茶行业的品牌连锁加盟不宜过快

——“对话中国茶”之北京天月茶超市董事长李晓毅

李冰/文

新的一轮经济复苏已经隐约来临，各行业都开始有回暖的感觉，其中尤为鲜明的是茶行业。

作为有上千年历史积淀的中国茶文化，内敛、宁静、重德、尚和，堪称中国传统文化里的一朵奇葩。同时，茶又是一种{jj0}的健康饮品，绿色、安全、提神、保健性强，被誉为二十一世纪健康饮品{sx}。科技的发展更是给茶行业带来无限的生命力，如今的茶产业不断创新、产品越来越人性化，几乎能够满足各种理性需求。融文化、健康、科技于一身，这就是今天的中国茶。

哪个茶叶品牌将真正抓住这次历史的机遇，谁将成为{zh1}的大赢家？站在这个让人无限兴奋的转折点上，仿佛每个人都大有希望，数以千计的茶叶品牌打出了加盟连锁的旗号，“全国连锁、全球连锁”满天飞。可理性的思索一下，几家茶叶品牌真正做好了加盟连锁的准备，又有多少家加盟连锁能给加盟者带来预期的收益呢？

本刊推出“对话中国茶”栏目，本期嘉宾北京天月茶超市董事长李晓毅，共同探讨茶行业的品牌连锁加盟话题。

记者：伴随着整体经济形势的复苏，中国茶企迎来了一次很好的发展契机，大量的茶叶茶企打出了民族品牌、加盟连锁等旗号，能谈一谈您对当前茶行业品牌发展局势的看法吗？

李晓毅：我国地域辽阔，茶叶品类非常丰富，许多热衷茶道的人都未能穷尽。基于现阶段国内茶企的资金实力与运营水平，民族的产业必须正视一个相对窘迫的现状：即当下的一段时间内，中国茶界还没有一个涵盖特色产品研发供应终端销售进而维护渠道建设于一身的民族品牌。民族品牌的建设非一时之功，需要经济实力支撑，需要时间积累检验，需要经营规范执行，更需要市场时机垂青。在当今局势下，务实的做法是立足于本国市场的清醒认知，专注于产品的特色研发，开拓主导市场的品类体系，掌控、规范市场销售及渠道建设，努力打造茶业界的民族品牌。

茶叶作为快速消费品中的慢消品，迄今为止并未成为消费者的刚性需求。鉴于此，茶行业精准的营销推广需要准确贴合市场以促新发展。当前茶叶流通领域走货大都以量为主，缺乏品牌建设。渠道终端呈现出两种景象：一是自主经营的零售店面相对较多，这自然与品牌茶的精准营销存在差距；一是各品牌管理下的连锁加盟系统，对消费者来说产品品质规范且质量有保障，但是茶文化周边产品诸如茶宠、名壶等品类始终相对缺失，也不能称为茶经营结合茶文化进行品牌营销推广的健全模式。加之中国市场辽阔，市场层级较多，比其它任何国家的市场都要庞大、复杂，因此中国茶界亟待需要专事于渠道建设，专精于营销推广，以规范化的标准复制的范例样本做成渠道终端店品牌管理体系，打造成中国茶行业的“苏宁”、“国美”。

记者：茶行业素有“南芳村，北马连道”的叫法，天月茶超市作为马连道茶企业的xx，一定意义上堪称中国茶行业的风向标和领路人。针对加盟连锁事业，您对目前业界正在火热进行的加盟连锁现象怎么看呢？

李晓毅：庄晚芳先生曾经归纳中国茶道的基本精神为：“廉、美、和、敬”，我个人非常钦佩。“廉、美、和、敬”中，我们感悟的是中国茶道的精神与境界，这种精神不仅仅体现在日常品茶中，也应该体现在茶叶的商业运作上。加盟连锁是很好的商业运营模式，但去运作加盟连锁一定要戒骄戒躁、稳扎稳打，要遵循中国茶道的精神。眼下，金融危机阴霾的说法正日渐消褪，宏观经济形势见好，各行业的品牌连锁加盟的市场扩张态势亦都迈大步伐、加快脚步，但仅就我个人而言，通过对茶行业品牌运营终端多年的摸索与经验积累，并不十分赞成现阶段很多茶经营品牌连锁加盟的盲目扩张，我个人人为他们背离了中国茶道的精神。

茶行业品牌经营连锁加盟的速度如果过快，将极易超出市场需要，导致经营者销售量不能达到预期目标，利润稀薄，这将极大地损害投资者的利益，并挫伤对茶产业关心和支持的企业家的积极性。连锁加盟的步态过快还将导致运营终端规范化管理执行难度加大，科学系统的认证及规定不能得到有效的执行，进而严重影响整个系统品牌的形象。总之，连锁加盟并不是一把开启财富之门的{wn}钥匙，我们不能把它想象的过于美好，当下连锁加盟形势有点过热了，希望行业里的同仁都能冷静下来。运作加盟连锁的茶企业要有强化行业责任感，充分练好企业的内功、做好充分的准备后再去运作加盟连锁，这样才是一家有良知的企业，才有可能成功运作起来一个连锁加盟体系。加盟者也要去掉一夜暴富的偏见，想通过加盟某个茶品牌迅速赚到钱也是不现实的，只有爱茶、懂茶，把茶真正当做毕生的事业去做，才有可能获得{zh1}的成功，抱着投机的心态加盟某个品牌注定会失望的。

记者：品牌经营连锁加盟一方面是品牌的所有者，另一方面就是加盟经销商。对于茶行业的加盟经销商，您有些什么建议呢？

李晓毅：连锁加盟创业并非人们想象中的一桩易事，想实现品牌连锁加盟创业的成功经营，标准化、规范化、细节化的地方很多，我们自己也在不断完善天月的连锁加盟商督导手册。在这里，对加盟经销商，我只强调两点建议。

一、辩证、理性的来看待品牌连锁加盟。一方面，认可品牌加盟连锁是种很好的商业运营模式。据日本快速、耐用消费品零售行业数据统计调查显示：日本零售业近80%的独立开店者经营一年即关门大吉，连续独立经营五年以上实现赢利者仅有8%。与此形成鲜明对比的是，品牌连锁加盟经销商首年结束经营的仅为20%，77%的品牌连锁店存活至5年甚至更久时间。这就充分说明：“终端运营的品牌加盟连锁形式比独立自主创业经营承担的风险小”。另一方面，又要充分认识到，在茶行业运营品牌连锁加盟的挑战性很大。茶是个很特殊的商品，涵盖面比较广，标准化程度不够高，地域需求的差异也很大，通过简单复制的方法很难获得成功。而且，在茶行业真正有实力、有规模、有远见的品牌茶企业并不多。

二．在选择品牌连锁加盟体系时，一定要慎重。连锁加盟的品牌几乎每年都要经历市场的考验而重新洗礼，因此，选择品牌连锁加盟进行经营时，企业的基础实力一定要经历住市场考验：建立品牌运营体系至少有多个年头的时间基础，且目前拥有直接开设的专销店正在良好运营。在下决定以前，一定要进行实地考察、与企业总部直接“面对面”。现在以连锁加盟为业态形式的企业很多，一些品牌连锁加盟店的业绩利润确实可观，新兴的加盟企业及渴求财富的经销加盟商心气浮躁，草草一纸合约就促成了一项品牌加盟的经营协定，出现事件纠纷时才发现所谓的企业总部甚至比自己经营的店铺规模还要小，不过是一个中转空壳，根本不具备解决店铺运营问题的能力和经验。因此，亲身走一趟进行企业总部的实地考察，搜集了解企业{dy}手背景信息的资料非常重要。

笔者按：天月茶超市是北京马连道上{zd0}的茶叶卖场，经营面积达5000平米，年销售额超过2亿元。其发展速度和企业规模在业界有口皆碑，在品牌塑造、营销模式、产品研发等方面也一直走在行业的前列。从一定意义上讲，天月是茶行业最适合运作连锁加盟的企业之一。三年前笔者{dy}次采李晓毅时，他就曾对天月的连锁加盟做出规划，三年后的今天，天月的规模翻了几倍，然而还是只有2家直营店，没有一家连锁加盟店。李总对我说，几乎每天都有来公司咨询天月连锁加盟的商家，其中还有曾经加盟过其他品牌失败了的商家，但基本上都被婉言谢绝了。这并不是说天月不想做连锁加盟，只是感觉还没有做好充分的准备，整个连锁加盟支持系统还需要提升与完善，不想将来辜负对天月一腔热情的加盟商。企业做大了，一定要有充分的行业责任感和使命感，一定要对加盟商的良好盈利负更大的责任。

中国茶文化的弘扬首先要建立在弘扬者对茶文化的深刻领悟基础上，“廉、美、和、敬”，庄晓芳先生的茶道阐述值得每个正在运营或者打算运营连锁加盟企业的深思。如果说天月这样的企业都还没有做好连锁加盟的充分准备，当前如火如荼的众多品牌的连锁加盟是不是应该降降温呢？