管理体系，在媒介的覆盖区域内设立广告经营代办处，方便客户和普通群众。另外，媒介还可以采取活动策划的办法吸引集中的广告业务来源等等。

本章小结

媒介广告组织即指媒介自己设立专门从事媒介广告经营的广告组织，是媒介组织的不可缺少的组成部分。

没有现代大众传播媒介就没有现代广告业，现代大众传播媒介是广告最重要的载体；广告是大众传播媒介的重要组成部分，也是新闻媒介最主要的经济来源。媒介与广告之间构成了一种相互依存的关系。

大众传播媒介具有覆盖范围广、受众群体明确、效率高、成本相对较低等特点，满足现代商品经济的需要，成为被广告所使用的主要媒介。

传播媒介会在不同程度和形式下受到社会各方面的控制，所谓媒介广告的限制，可以理解为社会对媒介的限制同时在媒介的发展过程中，其对广告的适应和调整也是在不断进行着的。媒介与广告相互依存、互动促进，在相互限制和适应的过程中不断发展，并进而对社会文化和社会经济的发展不断作现贡献。

商品经济的规律决定了各种传播媒介，尤其是大众传播媒介，xx地就是商业广告最理想的载体。各种大众传播的广告职能包括：瑞代商业广告最重要的信息传递渠道；可以对广告的内容起到过滤、筛选的作用；传播媒介不断的技术更新和媒介形式的更新，促进了广告业的发展；传播业的规范化使得广告业不断规范。

要做好媒介广告组织内部机构的设置，这种组织机构设置应该是灵活的，关键是要完成媒介广告组织的工作任务。

广告收入是一个媒介最终生存的关键，要在激烈竞争中生存下去世必须搞好广告的业务运作。媒介的广告业务来源有多种渠道：广告代理公司，是主渠道，因此为代理公司服务的意识是今天媒介广告组织最应该重视的问题；企业广告主；政府机关和社会团体、事业单位；普通受众。不同媒介其广告业务运作流程有所差异。搞好媒介广告的业务运作，其核心就是如何可提高媒介广告的市场竞争能力，这种竞争一方面是媒介内容质量的竞争，另一方面就是广告经营服务的竞争。